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时尚头条网
发布日期
2021年5月26日
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分析称爱马仕、LV还是卖得太便宜了

记者
时尚头条网
发布日期
2021年5月26日

为了吸引更多年轻消费者,许多欧洲奢侈品牌不断扩大入门级产品范围,奢侈品牌比以往任何时候都想抓住年轻消费者,它们对Z世代寄予了高度的期望,但问题也在随之而生。


 
奢侈品战略公司Équité首席执行官Daniel Langer多次在分析报告中指出,奢侈品牌正陷入一个价格怪圈,即根据生产成本或竞争对手的价格来定价,以此避免在定价问题上出错。
 
以Louis Vuitton为例,限量版手袋的售价为2万美元约合13万元人民币,但入门级的香水系列、卡包等售价普遍在千元左右,逐渐让消费者形成了一种奢侈品牌的定价依据是产品的制造原料、工艺和设计等功能性因素的印象。

凭借铂金包成为全球女性消费者终极梦想的爱马仕目前仍有近一半的收入来自手袋产品,成衣、鞋履和配饰等产品则被消费者视为配货的存在,价格范围在数千至数万元人民币之间,虽然该定价对大部分消费者而言已经不菲,但在爱马仕的目标受众看来并不高昂。
 
路透社早前在一篇报道中则写道,为了吸引更多年轻消费者,许多欧洲奢侈品牌正在扩大入门级产品范围,但该策略通常只能带来短期收益,长期来看对品牌将产生不可逆的损害。
 
Marc Jacobs、Ralph Lauren和Giorgio Armani等美国和意大利奢侈品牌一度盛行推出副线,但在疯狂的做加法后,人们逐渐意识到,不愿为核心业务买单的消费者,对价格较亲民的产品也不会买账,最终它们的副线品牌都以关闭或合并收场。
 
这背后的逻辑是,入门级产品线的确为那些被高定梦想感召的消费者降低了准入门槛,但当时尚行业向两极化发展,消费者只想要头部奢侈品牌和平价时尚,中间地带已经没有太大的市场空间。
 
仔细观察便可发现,无论是扩大入门级产品范围还是降低入门产品价格,奢侈品牌的出发点都是为了刺激销量增长,以应对愈发激烈的市场竞争。然而过于迫切的心态往往会让人忘记奢侈品的核心本质,即奢侈品牌存在的根本意义和头号任务是创造极高的价值。
 
Daniel Langer强调,除产品的设计、质量、材料和工艺外,奢侈品的高溢价更主要来自品牌所创造的价值,即“Added Luxury Value”(以下简称“ALV”),而ALV是由品牌资产而不是产品功能驱动的。
 



打上Dior标签的Air Jordan在Stockx和Sotheby的交易价格已达7000美元至20000美元之间,是原价的3.5倍至10倍
 
因此,一双普通的Air Jordan售价或许只要180美元,但Dior与Nike合作的Air Jordan售价却高达2000美元,目前在Stockx和Sotheby的交易价格更达到7000美元至20000美元之间,是原价的3.5倍至10倍。
 
此外,Chanel最经典的2.55和CF中号手袋在中国的售价已涨至逾5万元人民币,但消费者依然为之疯狂,并未因此而停止购买,较为便宜的新手袋产品反而少人问津。
 
Daniel Langer还举了一家米其林餐厅的例子,一家餐厅以售价1000美元的鱼子酱煎蛋卷闻名,该价格看似昂贵,但与600美元的成本价相比,实属保守。几年后,随着鱼子酱的价格飞涨,这家餐厅被迫把煎蛋卷的价格提高至2000美元。
 
令餐厅管理团队感到意外的是,提价后煎蛋卷的销量比以往任何时候都多,消费者并没有因为价格翻倍就停止购买,反而被激起了更大好奇心。不幸的是,这代表他们本可以以更高的价格出售产品,却失去了近10年的获利机会。
 
爱马仕、Louis Vuitton等奢侈品牌也是同理,长期实行错误的定价将导致数百万甚至数十亿美元的潜在利润损失,并严重削弱奢侈品牌资产,甚至危及品牌的长期生存。
 
Daniel Langer在最新一篇文章中透露,一名不愿透露姓名的奢侈品牌首席执行官向他坦承,品牌的定价太低了,如果他有机会重新来一遍,将把价格提高两倍。
 
换言之,奢侈品牌需要意识到的是,在消费者看来,价格是最容易理解和进行比较的符号,但若品牌的ALV和定价不匹配,无论是过高还是过低都会让他们产生动摇,“安全牌”并不等于真的安全。
 
近年来,奢侈品行业掀起的一波涨价潮更是让消费者对奢侈品的定价产生诸多疑问。
 
投资研究机构Bernstein分析师Luca Solca发现,过去五年里,Balenciaga、Bottega Veneta、Gucci和Louis Vuitton等40个奢侈品牌都提高了产品售价,Louis Vuitton、Prada和Moncler涨价幅度最大,令中国奢侈品的平均价格比欧洲高60%至75%,而美国的平均价格只比欧洲高10%。
 
