×
574
工作信息
ADIDAS
Buyer
正式员工 · 大连市
ADIDAS
Specialist Gbs HR Services
正式员工 · 中環
ADIDAS
Senior Director Ecommerce, .Com
正式员工 · 上海市
VF CORPORATION
Director, Digital Product Management
正式员工 · Shanghai
VF CORPORATION
Manager, Product And Merchandising
正式员工 · Shanghai
VF CORPORATION
Senior Manager, Product Creation, Black Box
正式员工 · Shanghai
TIFFANY & CO
Manager-E-Commerce Operation, Wechat & .cn
正式员工 · Shanghai
TIFFANY & CO
Vice President-Store Planning & Construction
正式员工 · Shanghai
CONVERSE
Regional Senior Account Manager
正式员工 · Beijing
NIKE
(Marketing, Cdm) Director, Social Platforms And Marketing
正式员工 · Shanghai
CONVERSE
(Converse Marketing) Digital Marketing Manager
正式员工 · Shanghai
COLUMBIA SPORTSWEAR COMPANY
Supply Chain Operational Analyst
正式员工 · 珠海市
PUMA
Manager Chemical Compliance
正式员工 · Guangzhou
H&M
Business Controller
正式员工 · 上海市
NIKE
Merchandising Manager gc - Mens sp Apparel
正式员工 · Shanghai
CONVERSE
Key Account Director – Topsports
正式员工 · Shanghai
NIKE
Application Security Manager - Shanghai
正式员工 · Shanghai
NIKE
Merchandising Manager - Kids Performance Footwear (Value Marketplace)
正式员工 · Shanghai
NIKE
Director, Brand Planning - Marketing
正式员工 · Shanghai
NIKE
(Marketing) Manager, Brand Experiences (Bape)
正式员工 · Shanghai
NIKE
(Marketing, Cdm) Asst. Manager, Cdm - Store Brand Marketing
正式员工 · Shanghai
NIKE
Merchandising Manager – gc Men’s Lis Ftw
正式员工 · Shanghai
记者
CFW
发布日期
2012年5月22日
分享至
下载
下载
打印
点击这里打印
字体大小
aA+ aA-

服企“大店模式”受考验

记者
CFW
发布日期
2012年5月22日



  大店开设在黄金地段,商铺的高成本造成平效过低


  Me&City淮海路旗舰店关门


  ZARA在中国有一群虔诚的学徒,美邦则是其中最为勤奋的一员。为了学习ZARA,美邦在推出ME&CITY高端品牌后,不计成本地长期坚持大店模式,坚持门店由公司直营,希望通过提升供应链的效率,改善经营水平并降低库存。


  然而,在国内商铺租金节节攀升的时候,大店模式的弊端似乎已经开始在美邦服饰身上体现出来。4月11日,美邦服饰位于上海黄金商圈淮海路商圈的Me&City旗舰店已经悄然关门,这家面积超过2000平方米的旗舰店开店的时间并不长。


  美特斯邦威证券代表庄涛在接受有关媒体采访时表示,该店应该不会重开了,对于店面关闭的具体原因并没有给出具体的解释。


  在他看来,“店铺适合就开,不适合就不开,原因是多方面的,美邦每年都有关店开店的情况,包括直营店和加盟店,现在有4700多家门店,所以开店关店都很正常。”


  但有关人士表示,其实淮海路店与业主的合同并未到期,“关门的真正原因是该门店长期以来处于亏损状态。”而这次关门,美邦服饰其实酝酿了很长时间。


  作为中国本土“快时尚”的领军企业,美特斯邦威这次关门背后的原因值得我们探究和借鉴。


  目前Me&City在上海有两家旗舰店,一家是位于南京路上的五层楼旗舰店,店铺面积同样为2000平方米左右。但位于淮海路的旗舰店在运营上并不顺利,“因为与淮海路商圈的定位相差较大,该门店长期处于亏损。”


  淮海路商圈位于上海市中心,2010年世博会的召开进一步地推动了淮海路的商业升级。路易威登、卡地亚等一批世界一线品牌的旗舰店、概念店、环球专卖店集群闪亮淮海路,奢侈品牌旗舰店的加盟,使淮海路也逐步形成了全球旗舰店的商业模式。


  “五六年前和现在完全不同,以前适合大众的品牌占多数。如今LV、爱马仕等一线大牌几乎挤占了整条街。”美特斯邦威品牌总监周龙表示。


  由于国际一线快时尚品牌进入中国后,大店资源变得非常抢手,商铺租金也开始飞速上涨。


  据悉,目前该商圈商铺的价格已经上涨到每平方米每天80元,而且商铺资源还极为稀缺。以此推算,在该地要租用超过2000平方米的商铺,一年的租金在5千万元左右。


  时尚奢侈品牌面对20%的消费群体,能赚取80%的附加值。然而大店模式则不同,大店模式要面对80%的消费群体,而利润却远远低于奢侈品。在此过程中,产品种类、库存管理、货品周转率、零售技术管理等各个方面变得复杂,万一协调不好就有库存压力。


