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时尚头条网
发布日期
2023年1月20日
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分析称Burberry中国业务下滑将结束,第三财季收入增长5%

记者
时尚头条网
发布日期
2023年1月20日

Burberry中国业务在总销售额中的占比已从疫情前的40%下降至25%,随着“爆款制造机”Daniel Lee的加入,英国奢侈品牌Burberry正蓄势待发。


 
据时尚商业快讯,Burberry于周三发布截至去年12月31日的第三财季业绩报告,虽然其销售额同比仅增长5%至7.56亿英镑,按固定汇率计算则无增长,但主要受报告期内中国部分业务未能正常营业影响,若剔除中国市场业绩,Burberry同店销售额大涨11%。
 

剔除中国市场影响,Burberry已连续三个季度录得双位数增长
 
按地区分,Burberry第三财季在EMEIA地区大涨19%,美洲地区下跌1%,亚太地区下滑7%,在日本和韩国均实现双位数增长,中国市场销售额则连续第三个季度录得下滑,同比大跌23%,在总销售额中的占比从疫情前的40%下降至25%。
 
按业务分,Burberry手袋皮具产品实现两位数的可比增长,其中男士配饰收入录得两位数的增幅,Lola Bag等热门单品也推动手袋销售额大涨逾25%,Archive Beige Check经典米色格纹羊绒围巾则贡献了约60%的销售额。
 
在成衣方面,女装成衣可比销售额增长15%,中国市场以外地区的外套销售额以高个位数增长。Burberry在财报后的电话会议中强调,品牌正处于过渡期,目前在销售的依然是前创意总监Riccardo Tisci设计的产品,新创意总监Daniel Lee负责的首个系列将于2月发布。
 
对于中国业务连续三个季度双位数下滑的表现,Burberry首席财务官Julie Brown表示,随着防疫政策的不断优化,品牌对中国市场的复苏和中期发展潜力依旧充满信心。
 
Jefferies分析师Flavio Cereda也在最新的报告中写道,中国业务因疫情停滞的情况可能已经成为过去式。RBC Capital市场分析师Piral Dadhania 同样认为,Burberry第三财季在中国市场的下滑是暂时的,在2023年有望改善。
 
Bernstein分析师Luca Solca更直言,中国消费者将再次前往全球各地旅游,从西方消费者手中接过奢侈品消费增长的火炬。
 
根据首席执行官Jonathan Akeroyd加入Burberry后制定的全新战略计划,Burberry未来的发展关键词为品牌力提升、产品创新和强化零售网络。
 
Jonathan Akeroyd强调,Daniel Lee接棒Riccardo Tisci出任创意总监后的首要任务就是强化Burberry的手袋皮具业务,将该品类比重提升至50%以上,目前该品类在总收入中的占比仅为36.8%,而Daniel Lee前东家Bottega Veneta手袋皮具业务的比重高达70%以上。
 
Jonathan Akeroyd进一步透露,Daniel Lee已经有了一些非常令人兴奋的想法,有望提振品牌形象和影响力。
 
或许是为配合Daniel Lee更好地对产品和创意作出调整,Burberry周一宣布Giorgio Belloli和Delphine Sonder分别担任新设立的首席数字、客户和创新官以及首席营销官一职,任命立即生效。
 
Giorgio Belloli将负责领导品牌全球电商、数字产品和分析团队,以及新成立的创新职能部门,Delphine Sonder则负责成衣和配饰部门的营销和全球规划以及产品战略,两人都将加入品牌执行委员会,向Jonathan Akeroyd汇报。
 
在加入Burberry前,Giorgio Belloli是英国奢侈品电商Farfetch首席商业和可持续发展官,还是Alexander McQueen、Hussein Chalayan和Prada品牌高管。Delphine Sonder则来自开云集团,在Saint Laurent担任近五年的商品策划总经理,还曾在Louis Vuitton、Chloe担任高级职务。
 
经过一系列的审查后,Burberry还于上个月敲定OMD宏盟集团为新的全球媒介代理商,后者将从日本广告巨头电通手中接棒,从今年起负责Burberry的全球媒体规划和采买。
 
继续平衡全球各地区和各渠道的供应和分销网络也是Burberry提升业绩的关键。Jonathan Akeroyd表示,Burberry未来将暂停开设新的门店,但会对现有门店进行完善,计划在2026年底之前完成所有门店的翻新,将每平方米的销售密度提高50%以上,并在中期将线上销售额翻一番。
 
为提升配饰业务的零售生产力,Burberry已从位于意大利托斯卡纳Scandicci的长期合作伙伴CF&P手中收购了一家奢侈皮具工厂,Daniel Lee在参观该工厂后就产品改进提出了一系列的建议。
 
整体而言,Jonathan Akeroyd和Daniel Lee领导的新团队并不打算“重置”Burberry,而是在现有基础上进行延伸。对于未来,Burberry持积极乐观态度,将维持新战略的中期和长期目标,即以高个位数的增长速度让年收入达到40亿英镑,最终迈进50亿英镑俱乐部。
 
截至周三收盘,Burberry股价大涨2.8%至约23英镑,近一年来累计上涨近24%,市值约为88亿英镑,逼近90亿英镑大关,创历史新高。


 

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