服装零售O2O已不再玩“概念”

　　每年三月都是服装行业一年中最大规模的展会、交易、订单季。

　　除CHIC(服装服饰博览会)、中国国际时装周等服装业的“两会”外，中纺联理事会、中国服装论坛举行的中国百货业论坛、中国皮革协会论坛，还有上海、大连、深圳、宁波、海宁等服博会借此召开的各地服博会发布会，纺织服装业众多的企业、经销商、面料商、设备商、客商、渠道商等各个产业链上、各个环节的服装业人都齐聚北京。

　　而2014，服装行业的盛会季从头到尾都在聚焦一个词——O2O。

　　为何要O2O 跟上消费者的脚步

　　“服装市场最糟糕的时段是2012年，当时所有行业人都还沉浸在高成长的兴奋中，但电子商务来了个全盘颠覆。行业蒙了，不知所措。”这是上海美特斯邦威服饰股份有限公司董事长周成建日前在重庆解放碑推出首个升级版服装O2O体验店仪式上对美邦电商心路历程的回顾。

　　而这既是美邦作为O2O领头羊企业的个体感悟，其实也是整个服装行业发力电商、转型O2O的源起。

　　经历金融危机后，外销转内需的中国纺织服装业冀望市场复苏时，却迎来了线上电子商务的大肆瓜分，线下实体店沦为众所周知的“试衣间”。

　　按天猫副总裁郭大路披露的数据，目前国内家纺电商销售额占整体的10%，服装占比20%。

　　在线上电商疯狂增长的同时，线下实体店却遭遇消费低迷和关店潮。

　　3月28日，中国服装协会常务副会长陈大鹏在2014中国服装论坛上表示，今年以来中国服装消费延续个位数的低增长态势。

　　但就在实体百货店服装柜台销售冷清、服装专卖店关店调整的现状下，在“双11”、手机淘宝三八生活节、微信购物等新型购物模式和营销大促激起的网购热情中，服装一直是其中最热闹的主角。

　　对此，中国服装论坛达成的业内共识是，市场低迷只是一种假象，人们对于服装的消费热情还远未得到满足，新的消费需求和期望正在不断产生。业内认为，消费升级和社会转型同时给予服装业诸多的消费盲点和商业机会。

　　以前购物都是在线下一个场景中实现，而现在则是在很多场景里购物。对消费者而言，O2O可以更随意，到店更多是一种体验，而不是亦步亦趋的导购在身边。

　　这意味着服装市场将出现迅速分化，O2O将改变整个服装零售行业的发展版图。对一部分懂得消费位移的企业而言，能分到线上销售的增长红利；而对不懂得变通的传统服企而言，却意味着对顾客的掌握不再似原来那般简单，意味着既有份额的分流。

　　O2O核心在大数据技术，来源于社交网站的数据是大量的、鲜活的，代表了一个个具体网民的真实想法，反映了他们想做的事情。服装企业重视这些数据的力量，就能使品牌更贴近消费者，深刻理解消费者的需求，进而创造引领消费者需求。

　　对于O2O时代的服装业而言，“消费者”不再是一个笼统模糊的群体，而是一个个由海量而碎片化的数据支撑起来的“整体的人”。

　　线上女装品牌茵曼对于大数据的应用已颇为灵活，茵曼女装董事长方建华告诉记者，大数据的核心还是基于对消费者的理解。

　　方建华介绍，传统的服装企业没有办法掌控到终端消费者的详细信息，品牌的会员资料很难去收集。但是在O2O全渠道下，能够掌控所有消费者的数据，进行有效分析之后，可以很好地进行客户分层，针对客户喜好来推送商品。

　　而随着4G的正式商用，wifi接入的普及，消费者越发依赖手机、平板等移动设备，随时随地在线成为常态，拥有移动终端的消费者不再需要“去购物”，他们随时随地都“在购物”。面对快速移动的消费者，服装企业也需要快速移动起来，跟上消费者前进的脚步。

　　线上线下“错位” 利益分配是关键

　　O2O——线上到线下，线下到线上的全渠道融合。对于服装这个需要体验的非标准品而言，理应是最容易实现线上线下互补融合的商品品类。

　　但是，不少传统服装零售品牌对全渠道新需求的把握和满足出现滞后与不匹配。

　　“线下苦恼，线上火爆”是当前服装零售市场一个普遍的突出矛盾。

　　中国服装协会秘书长王茁认为，这种“线上线下”的强烈反差背后，彰显的便是消费者当前消费行为的变革：线上消费已成习惯，而线下消费已经从原来的纯消费转变为互动体验，包括分享娱乐等因素，表明消费者对于线上、线下零售习惯的认知变革。

　　同时，互联网不仅分切了线下零售的蛋糕，线下本身的复杂性也一直存在。

　　中国幅员辽阔，各地的经济状况与人口特征差异极大，消费者的经济、社会、人口变化及消费习惯都影响着人们对品牌的喜好。而三四线城市新兴消费阶层的崛起，使现代消费不仅停留在金字塔顶端的人群中。

　　如上所述，O2O核心在于实现精准营销，能告知品牌“顾客在哪儿”，他们的真正需求是什么。借助大数据工具，线下实体品牌能融合最新的消费习惯，用新技术打通线上线下连接渠道，做到与消费者建立真正的连接。

