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服饰新零售的本质

记者
时尚头条网
发布日期
today 2019年9月3日
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步入一家时装商店,挑选一件衣服,攀谈一位导购,支付一笔订单。再日常不过的短短几步购物动作,却牵引起了一套庞杂有序的零售系统——从末梢神经的前端进行采集,海量信息经过横向中台协同处理,最终沉淀在后台大脑进行大数据分析。



零售商业发展速度有多么迅猛,中国人最有发言权



 
技术的飞速更迭,不断挑战着传统零售安身立命的根本,历久弥新的“人货场”正在经历揉碎与重构。科技以一往无前之势,席卷着每一个交易节点。而零售生意的赛末点,向着一览无余的“全知全能”所逼近。新的零售,正不断刺穿旧的人性。
 
 
01

 
零售商业发展速度有多么迅猛,中国人最有发言权。在腾讯阿里的牵头之下,十多年里零售行业翻天覆地,高举着“三化”招牌——人性化、便捷化、数据化——一路高歌猛进。
 
消费者眼前所见,光鲜亮丽的商店布置或者电商界面,都有着一整套从POS收银,到订单交付、CRM会员系统、库存调拨——支撑着前端,以应对愈加“人性化”的诉求——不管是半小时送货到家,还是即看即买。一切诱人的市场化营销口号,背地里都有付诸无数工时的庞大技术支持,以维持大都市人类社会的体面生活,进而繁衍出丰富多彩的都市文化。
 
汇流了海量的消费数据,接下来统统鱼贯入企业的中台协同系统,软件技术帮助流程管理切碎了每一个职能部门工作,使之像流水线一般“便捷化”。
 
最终,每一块业务板块沉淀下来的大数据,统统汇总到后台大脑,进行大数据分析,并制图成为“可视化数据表”,使最终决策者摇身一变如同“全知全能”。
 



 
现在我们所习以为常的零售商业,在五年前都只是一个停留在蓝图中的目标,在88年前更是英国作家赫胥黎在《美丽新世界》的残酷构想。而今,企业对于每一位消费者的掌握力,已经远远超过之前的所有时代。试想,让我们今天回到现代零售商业的开端吧,所有店家都对他的客人几乎一无所知。
 
 
02
 
 
1852年的巴黎,一位名叫博西柯的商人开了一家名叫“便宜货”的小型零售店,其商业模式基于三大创新:薄利多销、明码标价、不讨价还价。任何人都可进店查看商品,而不用觉得非买不可。
 
在此之前,价格的透明度是一件讳莫如深的事情。直至古代政制时期的最后10年,零售商派发印有商品标价的传单仍属违法。事实上,在人类历史的大部分时期,价格永远是浮动的。例如在中东市场,买家为了讨价还价往往口沫横飞,精明的店家则满怀深情的表现他失去/卖掉一张如此美丽的地毯会有多么痛苦和折磨。而在18世纪的巴黎菜市场,为一块牛肉便宜几分钱,买卖双方争执两三个小时再日常不过。
 
这是因为,当时顾客走进商店总会买一些东西。随意查看商品的行为只能在露天市场,而不能在店内进行。这种非买不可的“隐形契约”助长了戏剧化的讨价还价——店家明白,付出的表演与时间,终将获得相对的利润回报。
 
博西柯的成功,带动了效仿者,如伦敦的伯特、芝加哥的波特·帕尔默等,他们也都并不了解客人,他们的开创性成功,不在于深谙人性。更重要的是,在求大于供的时期,摘取了工业时代的红利。在此之前,手工生产独领风骚,而当机器开始进入工厂,带来了更快的产能与更高的产量。于是,他们在商品供给与信息供给这2个层面稍作文章——新的供应链拓宽了库存深度、新的交易形式提高了单位信息量——最终让单位坪效大大增加。就此,百货商店与无数拔地而起的工厂交相呼应产生共振。
 
“零售”本质是撮合双方交易,其基础背景是供求关系,而它最值得玩味之处在于信息的不对称——并非贬义,如果完全对称,那恐怕也就没有了溢价所带来的经济发展。但只要抓住了这条主要脉络,再去反观零售的每一次迭代——其实,都是紧抓着冗余度变迁的这条绳索——提升了冗余度,也就意味着增加了首尾两端的信息传送效率。
 
回到二、三十年前的中国,以十三行、四季青、七浦路为代表的批发市场,带动了商品在中国主要地域节点的流通与进一步分发。每位个体户商人就像大航海时代的船长,运用经验辨别南北预测走势,成功者如哥伦布,失败者却一去无回。
 
它的前身“倒爷”,更好比是破釜沉舟的猎人、或者说“个人包袱铺”。通过原始而机敏的感官,嗅到一个个供需失衡、充满血腥味的商机,并凭借穿梭于地缘维度与法律黑白之间的高超技艺,以高额赔率火中取栗——投机倒把罪在九十年代才正式撤销。
 
不论手段如何,凭借着掌握着超过常人的信息量,通过促进地缘维度的商品流通,满足不同地区的供需平衡,这是大航海时代以来人类经贸飞速勃起的重要途径,也是工业时代发达国家宰制殖民地的重要剪刀差。
 