另据时尚商业快讯统计,Louis Vuitton在去年共进行了4轮涨价,Dior的Mini Lady Dior售价从2019年的24500元大涨26.5%至去年12月的31000元,热门手袋Book Tote的涨幅在2%至16%之间。
 
Gucci在去年也多次上调产品价格,多款万元手袋价格已逼近2万,Prada近两年的爆款手袋RE-EDITION 2000和RE-EDITION 2005的售价也有明显上涨,分别从5250元和8700元涨至6000元和11000元。
 
爱马仕虽基本维持着原有的涨价频率,直到今年1月才进行了疫情发生后的首次涨价,但有多位消费者反映,爱马仕过去一年购买手袋产品所需的配货比例不断上调,约等于变相提价。
 
Salvatore Ferragamo、Tod's和Valentino产品定价也有提升,主要为了弥补疫情发生后销售增长乏力的利润损失,Giorgio Armani则因为把Armani Jeans和Armani Collezioni等副线纳入了主品牌,从而提升了产品的平均单价。
 
然而奢侈品牌要想提升自身的盈利能力就不能本末倒置,一味地涨价只会把消费者越推越远,在涨价的同时,更重要的是品牌的成长,纠正定价体系将是奢侈品牌疫情后面临的最大挑战。
 
这恰好解释了为何Louis Vuitton、Dior、Chanel和爱马仕等头部品牌价格不断上涨,门口依然会有消费者大排长龙,Salvatore Ferragamo等品牌却仍深陷泥潭。
 

当其它奢侈品牌接连涨价的时候,西班牙奢侈品牌Loewe罕见在中国官网以五折的价格发售部分产品
 
过去这一年,Louis Vuitton、Dior和爱马仕在全球的营销和品牌塑造的活动从未放缓,脚步反而不断加快,从直播大秀到推出数字化服务,再到举办与品牌故事相关的展览、快闪店,每一步都在为品牌产品价格的稳步上调背书,持续地刺激消费者的神经,对品牌产生渴望。
 
爱马仕更是底气十足地在最新财报中强调,业绩的增长与涨价无关。今年第一季度,爱马仕销售额大涨44%至20.84亿欧元,较2019年同期大涨33%,意味着该品牌已恢复至疫情前水平。同一时期,LVMH时装皮具部门收入大涨45%至67.38亿欧元,与2019年相比的增幅为32%。
 
Salvatore Ferragamo在截至3月底的三个月内的销售额同比大涨13%至2.45亿欧元,符合分析师预期的2.43亿欧元,却不及2019年第一季度的3.17亿欧元。Tod's集团销售额同比大涨19%至1.78亿欧元,超过分析师预期,但受欧美市场拖累,该业绩同样不及2019年同期的2.16亿美元。
 
随着疫情的逐渐恢复,全球消费者对奢侈品的热情持续高涨,Bottega Veneta、Louis Vuitton又开启了新一轮的涨价。
 
其中,Louis Vuitton的ONTHEGO中号手袋从原本的2.08万元人民币涨至2.19万元人民币,大号则从2.18万元人民币增加至2.29万元人民币。Bottega Veneta部分产品也已于5月19日起在全球范围内涨价,上调幅度在4%至8%之间。
 
同属LVMH的西班牙奢侈品牌Loewe则罕见在中国官网以五折的价格发售部分产品,范围涵盖手袋、成衣、鞋履和配饰,其中不乏Puzzle手袋以及Hammock手袋等经典款和畅销款,还包括品牌此前与加州艺术家Ken Price合作推出的特别系列产品,不过目前大部分商品已处于售罄状态。
 
与此同时,Loewe与苏富比拍卖行达成了合作,推出联名款产品,并在苏富比线上平台“Buy Now”进行推广,旨在吸引新消费者的同时,把消费者的注意力转移到品牌设计、艺术和文化等亮点上。
 
美国奢侈珠宝品牌Tiffany在被LVMH团队接管后,产品的定价策略也发生了变化,该品牌未来将减少入门级产品的比重,专注于高端珠宝和手表业务,LVMH首席执行官Bernard Arnault在本月举办的股东大会上明确表示将把Tiffany打造成最令人向往的珠宝品牌。
 
Valentino也于上周发布全新的品牌战略,从2022年起品牌将遵循全新定位目标,专注单一品牌,定价在几千至万元之间的副线RED Valentino业务相关活动将从2024年起终止。
 
SG Gestion奢侈品基金经理Isabelle Ardon 总结道,“奢侈品牌的价值在于它们的排他性”。
 
可以肯定的是,在受过良好教育、极具品牌意识的Z世代眼中,性价比在奢侈品行业是个“伪命题”,奢侈品牌的赢面不再是调整价格这么简单,如何续写品牌故事更重要。


 

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