　　但问题是，对于O2O的转型，传统服装业最担心的是企业互联网化后，线下加盟商怎么办？传统加盟商店铺积极性如何调动？如何解决线上线下的互博挑战？

　　对此，森马服饰O2O的解决方案是，推出线上线下利润分享计划，公司根据线上订单发送地，划分线下店利益区域，订单所在区域的线下店，享受利润分成，并承担相关业务工作。

　　周成建去年也表示，未来线上销售，线下店将参与其中，获取利润分成，比如15%左右。

　　“无边界零售” 大部分仍亏损

　　对于成熟服装品牌而言，O2O的实践趋势现如今都已相当明显。

　　走在最前面的是美特斯邦威。

　　在重庆解放碑，美邦全国首个2.0版本的升级O2O体验店总面积达4000多平方米，每层楼都配备了时尚搭配互动装置，只要扫一下衣服的条形码，顾客就可以从该装置中随心所欲选择搭配方案，实现虚拟搭配换装。

　　不仅如此，店内导购都配备了iPad，消费者选购后可进入iPad云支付系统，通过支付宝或微信支付。如果商品出现缺色断码，消费者还可以将订单通过网上发到其他店面。

　　乔丹体育公司总经理倪振年在中国国际时装周期间接受记者专访时表示，目前，线上电商平台是服装标准化产品的非常好的平台，在O2O层面，乔丹体育已跟互联网平台展开合作，目前线上设备也已不断完善，3D试衣系统已处于成熟状态。

　　旭日集团有限公司副董事长兼总经理杨勋在第23届中国真维斯杯休闲装设计大赛后接受记者采访时表示，2013年，真维斯在中国的销售额为50亿元，网店销售额为2.6亿元。在电商发展方面，真维斯下一步计划是推行O2O模式，实现线上线下资源共享，将庞大的实体销售网络与线上销售网络进行融合，为顾客提供多元化的购物体验。

　　但深浅不一的探索可视为是整个服装行业O2O实践的真实写照，如今依然还只是“看上去很美”。美特斯邦威CIO闵捷此前也早坦陈，“服装业O2O还处于播种期，吃上大米的收获季还很遥远。”从去年高调发布O2O到目前的体验店亮相，半年多时间美邦的O2O实验一直在“做后台的整合”。闵捷表示，短期内从消费者体验提升到业绩改善都不一定能看到效果，也许三五年以后才会产生裂变。

　　而据中国纺织工业联合会2014年春季行业调研报告，在涉及江浙产业集群地区的家纺、服装、面料和毛衫等四大类纺织服装企业电子商务应用情况的调研中发现，部分品牌企业已经开始为O2O布局，但由于区域电子商务发展缺乏规划，仓储物流等电商公共服务建设滞后，第三方电子商务平台可选择范围狭窄；专业化人才匮乏；网络销售推广成本高企成为困扰服装企业应用电商的最大问题。据服装企业反映，网络推广占到其销售额的10%-15%，更高的达到30%，加上物流快递等费用，企业几乎无利可图。

　　在调研的服装企业中，线上销售额还处于低位徘徊，年电商交易额差距大，受网络销售规则和消费习惯的影响，产品单价不高，加之高企的推广费用，大部分服装企业处于亏损状态。

　　O2O如何落地 是个系统工程

　　未来的消费形态模糊未定，探索成为赢在未来的必由之路。

　　当下，业内的共识是，对实体服装企业而言，O2O已不是“玩概念”，而是一项产业价值链改造、零售升级的“系统工程”。

　　GXG服饰公司副总兼电商负责人李淑君指出，服饰企业要想打通并真正实现O2O，需要做好四方面的基建工程，包括商品打通、门店打通、会员体系打通和利益分配体系。

　　在李淑君看来，服装业的O2O打通后，用户体验的提升应体现在三方面：缩短浏览的路径，支付体验更便捷；跟品牌互动更好。

　　不过，和闵捷的观点一致，李淑君强调的是，O2O必须是董事长级别关注和推进的长线项目，并不能马上能改变服装企业现实的业绩。

　　线上到线下，线下到线上是“人、货、场”的打通。这意味着什么？“以前消费者就一个ID(会员卡)，现在则不仅线上是会员，还是天猫会员、线下会员、微信ID”的会员。这表明服装企业的O2O是一个长期的把仓库打通，消化库存的零售升级的过程。

　　闵捷认为，服装企业的O2O是企业POS移动化和数据分析系统的终端化，是线下零售店面的信息化。

　　李淑君透露，比如GXG在门店植入了WiFi，和互联网平台打通，并运用营销工具。但李淑君认为，这不是零售核心，只是零售的表现形式而已。

　　中国商业联合会副会长王耀担心的问题是，即使花费大的成本将客流引来，若服装企业本身产品不过硬，那也产生不了销售。因此，王耀认为，当下，对服装厂商而言，O2O的核心问题是怎样更好地服务消费者，优势不仅在于门店，关键还在于供应链，后者必须能设计出、做出让消费者更喜欢的商品。其认为，在O2O落地中，应该回归做服装的本质上来，以产品和设计为主，找准品牌自身的价值观和品牌文化。

　　2014中国服装论坛的与会人士认为，全社会打通全渠道实现O2O需要20年的周期。前5年利用线上维护老客户，这期间中国实体零售业面临大洗牌，再经历5年的准备阶段，企业重新搭建组织架构，最后彻底实施O2O的双向融合。