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记者
CFW
发布日期
2014年3月21日
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服装4S模式下的终端创新

记者
CFW
发布日期
2014年3月21日

  忙碌的工作、环境的压力、数不清的应酬……如今高速发展的经济形势,使人们的生活节奏随之快速运转,在重压之下,追求惬意的生活方式成为人们最显著的内在需求,购物是长久以来人们生活中不可或缺的行为之一,并且是社会性和心理上的消遣。




  在传统模式中,商场、专卖店这些以实体为销售的载体无疑是最常规的渠道。随着渠道竞争的加剧,越来越多的企业开始思考:为什么一定要挤在狭窄的常规渠道中,能否有更多的卖服装的方式?


  在网络闯入人们的生活并占据他们大量时间的时期,人们无法想象没有网络的世界是怎样的,同样也想不到没有实体渠道,人们的生活方式将是怎样的乏味。那么,实体模式要怎样创新性地运用感官体验与社会元素将顾客从屏幕前拉到实体终端?


  答案无疑只用两个字概括:体验。这正是实体模式所具备而网络无法取代的优势所在。就在几年前体验对于服装销售领域还是一个介于炒作和创新之间的模糊行为。在今天看来,这已不再是“痴人说梦”,服装终端似乎都在围绕如何让消费者得到更多更好的舒适体验而展开建设。


  随着模式创新,一种被叫做服装销售行业的“4S体验馆概念”应运而生,虽然其衍生已有几年时间,但真正得以广泛实践还是在近两年。4S体验馆概念是将在汽车行业大行其道的模式应用到服装行业,是服装行业推行体验营销的具体举措和探索,是对传统终端形态的一种变革。


  这种营销模式叫体验营销。所谓的体验营销是一种全新的营销模式,以顾客体验为核心,认为顾客购买的不只是产品和服务,更是一种心理体验过程。增加顾客购物时的体验价值,使他们在情感上得到一种前所未有的体验,顾客一旦获得了满意,他们往往会为这种满意支付很高的价钱。  


  服饰销售 提高附加值  


  服装销售渠道的创新,不仅来自于渠道竞争的压力,也来自于主力消费群的消费特征的变化。倬予咨询首席咨询师宋予指出:“时尚是潮流,卖产品的年代过去了,现在是‘型一代’的时代,满大街都是追求时尚的年轻人,他们是服装消费的主体,特点是追求快速、时尚、独特,一旦有新品上市,他们不顾劳累,宁愿熬夜排队也要第一时间买到货。在消费者越来越追求型格自我的市场环境中,快速反应独特和时尚的品牌,才能追得上时代潮流,才能不断满足顾客的消费体验。”


  随着以80后、90后为代表的新一代消费群体的成长,他们更加注重购物时的体验,需求更加多元化,单纯销售功能的终端,已经不能满足他们的要求。围绕这一变化,服装零售市场将进一步细分,服装零售企业将改变以往的营销方式,转而打造更加专业化、个性化和针对目标消费群体的销售场所。


  在伦敦马里波恩,男装成衣店Archer Adams 的老板Adams 为了能吸引更多的顾客光顾,发明了一种有趣的促销方法:用一辆黑色出租车不断将顾客们送到商店里去。


  在伦敦,那些旧的、无法继续在马路上运营的出租车会出售给私人继续使用,而且价格并不是很贵。买回这些老旧出租车后,Adams 便开始了一系列的改造工作,并在车门上喷涂了成衣店的品牌logo。一夜之间,数辆印有Archer Adams标志的出租车开始穿梭在马里波恩街头,顾客们只要打个电话,或是在路边直接伸手示意,就可以坐进充满复古气息的出租车里直奔成衣店而去。


  “顾客们都觉得很有趣,甚至有不少客人是先爱上了我的出租车,然后才爱上了我的品牌。”Adams认为,实体零售店需要不断创新,很多小的新奇点子凑在一起,就能创造出一种全新的购物体验。“出租车只是我创新组合中的一个元素而已。”


  宋予认为,现在是买方市场的年代,供远大于求,品牌之间的竞争越来越激烈,差异化越来越小。当商品、价格、促销以及地理位置等越来越难以创造差异化优势时,零售终端的创新就显得很重要了。服饰企业在销售产品的同时,越来越关注创造和传递附加价值,从而带给消费者强烈的冲击和感召力。  


