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记者
CFW
发布日期
2012年5月2日
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服装B2C因何赔本赚吆喝

记者
CFW
发布日期
2012年5月2日

  服装类产品电子商务是互联网行业升起的新星,2010年以来更是快速发展,其市场规模在2010年为1052.4亿元,与前一年相比增幅达111.2%;2011年则达到了2049亿元,增幅达94.7%。



  根据预计,到2014年,中国服装电子商务市场整体规模将达到5195亿元,届时在整体电子商务市场中的占比将达到27%(见《2011年中国服装网络购物行业研究报告》)。随着时间的发展更多的竞争对手都有意加入,当当和京东都传出准备销售自有品牌服装的消息。


  但是我们应该看到,没能盈利仍然是服装类电商的硬伤。有个流传很广的笑话,老婆问老公:“你们公司盈利吗?”老公答:“我们是做服装电商。”老婆不解:“能盈利吗?”老公重复:“我们是服装电商。”老婆很坚持:“啥时候盈利呢?”老公怒:“不是说了嘛,我们是服装电商。”


  传统行业中利润比较高的服装类产品,进入电子商务领域之后却在“赔本赚吆喝”。回顾相关企业的发展,我们不难看出“目的不纯、商业模式缺乏创新、轻公司不轻”是导致当下局面的主要原因。


  目的不纯


  如果问服装电商经营的目的是什么,得到的回答多半是:“合理合法地赚取利润,为客户提供更好的服务。”


  可事实并非这么简单,我们先从已经倒下的PPG(批批吉服装网络直销公司)说起。2005年成立的PPG,通过将电子商务与传统零售业进行融合,依托呼叫中心进行销售。很快以其低价捆绑战略成为网络男士服装直销网站耀眼的新星,让消费者觉得“产品即使不好,买一次也不会亏到哪里”,从而激发了他们的初次购买行为。


  伴之以巨额平媒、电视媒体广告费、人气明星代言,2007年PPG登上自己事业的最高峰。即使此时,公司都没有把客户放在第一位,网上关于产品“做工粗糙、缩水、退货不及时”的投诉比比皆是。失去客户信任后的PPG,以廉价产品加大规模广告投入的路也走到了头儿。


  2010年1月,PPG公司被上海地方法院判处经济赔偿债务成立,其银行180万元存款被冻结,公司剩余物资也被搬走。“服装行业的DELL”应声倒地,也许他们忽略了DELL电脑始终是以服务客户为核心的。PPG吸引风险投资之后还曾一度做IPO的打算,而后期则让人感觉完全是为了扩张而经营。投资人需要公司上市好套现,创始人要公司快速扩张好占领市场,客户则仿佛被放到了后面。


  部分服装电商走的还是网站经营的老路,建站拉投资、上市圈钱。风险投资进入后,要求快速扩张占领市场空间、达到一定规模后包装上市。快速扩张的电商自然无法顾及利润,运营全凭投资支撑,一旦资金链断裂后果不堪设想。2009年,亚马逊以8.47亿美元收购网上鞋店Zappos,是因为它能给客户提供很好的产品和服务。


  商业模式缺乏创新


  服装类电商目前有两种主要方式,大卖场模式和自有品牌模式。


  大卖场如天猫、当当服装鞋频道、V+商城等,此方式以搭建网络平台,给服装品牌提供页面空间及广告位,收取一定费用为主;自有品牌又分互联网公司和传统服装公司“触网”两种。


  互联网公司以VANCL为代表,传统服务公司建立电商网站的有李宁[7.78 -1.39%]、美邦等。“美邦网”还曾放言“2020年电子商务做到1000亿元。”


  无论采用哪种方式,电商的模式都是靠前端网站展示吸引客户,后端配合相应仓储和物流。由于模式从根本上完全相同,同质化现象很严重,电商扩大经营抢占市场空间,只能靠加大广告投放力度、提升服务、降低产品价格。


  广告投放方面,VANCL曾宣称有创新,即采用分成方式,即相关网站的广告投放,按销售分成的方式分成。看似创新,其实是互联网公司广告最常用的模式;提升服务方面,客户感受到的是“30天无条件退货”、“现场试穿”,而这是以损失5%~7%的利润为代价的;最后一招也是最有效的一招就是价格战了。


  从29元的衬衣到59元的帆布鞋,虽然销量很大,但此举能给商家带来多少利润一直是个疑问。此外,服装类电商给消费者的印象仍然是低价,此印象能留住多少忠诚用户,有多少用户认可电商的品牌也是个未知数。


  曾有电商表示:“现在公司盘子很大,盈利能力很强。不盈利是时机未到。你看我现在这么多单货,每单加1块钱利润就很可观。”此人多半没认识到品牌形成之前,客户对普通消费品的需求有着很强的弹性,每增加1元的成本就要失去相当多的客户,消费者具备很高的价格敏感度。当当在美国上市融资之后,在国内走的仍然是价格战的老路也是基于以上考虑。


  此外,报喜鸟旗下的BONO曾以主推线上服装定制为卖点,可算是行业中的一种创新尝试。虽然此举至今未取得重大突破,无论是用户体验、定制流程都值得业界借鉴和思考。


  轻公司并不轻


  服装电商并不是社会普遍认为的“轻资产”公司,除了服务器、人员、运营支出之外,还要包括仓储、物流配送。“无店铺”只是相对客户界面而言的,值得注意的是很多电商已在规划逐步“下网”——建立线下体验店,从某种意义上它们变得非常“重”。


  轻资产对服装电商多半只是概念。除了销售前台从网下变成了网上,其他环节并没有减少。尤其是低价引来客户形成购买后的存储和运输占用了公司大量资源,后期第三方物流不能满足送货时间和售后服务要求时,电商只能被迫自建仓储和物流,京东、VANCL都建立了自己的仓库,京东自建物流、VANCL还成立了如风达快递。


  虽然互联网能够为企业提供更加精准的客户供求信息,能够大大提高周转速度,但是做到服装零库存是不可能的,采购量要略大于出货量,否则会因断货影响客户购买体验。即使只提供平台的电商,也需要对入驻商家有一定的资源支持,从这个角度上看服装电商没有“轻”公司。


  同时,随着品类增加,电商也正变得 “重”起来。VANCL CEO陈年早年也曾说:“我们不做女装!”后来则因竞争要求,发展成为提供服装全品类产品的网站。互联网站的货品陈列是无限的,多一个商品或品类,表面上无非就是多几个页面。可背后成倍的库存仓储、物流配送都让网站倍感压力。


  加之管理水平不能跟上业务的迅速扩张,很容易给经营造成问题。考虑到客户需求的多样性,以及线上线下店都各有特点等原因,部分以网站起家的服装电商也准备开设自己的体验店,可以想象高额的房屋租金、人工成本、管理模式的不同都会造成新的挑战。

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