服装业寄望电商

　　对于服饰上市企业来说，库存问题一直是一个醒不来的噩梦。

　　据Wind数据统计显示，截至今年三季度末，申万纺织服装行业的77家上市公司共计库存763.66亿元，同比增长5.89%。存货总量巨大并非服饰企业面临的唯一问题，存货周转天数同样让人担忧。

　　财报显示，主营品牌服装、服装代工和地产开发的雅戈尔今年三季度的存货金额达到232.57亿元，存货周转天数为1019.64天。主营业务为服装、毛线纱线及印染、棉纺和房地产的红豆股份同样也面临存货和周转天数的双高指标，两个数字分别为45.01亿元和1456.31天。

　　包括美邦服饰、森马服饰、七匹狼和九牧王在内的多家知名服装品牌库存都在5亿元以上，存货周转天数也均超过100天。

　　华泰证券在此前发布的纺织服装行业报告中称：“从今年的行业销售水平来看，终端的服装销售增速是显著下降的。加盟商及品牌企业终端的售罄率也小于往年水平，终端的存货是客观存在的。且随着原材料价格下降，过季商品的减值应是不可避免的。”

　　电子商务高速发展给服装业带来希望，不少企业纷纷涉足直营网店。不管是美邦服饰旗下的“邦购”还是七匹狼旗下的同名网店，都在越来越多地为企业贡献业绩。

　　对于顾客来说，网购买的是性价比，在集体促销的情况下，其他品类远不如服装有优势。“双11”活动中，服装企业的销量靠前，最主要的原因在于服饰相对溢价比较高，尤其是品牌服装，溢价从三五倍到十几倍二十倍不等。品牌附加值高的溢价率越高，导致打折空间有很大的回旋余地。

　　某时装网店旗下多个细分品牌，其中JACK&JONES在今年“双11”的天猫网购活动中成为销售额连续两年破亿元的服装店铺。

　　从短期看，企业线上销售是为了去库存；从长期看，是为了构建线上、线下同步的经营模式，但这一模式的成功形态，似乎所有的企业都还在探索中。

　　从整体上看，服饰上市公司在“双11”的销量或许远不及JACK& JONES的爆发式增长，但财务数据同时显示，近几年电子商务渠道在消化服饰企业库存方面发挥了一定的作用。

　　主营休闲服饰的美邦服饰，2011年旗下的“邦购”电子商务网站营业收入为1.62亿元，占当年营业总额99.45亿元的1.63%；2012年半年报显示，报告期内“邦购”营业收入为3.17亿元，占同期营业总收入46亿元的6.7%；而2013年，美邦服饰的半年报显示，“邦购”营业收入为1.23亿元，占同期营业总收入37.38亿元的3.29%，贡献率同比下降。

　　销量暴增藏隐忧

　　据了解，在线销售的服饰产品毛利率只有不到10%。但多方数据显示，电商仍然是诸多消化库存途径中最好的选择。

　　偏向高端的品牌会拿库存去新开的店面或者大店做不同品类的搭配促销，折扣率较低；或者拿到奥特莱斯工厂店处理，这一渠道消化的比例也越来越高；还有的选择摘去吊牌以尾单的形式做外销。不过，就目前形式来看，服饰企业去库存寄望电商仍是主流。

　　七匹狼电子商务部总监钟涛在“双11”之后曾公开表示，“双11”期间七匹狼旗下几大类品牌销售额均突破1000万元。 他说：“七匹狼现在是个传统企业还是电商企业，已经很模糊了。像皮具品类，线上规模甚至大于线下规模，集团内的袜业在淘宝、天猫也居前列，销售量比线下商场甚至传统渠道来得更迅猛。”

　　企业对于线上、线下销售的模糊，在分析人士看来正是电子商务给企业带来的隐忧。

　　在这次“双11”电商活动中，很多企业感受到线上促销对线下销售带来的压力，尤其是来自代理商方面的压力。红蜻蜓、卓诗尼等企业将线上、线下产品做区分营销。

　　“但消费者始终觉得线上产品便宜。为了保护代理商利益，今后可能要实行线上线下价格同步。”美特斯·邦威的一位销售经理说。但是，目前品牌企业没有实力在短期内打造单独的网购品牌，也无法生产和销售性价比高的产品以实现线上线下同一价格销售，因此消化库存成为网购的主要用途。

　　因所处发展阶段的限制，目前大部分传统的品牌服装零售企业仍将网购看作新增辅助渠道之一，但网购兴起实质上抢夺了实体店铺消费需求，不利于实体店铺经营。

　　“消化库存最关键还是让产品旺销，减轻终端压力，网购则是在本质上催生了库存增加。网购短期内虽有利于品牌企业消化库存，但实际不利于品牌企业长远发展。”国金证券分析师张斌表示，“电商品牌要做大，必须结合消费者喜好来开发网络专供款，以与实体店区分开来。”