一年一度的央视黄金广告资源争夺战日前落下帷幕。

    当经过十几个小时的激烈竞争，央视名嘴宣布一个足以引人注目的数字诞生时，如火如荼的竞标现场顿时沸腾。最终结果显示，2010年央视广告招标额为109.6645亿元，比去年的92.5627亿元增长了17.1亿元，增长率达18.47%，创下16年以来历史新高。

    然而，在这场豪门云集的盛宴中，往年的中标大户服装企业却意外缺席。

    集体失语？

    本次央视广告招标大会的主题是“看我，看中国”，招标共分10组进行，4组暗标、6组明标，招标内容主要是2010世界杯相关广告以及《天气预报》、《新闻联播》、《焦点访谈》、《晚间剧场》等黄金时段广告。

    如果回顾2006-2010年的央视广告中标情况，这些黄金广告时段曾分别被各个服装企业揽入怀中。

    2006年，劲霸以3800万元获世界杯射手榜冠名，如今这一位置被郎酒集团3330万元取代。从1994年开始，恒源祥每年都出现在央视广告招标会场，2007年，恒源祥一举夺得《新闻联播》后7.5秒标版，“羊羊羊，恒源祥”耳熟能详的广告语让恒源祥家喻户晓。2009年央视广告招标会上，波司登耗资2.2亿元获得“新闻联播后标版”、“天气预报特约收看”，海澜之家以3930万元拿下“新闻联播后标版”与“焦点访谈提要后”时间段……

    服装企业一掷千金的豪气曾让不少人咂舌，并成为招标会上一股让人难以忽视的力量。令人诧异的是，2010年黄金广告中标结果竟无一家服装企业的身影。这种格外理性谨慎的表现，似乎与之前的狂热形成鲜明反差。知情人士透露，多家知名企业并没有派人到招标会现场。

    从“倾情豪赌”到“退出江湖”，这种现象的转变意味着什么？倘若真如舆论所言，央视招标情况反映中国经济的走向，是各个行业发展的晴雨表，那这种服装企业集体失语的表现，能否说明金融危机后服装行业正陷入衰退？






    另有隐情

    “近年来，服装业已经成为央视广告投放的主要行业之一。”央视广告部主任夏洪波如是说。据统计，2006年服饰类企业占央视广告总额1%；2007年这一比例达5.5%，同比增长667.5%；2008年，这一比例继续增长至11.8%，涨幅为153.00%；2009年，服饰类企业广告投放额已经位居各大行业第二，仅次于日化行业。

    通过数据对比不难看出，近四年来，服装企业对央视的热情有增无减。而这一逐年增长的趋势表明，服装企业不太可能放弃这个诸神狂欢的舞台。对此，知名品牌战略专家李光斗也认为，没有在这次广告招标会上直接出手，并不代表服装企业就会忽视央视这样一个传播平台。

    事实上，据相关人士透露，这与央视招标制度的变革不无关系。从1995年央视第一次采用黄金时段招标以来，招标的范围由央视一套的黄金时段已经扩大到青歌赛、春晚、奥运会、世界杯等资源。此外，“预售竞购+签约认购”的模式变革，成为今年招标最大的看点。

    “签约认购主要满足特定客户的特定需求，可以为客户提供定制化服务，而承包预售产品是进行公开招标的2010年拟承包资源。”夏洪波解释道，“招标竞购产品”满足的是普遍性的需求，根据这些需求央视广告部挑选出最紧俏的资源，限量供应；而“签约认购产品”可以让客户与目标消费者实现精准沟通。他还表示，这109亿并不是央视2010年全部的广告收入，招标时间将持续一段时间。

    看来，多种产品模式的推出，让企业更能根据自身特征选择广告时段，而非频频在招标现场举牌。一位不愿意透露姓名的业内人士告诉记者，柒牌便拿下了央视《经济半小时》独家特约。至于具体的投标金额，该人士并没有透露，记者致电该公司相关负责人，也未得到正面回应。






    理性回归

    “相信品牌的力量”，当央视喊出这句标语后，众多服装企业趋之若骛。一段时间以来，央视招标段不仅是服装品牌的论剑之地，央视五套更被称为“晋江频道”。从某种角度上来说，不少服装品牌能够在短短几年内，迅速响遍全国大江南北，与近些年在央视上猛砸广告不无关系。

    “福建男装品牌经历了早些年的大举推广后，品牌知名度、成熟度都已经比较高。但另一方面，重品牌和渠道，轻企业内部生产管理，成为了福建男装企业的软肋。”一位福建男装企业品牌总监说，福建很多企业近年来将更多的精力用于终端建设和促销宣传上，“现在大家都不再靠吆喝，而是开始认真做企业内部管理提升的工作。”

    其实，除了看待广告招标更具理性外，服装企业在广告投放上同样更有针对性。央视广告部高级客户经理侯立峰回忆说，9月在上海召开的广告预售会，就给他留下了深刻印象。会场里的人气之旺为历年最高，红蜻蜓、奥康等企业从温州驱车赶来，劲霸、波司登、海澜之家、恒源祥等企业预先对明年广告策略进行设计，并针对品牌、产品的特点选定合适资源。

    “从与服装企业沟通的情况来看，客户都根据自己的特点选择新闻、经济和体育类相关广告资源。由于签约认购的形式更加开放，给了服装品牌更多的选择机会。”侯立峰这样表示。

    利郎（中国）有限公司副总裁胡诚初也认为：“现在晋江的服装企业都已经过了亟需尽快在国内市场上打响知名度的阶段，因此在广告投放上很难再出现像前几年一窝蜂往央视投放的情况。再加上现在除了央视这一块的媒体资源外，还有其他不少的广告资源可供企业选择，比如说各种比赛、大型活动，都是很好的广告投放平台。

    种种迹象表明，那个凭借广告轰炸实现快速崛起的时代或将渐渐远去。有关专家指出，在市场极度繁荣的情况下，服装是“体验经济”最典型的品类，只有当消费者真正体验到了产品品质才会实现最终购买。