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记者
好奇心日报
发布日期
2016年11月30日
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服装定制是一种生产方式的改变,还仅仅是品牌营销?

记者
好奇心日报
发布日期
2016年11月30日

“个性化定制”从去年说到了今年,从奢侈品说到了快时尚。Gucci、Ralph Lauren、Burberry、Fendi、耐克、优衣库都陆续推出了自己的定制服务。耐克 CEO Mark Parker 的说法可能代表了它们的普遍观点:“往后 10 年,行业创新最有可能催生的就是个性化产品。不仅从功能上、审美上为你做出改变和创新,还包括今天我们做不到的全新的生产方式。”

对此,纽约时报时尚专栏作者 Vanessa Friedman 在不久前也曾撰文感叹说:“当今世界,人们越来越被鼓励去掌握自己的命运和挑战既有制度的权威:起初是医学界、教育界,现在则是服装界。独裁时代已经结束,设计师谦卑的世纪已经到来。”

但个性化定制生意真的那么好做吗?


Betty Smith 成立的牛仔博物馆


 两年前,1962 年创立的日本女装牛仔品牌 Betty Smith 也推出了自己的定制品牌 Denim Works。

在时尚品牌的个性化产品中,牛仔是一种经常出现的面料。比起其它面料,牛仔的定制大到颜色、制作年份、剪裁方式,小到水洗、补丁、铆钉和印花,操作更流程化,选择范围也更广。我们之前报道过的高端牛仔品牌 Notify、伦敦牛仔品牌 M.i.h JEANS 看中的也都是这一点。

Betty Smith 位于日本冈山县仓敷市的儿岛。这里被称为“牛仔裤小镇”,原本以染布、纺织及制衣技术的著称,二战后受到美军带来的文化影响,慢慢转移成了加工、代工生产美国牛仔服饰的一个集中地区。

这个有 54 年历史的品牌从 2003 年起其实已经开始提供定制服务,不过那时的主要目标消费者是游客。“那么多人慕名到儿岛来了解牛仔文化,肯定会希望带走一些只能在这里买到的牛仔产品。我们有工厂、技术和人,为什么不做呢?” Betty Smith 总裁 Yasuhiro Oshima 说。

游客的定位从后来的市场反馈看来很准确。Betty Smith 每年会接到 1500 - 2000 个定制订单,提供该服务的店铺也在 2007、2010 和 2011 年扩展到伦敦、香港和首尔。为这块业务成立一个独立品牌显得顺其自然。

根据以往的经验,新成立的子品牌 Denim Works 将目标受众扩展到了 40 岁以上,60% 至 70% 为男性。价格从 3.1 万日元起(约 1900 元人民币)起,顾客可以选择网络下单,或直接到该品牌分布在全日本的 100 多个裁缝店接受服务。根据官网介绍,订购流程分成 6 步:听店员介绍、测量身材尺寸、选择布料、选择牛仔裤的几个基本组件、确认是否要增加几个可选的处理流程、填写订购单。另外,为了保证质量,Denim Works 每天只接受 5 个订单。

不过值得注意的是,Yasuhiro Oshima 并未将 Denim Works 看作公司的主营业务。大部分盈利其实还是来自一套成衣牛仔裤定价 1.3 万日元(约 800 元人民币)的主线 Betty Smith。







3 年前成立的另一个定制牛仔品牌 Bonum 也抱有同样的看法。这个品牌同样隶属于一家已经拥有数个多品牌连锁店的服装品牌 Baycrew's。它们在店铺后部设置了一个工作室,提供不同程度的定制服务——你可以以 1.6 万日元(约 980 元人民币)的价格买走一件用旧牛仔裤“改造”后的新衣,或者选择 3 万日元(约 1835 元)的完全定制服务。

目前,Bonum 的顾客大部分在 30 岁左右,1.6 万元“旧衣改造”的概念也使其吸引了与 Denim Works 完全不同的受众——60% 为女性。

但和 Yasuhiro Oshima 一样,Bonum 总监 Hideto Mori 在接受 WWD 采访时特别指出:“顾客们喜欢直接从工作室买衣服,但这只是我们提供的服务之一。定制牛仔对于品牌来说有好处,但你只靠这一项业务是无法存活下去的。”


Bonum 的门店


就在去年底,运营了 6 年的线上牛仔定制品牌 Getwear 宣告倒闭。创始人 Yaakov Karda 在 smashingmagazine.com 上发表了一篇长文总结这门生意为什么失败。除了前期投入资金过多、扩张过快、市场定位有误等原因之外,Yaakov 认为最关键的问题是人们对于定制的需求并不如想象中那么大。

“大规模制作的牛仔裤一般定价在 15 至 40 美元,设计师牛仔裤的价格则可以高至 150 美元。我们选择了 99 美元这个中间价格,但事实是,在线定制牛仔的人并不多。高端定制可以高度依赖回头客,但普通人并不愿意花工夫自己设计衣服。想想看,我们几个创始人自己都没有用过定制服务。”

到现在,也的确没有一家专营牛仔定制的大众或线上品牌成功过。Levis's 高层创业成立的定制品牌 INDi Dustom Denim,以及两个类似的创业公司 OriJeans、Tribe Jeans ,都在 2014 年倒闭。Levi's 早在 2004 年开设的一项定制牛仔服务 Original Spin 也已关门大吉。

在这一点上,Vanessa Friedman 的一句话也许是最好的总结:“我们的衣柜中都藏着过去令人尴尬的穿衣选择,但 DIY 设计增加了暴露个人不佳品味的风险……在让消费者发声和制造噪音之间,还是有着分明的界线。”
 

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