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CFW
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2009年10月27日
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服装品牌:请明星代言 别花冤枉钱

记者
CFW
发布日期
2009年10月27日


    眼下,中国的各路市场似乎出现了一种见怪不怪的现象,新品上市靠什么打响“第一枪”?同类产品那么多靠什么脱颖而出,留给大众深刻的第一印象?新片出炉,又是谁为票房赢得头彩?没错,就是那个熟悉的有点“俗”的名词--明星。明星、名人与其带来的影响已如蝴蝶效应般掀起各行各业的震动。正如近期热映的电影《建国大业》,“史上最强明星阵容”、“172位明星参演”绝对是影片宣传最吸引人的看点,明星效应不容置疑的成为高票房的重要筹码之一。尽管我们走进影院之后发现,百分之七十的明星其实只出现在影片的后半部,尽管许多人没有对白,甚至只是镜头一闪而过的“士兵甲乙”“某界代表”。且不说内容,无论如何,明星效应的确带来了同期热映的影片中无可匹敌的影响力和高居榜首的票房。




    有众多“辉煌的战绩”在前面标杆,国人对于明星代言的热情自然不断升温。中国服装品牌更是运用明星代言人最多的行业,以至于出现了“凡有品牌处,必有代言人”的“泛滥”地步。不得不说,品牌代言人配合品牌策略的实施与形象传播,已成为现代企业在商战中的一大制胜法宝,对服装行业来说,由于对形象、视觉、时尚、品位的格外重视,启用明星做代言人可以让消费者快速、直观地感觉到品牌的这些要素,这一切都无可否认,可问题在于,国内大多数服装品牌,并没有真正发挥出“代言人”的作用。

    九十年代之前,中国没有“代言人”一说,大家习惯称之为“明星广告”,“代言人”一词是随着与欧美的频繁接触才逐渐流行。这种表面上看来这只是称呼上的变化,让很多人混淆了代言人与明星广告两者的概念,以至于很多品牌花了代言人的钱,却只是拍了一个明星出演的广告而已。其实,明星拍广告“出售”的只是自己的肖像与演技,而代言人则是用个人经历、影响力、品位、公众行为、媒体行为等综合资源与企业合作,全面支持该品牌,使品牌与明星之间形象紧密的关系,使品牌定位、品牌内涵能够有充分的、直观的诠释,对产品特性提供强有力的证明,让消费者产生“代入心理”,可以想象到“我”穿着该品牌后获取的价值与心理感受。

    同样花钱请代言人为品牌营销开道,各大国际服装品牌的钱似乎比我们花的更值当。因为我们不难发现,当姚明出现在公众面前时,他喝的饮料必须是可口可乐,而不能是百事可乐,最起码,他的面前或手中,不能出现除可口可乐之外的产品或商标形象;科比在参加任何公开比赛时,必须穿NIKE的篮球鞋,在不得已而穿了其他品牌的运动鞋时,该运动鞋的商标必须完全遮盖;欧文在公众面前时只能戴天梭表,哪怕天梭不是最顶级最名贵;超级模特凯特莫斯出席非走秀类的公众活动时,必须穿范思哲定制的服装;号称在华人女星中最会穿衣服的张曼玉出任法国时装Jean-LouisSee的代言人之后,一直在公众活动中穿着该品牌出镜。






    这些国际品牌深谙明星的代言行为,并不仅仅是在拍广告、拍平面,或出席几次媒体发布会,而是贯穿整个合作期间,要用自己的所有公众行为,展现自己是该品牌忠实的消费者与坚定的支持者。唯有如此,才能称之为真正的代言人,才能在消费者心目中形成专一的、排他的、紧密的联系,明星的社会影响力资源才能够充分的发挥出来吧。

    相比之下,国内的大多数服装品牌,在运用代言人策略时,钱花的有点冤。因为他们只是把明星当成了一个拍电视广告或平面广告的模特而已。细想想,任达华在公众面前穿过几次报喜鸟西装?周润发在穿休闲装时,是否一定选斯得雅?周华健的行李箱里,备的是庄吉西装还是阿玛尼?罗志祥会穿着森马参加PARTY?

    探其原因,深受代言之虚困扰的国内服企似乎有这样几个通病,一是企业没有充分理解代言人策略的真正作用与运作手法,在意识上,并没有形成“唯我”的专一性与排他性,这种运用理念上的缺失,使得大价钱请来的明星,并没有发挥同等价值的作用;其次,由于企业对明星的过分重视,导致“代言人”处于卖方市场,很多时候,企业很难对明星提出具体而严格的要求;再者,也是最根本的,企业对自己品牌的定位没有清晰的定位,选择的所谓代言人与品牌定位之间存在偏离,导致明星根本就不是(或不象)该品牌的使用群体。当然,还有一个最实际的原因,与国际品牌动辄上千万的全年代言费相比,多数国内品牌显得有点逊色,此种砝码的缺失或许也是企业面对代言人时“底气不足”的原因吧。

    别以为这只是传统服装业的个别现象,我们近年崛起的体育服装品牌也没少花冤枉钱。体育明星代言,为国际品牌赢得了不少呼声,于是,国内的知名运动品牌也纷纷开始效仿,请的明星是越来越多,越来越大牌。然而,眼望国际大品牌闪亮的明星效应,中国本土品牌的明星策略却效果平平。本土体育品牌的明星代言似乎成了“假代言”,而其实,国际品牌“真代言”的杀手锏就是:他们要帮助体育明星取得技术上的突破,夺得令人羡慕的金牌。

    北京奥运会上,无论是飞人博尔特创造新纪录后亲吻彪马金色跑鞋的镜头,还是菲尔普斯夺得八金背后Speedo品牌“鲨鱼皮泳衣”的神奇科技,无不给全球观众留下了深刻的印象,从而带动了粉丝的追捧及随后全球范围的热销。而中国本土品牌与代言人之间,根本没有什么必然的联系,中国的羽毛球军团、乒乓球军团、乃至体操跳水明星,都是中国运动品牌争抢的代言人,当他们频频夺冠之时,有没有球员感谢某品牌的鞋子,某品牌的泳衣?消费者有没有形成一种印象:是某品牌帮助他夺得了金牌?遗憾的是,没有,根本没有。

    从服装产品大国,到服装品牌强国,如果我们只学了请“代言人”的手法,却没有看到这背后的种种硬实力,相信明星的量再多,也起不了质的变化。因为,没有硬实力的支撑,他们,也只是一个演员,无论如何也承担不起“代言人”的重任。





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