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CFW
发布日期
2008年1月9日
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服装中间商应变网络直销花样翻新

记者
CFW
发布日期
2008年1月9日

网络直销模式完全抛弃了中间商,而目前服装行业试水网络直销的企业队伍,正在不断壮大。传统服装企业也在削减区域总代理,压缩渠道费用和服务费用。显然,曾经在传统渠道中扮演重要角色的中间商正在承受着前所未有的压力。

自创品牌,开设自营店

“代理这条路是死路,必须走自己的路。”借助代理商既有的庞大市场网络,在做好代理的同时,发展自己的品牌,为自己留一条后路――大多数的代理商们相信凭借自己多年的代理经验足以经营好一个品牌。

中研国际品牌管理咨询机构首席培训讲师、管理顾问祝文欣告诉记者,很多休闲装品牌如佐丹奴、班尼路等现在都在做直营,全国70%以上的市场都是直营的,只在特别偏远地区会考虑找总代理。“佐丹奴已经不再发展二级代理,二级代理已经没有多少利润了。原来做服装利润高,商场也没现在这么狠,三级代理商还有钱赚,现在不行了。现在需要的是做开发终端的代理。”深谙国内服装市场营销的鳄鱼恤品牌运行总监梁峰说。

佐罗世家华北区总代理王磊就已经开始设立自营店。“我们能改变装修、人员,却很难改变人的素质、想法,开自营店主要在一个地区推广品牌,盈利并不是第一位的。”

王磊认为,自营店的介入,有利于塑造品牌形象,在一个地区品牌得到认可后,再扩充加盟店。此外,通过管理自营店,可以感受到经营者的辛苦,并从中发现问题,从而更好地管理加盟店。再者,自营店还可以作为培训的基地,定期将加盟店管理者召集到自营店进行培训。

告别单纯总代职能

虽然服装品牌所有者在各地设立分公司的做法由来已久,但近些年,分公司的职能已经悄悄地发生了变化。原来的区域分公司一般都是当地的总代理的代名词,它与总代理一样,赚取的是厂商所给的提成。

鳄鱼恤把大陆市场分为几大区域,并在每一个区域设立分公司。“当时的分公司扮演的只是桥梁的角色,只是一个办事处,主要负责同下级代理商经销商进行协调、沟通。而现在的北京分公司负责人就是华北区域总代理。‘因为我们在国内的总部在广州,离北京太远,管理上有时会脱节。’梁峰表示。

收回原来的华北区总代理权后,现在的鳄鱼恤北京分公司多了一个零售部,自己做零售,负责开拓终端店铺。








专业代理机构浮出水面

广州路和是一家专业的服装品牌代理公司,现在代理了瑞士高尔夫服饰品牌和一个法国品牌。该公司总经理王加耕认为,总代理不会消失,只是已经开始转型。逐渐退出历史舞台的是以前那种单品牌的单机构代理,取而代之的是更专业的代理公司,同时代理几个不同品牌。‘这是一个整合营销的概念,捆绑式的销售模式。’祝文欣说,这种模式在当今的市场上已经形成了一定的气候,专业的代理机构具备雄厚的经济实力,发达的市场网络,成熟的经营理念,先进的管理经验等,代理机构在运营模式上与传统的代理商存在着较大的差别,专业代理机构的资金流向会比较分散,订货也不会订很多,这样就大大降低了运营风险。

然而这在梁峰看来,其弱点也是显而易见的。

专业的品牌代理公司会同时代理好几个牌子,这样的话他们的资金流向就会分散,订货也不会订很多,一般会有20%的预留以减少库存。这对于单个品牌来说并不是好事。

在代理区域实行自营化管理

具体的方法是由代理商与企业共同商议决定选择一个执行经理,由执行经理直接协助代理商管理直营店的程序系统和跟进加盟店全方位工作,将代理区域的市场做细做透,使加盟终端按照企业的意愿运作,这样就能使代理区域的市场直营化。

祝文欣认为这样做的好处在于,虽然与加盟商的大多数沟通还是由代理商方面的工作人员完成,但其沟通程序和方式将完全按照企业的标准来执行,及时准确地将公司的运作方式和手段传达给每一个加盟商,并收集加盟商的反馈,主动了解加盟商经营中存在的问题并帮助其解决,使加盟商与企业超越代理商这个中间传达方而处于直接互动状态,从而达到了双方信息的准确与及时,并由此使企业的终端执行与控制得到了最近距离和最明确清晰的监督、跟进、指导。







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