  更为关键的是,大店开设在黄金地段商铺的高成本造成平效过低,而美邦服饰显然陷入了这一尴尬。大店所营造的品牌诉求、品牌形象是多数品牌愿意花高价投入大店模式的原因之一,然而,当商铺租金成本上涨到一个临界点,品牌的亏损度就远远高于此类隐形的好处。


  周龙也将原因大多归结于商铺租金太过高昂,而销售量无法支撑高昂的租金。


  中投顾问房地产行业研究员殷旭飞指出,对于零售企业而言,租赁费用一般占到17%左右,近三年租赁成本上涨速度较快,因而其运营成本也在增加。租赁成本上涨已经是全国范围内的问题,当前三、四线城市价格已经出现了上涨态势,这不仅是受一、二线城市价格的波及,也在一定程度上受国内宏观环境的影响。


  此外,Me&City同样作为大店,在淮海路商圈国际快时尚大牌云集的情况下,“Me&City的消费人群与该商圈的消费人群差异逐渐显现出来。”周龙表示,这导致整条街的客户群不再符合他们的定位。


  事实上,商圈向奢侈品牌转变,都会上演大众品牌的“关门潮”。今年2月,位于南京西路茂名路口的耐克门店传出关门的消息,而同一商圈中的堡狮龙、Tony-Jeans等服装专卖店也在上演“关门潮”。这次的集体“撤退”也正是源于南京西路商圈酝酿的新一轮升级。


  但同处一个商圈,同样定位快时尚,同样采用大店模式的国际品牌,为什么ZARA、H&M、GAP等品牌试衣间排起长队,而ME&CITY店内顾客门可罗雀?


  时尚要素欠缺


  在2008年上市后,美特斯邦威非常努力,从推出me&city品牌、找美剧《越狱》男主角代言,到推出都市时尚主题,细分为白天、派对和度假系列,做的不少、广告不少,但认知度却不是很高。


  美特斯邦威公司在品牌时尚形象的营造上一向是乐于大作文章的,除了动则采用大店模式,还一贯乐于砸重金请当红明星做其形象代言人。


  Meters/bonwe品牌代言人:2001夏-2003夏代言人:郭富城,2003年夏至今代言人:周杰伦,2007春-2009冬代言人:张韶涵,2007秋-2009夏代言人:潘玮柏,2011年秋代言人:林志玲,以及平面模特乔任梁kimi 杨颖Angelababy。


  ME&CITY品牌代言人:2008年,邀请《越狱》男主角·温特沃斯·米勒,和拥有巴西土著后裔血统,神似亚洲人的名模布鲁娜·特诺里奥做为全新品牌代言人;2009/10 秋冬系列的广告大片由Ellen Von Unwerth掌镜,阿格妮斯·迪恩、裴蓓、cole mohr、卢克·沃格四位IT GIRLS和 IT BOYS出演;2010年春夏季广告 奥兰多·布鲁姆。


  通过这串名单可以看出这些代言明星都是当时或当今最具有时尚感和号召力的。然而大多消费者对ME&CITY的转型并不买账,普遍反映,品牌的时尚感不足。


  可见要想与H&M,ZARA等品牌抗衡,除了做品牌,做口碑,ME&CITY更多地需要在设计上下工夫。如何能像H&M,ZARA那样落到实处,在设计上把握时尚敏感度,迅速把T台的最新元素运用到新品中,这是美特斯邦威公司需要继续思考的。


  “定位不明晰,这是很多民族品牌最近几年显现的毛病。Me&city虽然定位比美邦高,但一直被强调是美邦的附属品牌。没有独立品牌的感觉。”品牌营销专家俞雷向记者分析,渠道和品牌必须匹配,这意味着开店选址并非只要遵从黄金地段,更重要的是人群是否匹配,此次关店原因应归结于选址不够谨慎。


  目前,关于美邦沪旗舰店关门的报道传得沸沸扬扬,令人担忧美邦的未来发展。据美邦高层透露,经过调整,美邦服饰消化库存效果显著,现金流动也已初见成效。


  美邦董事会秘书韩钟伟表示,预计今年上半年的存货量就将得以改善,在今年年底前有望恢复到合理水平。 


  事实上,美邦2011年新店开拓力度是在不断加强,并且相应调整了销售策略,在新开拓的店铺中根据不同的地理位置和店面环境,提高了社区店、SHOPPINGMALL等店铺的比例。美邦现在有4700多家门店,每年都有关店开店的情况,包括直营店和加盟店,原因是多方面的,所以,这是公司经营的正常行为。


  Me&City的快时尚道路不论成功与否,对想走快时尚路线的其他国产大众品牌也是有一定借鉴作用的。随着ZARA、H&M、C&A的登陆,本土服装品牌的生存空间受到挤压,本土服装品牌依旧靠扩张渠道作为最直接的利润增长来源,这种粗放式的增长已经不再适应市场化的需求。而Me&City的尝试正是在告诉我们,在服装行业,模仿的同时,创新和定位的准确才是关键。

Copyright © 2022 CFW版权所有,严禁转载