再回到十年前,很难说清楚是蓬勃兴起的线上交易让我们使用支付宝,还是因为支付宝让我们开始线上交易。但它的横空出世极其重要,作为一种信用凭证/纽带,瞬间点亮了线上盲局,成为了一张信息透明的信用背书。若非如此,网线两头的交易双方两眼一抹黑,那真是成了三体里的“黑暗森林”,博弈论的修罗场。
 
可以说,不同的交易方式与信息差,造就了不同的行为模式,也催生出不同时期的社会价值观念。比如,王健林的口号“什么清华北大不如胆子大”,与雷军的“站在风口上猪都能飞”,显然两代人的价值观截然不同。而马云后来的“我不需要钱”,则更是集种种后现代精华的反讽高潮了。
 
 
03
 
 
回到今天的零售业,过去十年里最大的变化就是层出不穷的渠道改变了交易方式:
 
单一渠道——2000年以前,实体店以覆盖地缘维度物理半径的形式经营零售,主要分为直营店、联营店、加盟店等。
 
多渠道——2000年至2015年间,电商从新生事物发展至成熟渠道。在这过程中,许多品牌零售商采取线上、线下的多渠道方式运营,产生了线上线下打架,不同渠道采用不同商品、不同定价、不同权益等。特意营造的信息差,导致了客户体验落差。
 
全渠道Ommi Channel——2015年以后,Ommi Channel全渠道概念由品牌主的Marketing市场部门领域率先提出。它以消费者为中心,线上线下同款同价同权益(也并非全部如此)的零售方式。
 
以全渠道为共识的零售商业市场,已催生出全新的零售交易结构,进而带动了应用架构的演进。在2014年后,传统的ERP(企业资源管理)系统架构不足以支撑全渠道,因而诞生了“中台”概念——无论是电商、传统POS还是商品、订单、价格、库存都作为一个资源池在中台上进行集中管理与协同处理——对前端业务赋能,同时对接ERP后台。与此同时,催生出一个很重要的“解耦”(用数学方法将两种运动分离处理)概念,它能够把传统的大型应用,解构成更小的业务组件,企业进而能在共有云、私有云等云平台上进行灵活的业务组合。
 
成立于2002年的中国电商系统服务商Shopex商派联合创始人计三勇向我分析,今天入局新零售服务的主要有四种:
 
以云集、爱库存等为代表的S2B2C的新型微商服务商。它们重新组织了零售体系的结构。
 
软件开发商——包括做POS系统的伯俊、电商系统的商派、以及从CRM系统切入的驿氪、达摩、超级导购等。
 
电商运营商——以电商代运营龙头公司宝尊为代表。
 
最新入场的整合营销商——如为一众奢侈品牌提供电商解决方案服务的D1M等。
 
“在过去,软件服务商往往与电商运营商结为重要伙伴,比如宝尊。因为它们能够运营流量完成销售转化。而现在,流量分散在各个平台上,光是流量运营没有用。谁能够‘引流’,谁就具备更高的价值。”
 



 
面对10 corso como彻底败走中国市场,香港精品买手店Joyce Boutique巨额亏损的前车之鉴,设计师品牌代理商TUDOO一直在探索如何利用新零售来更好地盘活买手店这门生意。继开通TUDOO快订通解决买手的订货和订单管理等问题后,又将于近期推出第二套系统FashionCloud。
 



 
TUDOO在声明中表示,FashionCloud是一个集订单管理、库存管理、库存共享、智能派单、销售结算、售后管理于一体的,适用于多品牌集合店的全渠道系统,能够打通设计师品牌、showroom、买手店,把传统“点对点”的销售模式,升级为一个“销售网络”的销售模式,让设计师品牌和买手店不再孤立存在,商品和库存得以互通,并以最高的效率周转及销售,大大降低每个单体的库存风险,提高容错率。
 
可以看到,“全渠道”自从由贴近消费前线的市场部领域提出以来,倒逼了技术发展,而今刚好回到一个新的原点。同时,企业对于消费者的掌控能力也到了从未有过的迫切程度,好在中国也并不那么在乎个人信息隐私,于是,一波接一波轰轰烈烈的营销狂欢盛世让全世界都侧目艳羡不已。
 
从生产出来到消费者手中,就是商品的生命周期。而在这段生命周期中,商品从甫一诞生起就是一种期货,就要经历一轮成住坏空。无论广告说得有多么甜言蜜语,品牌与消费者事实上是两相对立的。
 
根据香农的信息熵理论,信息就是消除人们对事物的不确定性。因此所谓的新零售,毋宁可以理解成为品牌企业对供求关系的进一步宰制,对于旧人性的进一步挑逗。企业需要进一步牢牢掌握商品的生命周期,以期获得更少的库存与更高的利润。
 
而今,5G商用牌照已经下发。在未来几年里,带宽的几何级倍增,促使物联网将大规模飞入千家万户,而零售门店的数字化升级首当其冲,又将掀动起消费文化梅开二度的再一次高潮。
 
而我们,也不可避免掉入英国哲学家Zygmunt Bauman所提出的“新消费群体”定义中:“正如在狼群中生长会变成浪子,我们在物品中成长也逐渐使自己成为物品。”


 

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