  视觉体验 带来感官盛宴  


  在国内商业地产进入“拐点”的时期,越来越多赋予性的经营模式成为商家寻求差异化、冲击力、感召力的有效经营出口。上海K11掌舵人郑志刚似乎已找到了解决商场同质化的灵丹妙药:将艺术与商业结合,将建筑与艺术家相融合,将时尚与自然相融合。


  在上海K11购物中心里,消费者能享受到365天不间断的互动活动,既可以看到知名艺术家的免费画展,也可以观赏亚洲最大的室内瀑布。这是一个集艺术欣赏、人文体验和自然绿化以及购物消费为一体的经营模式,也因此在其正式开业前一年就完成了97%的招商。


  可见,终端零售最重要的仍然是顾客体验,从顾客当前的喜好去判断未来的趋势,才是市场化的创新。


  “现代的消费者更注重感官体验。在体验经济时代,要从视觉、触觉、味觉及听觉等全方面给顾客良好的体验。”同样的,以大见小,宋予指出视觉是顾客体验的基础,因此体验馆的设计布局同样重要。服装品牌店设计、装修、陈列、模特、道具、光线、POP广告、商标及吊牌等都要合理布局,设计独特优美,给顾客深刻而优雅的形象。品牌的视觉体验又会转化为品牌形象积淀于消费者的记忆中,成为构建消费者品牌忠诚度的基础,是一个完整而系统的视觉营销概念,影响着消费者的个体体验。  


  个性化服务 满足DIY需求  


  而穿梭于各大商场、品牌店的主力消费群正趋于年轻化,随着这支生力军的消费力不断显示出消费地位时,终端将部分营销重点也放在了他们身上。现在的年轻人有个性,颇重视个人形象,注重自身的服装搭配以及对个人形象的塑造,以达到有自己独特的一面;另外,这代人大都受过高等教育,更容易接受新事物,喜欢变化,乐于接受科学的形象指导和形象顾问。因此,邀请时尚达人、专业顾问定时驻点提供个性化搭配服务,将会大大提升消费者的满意度。


  作为年销售量超过百万条的牛仔裤品牌,瑞典Nudie在追求业绩的同时,也非常着重顾客的个性化服务。不久前,他在英国SOHO区开设了Nudie的维修站,这间门店的最大特色是,客户可以选择Nudie的牛仔专家免费修改和修复旧的Nudie Jeans,几乎所有的“DIY”需求都能在此得到满足。Nudie的个性化维修程序融入品牌为其带来一个更健康,更可持续的消费模式。


  这种售前、售后的满足性消费值得国内服装品牌学习并借鉴。不过,宋予提醒,体验营销不可能一蹴而就,需要有耐心,口碑与传播效果都需要时间,需要累积,服装零售企业要有战略眼光,把体验营销作为一项长期发展的战略来实施。综观历史上成功的品牌,都有其独特的顾客价值主张,并经过持久足量的传播。  


  时尚沙龙 更贴近生活  


  一站式——该模式在服装领域多被软硬件设施齐全的商场用到,而如今,一站式已逐渐缩小范围,可以想象在百余平方米的服装店内同样得以实现……


  除了规模,零售商们眼下更多在考虑用什么方法让自己更为出众。因为顾客们大多拒绝不了新鲜又有趣的元素,并且创新还会让品牌看起来充满活力。


  泰国第一大创意时尚品牌Greyhound,就把“餐饮和时装”这看似不搭界的两类元素成功揉合在自己旗下。Greyhound cafe的每家餐馆装潢设计都极具风格化,身穿Greyhound品牌服饰的服务员年轻帅气,料理则以创新的泰式菜肴与西式食品著称,就连菜单内容也暗藏许多巧思。


  时装、咖啡、餐饮的完美揉合,的确是一个享受的购物过程。


  “基础上创新”这一理念带着Greyhound走过了33年的稳定发展,最终成为一家年交易额2500万美金的综合性时尚企业。


  当品牌具备了可识别的风格与态度时,它就会往“生活方式店”的层面发展,这注重的是营造“品位”的氛围,既不单纯地指向销售,也不单纯地形象展示,而更趋向于传达享受生活的态度。


  “对于服装企业来说,生活馆式的打造,成为了传统模式的新选择,它不仅保证了庞大的客流量与足够的消费黏度,一站式的购物体验可以让消费者购物时间拉长,购物欲望大大提升。”宋予说道。

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