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CFW
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2007年12月3日
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纺企突围之路:出国买品牌

记者
CFW
发布日期
2007年12月3日

“我能贴上自己的品牌吗?”一位老外指着雅戈尔衬衫领口上的品牌标识问道。“可以!”站在广交会展位前的业务员王斌(化名)一口答应。

王斌介绍,雅戈尔品牌在国内虽然叫得很响,衬衣销量排名第一,但是在国外并没有品牌知名度,出口还是以贴牌为主。目前,国内的纺织品企业80%~90%是为国外品牌代工,而且由于“僧多粥少”,出现了很多企业之间压价抢单现象。

品牌缺失使我国纺织品出口处于被动地位,更由于人民币升值和出口退税率的下调,国内服装企业的出口利润已经低的可怜了。面对这样的现状,国内有点实力的企业都开始想创品牌,而雅戈尔更是通过重金收购获得了国外的品牌与渠道。

品牌缺失的困惑

“目前雅戈尔公司有40%左右的产品出口,但基本都是贴牌。关键是国外客户不愿意使用你的品牌,除非你能给他很大的资源。”王斌分析,在国外运作品牌,广告、供应链上的投入太大了。

现在国内有实力的服装企业也还是以贴牌出口为主。广东丝绸集团总经理叶双朋告诉记者,现在公司每年5亿美元的出口额中,自主品牌的出口额只有4000万美元,90%出口是贴牌代工。而大服装出口商浙江中大集团国际贸易有限公司相关人士透露,目前该公司出口的产品全部是贴牌。

而贴牌出口更是中小纺织品企业唯一的生存模式。一位浙江的服装厂老板反映,他目前拥有三个工厂,专门为沃尔玛、Target(塔基特)等大零售商代工。“订单量很大,但是利润极低,现在只能赚取工人的一点加班费。”他认为,国外采购商最看重的就是中国产品低廉的价格。

一位来自德国的采购商也向记者证实,他们选厂的关键是看工厂的成本控制能力,这决定能否给一个低的价格。在合作方式上,“一般是由德国设计师下订单,然后采购人员拿着款式到中国找工厂代工,中国工厂只要做好生产就可以了。”他说。

“企业没有品牌就没有话语权,产品卖不出好价钱,没有利润。”一位中国纺织品进出口商会的人士分析,现在我国纺织品出口企业的平均利润率仅为3%~5%,出口多以定牌、贴牌为主,自有品牌只占到10%左右。

据记者了解,沃尔玛等大零售商的订单毛利也不超过5%,净利在1.5%左右,只要外部的人民币汇率、出口退税等出现变动,企业就没有利润,甚至要亏损。更为被动的是,由于人民币升值、出口退税下调、原材料涨价、劳动力成本上升等原因,导致中国制造总成本上升,部分款式简单、量大、利润低的订单已经在向东南亚国家转移,不少国内中小企业遭遇订单减少、开工不足的寒冬。








策略性突围

面对低利润的困境,有实力的纺织品企业开始策略性尝试,包括自主研发设计和建立自己的品牌。

“现在提高公司的设计、开发能力,已经成为公司实现利润的主要途径。”王斌表示。一方面,公司在接订单的时候,比较中意设计、原材料等更新快的订单,从而可以不断地学习国外的东西。另一方面,公司每年都开发大量的新款式来提高利润。这在纺织品行业是一个公开的秘密,企业每年推出产品的花色品种都得变,从而改变使用的面料,如换用一些价格便宜的面料来降低成本。还有就是通过款式的变化提高报价来增加利润。

而相对于服装出口的低利润,产业链条上游的面料出口利润比较高,部分附加值高的面料利润能达到50%也不奇怪。因此现在很多服装企业在加大面料方面的研发投入。“公司已经在面料上投入很多,增加了高档面料的出口,其中自主研发的面料占出口量的50%,利润也比较高。”王斌说。

叶双朋也告诉记者,他们目前的研发投入关键放在面料上,已经成立了专门的面料研发中心,并与国内高校展开合作,展开新面料方面的研发工作。

此外,有实力的企业都开始注册自己的品牌,如广东省丝绸集团已经在美国、欧盟、中国内地等地注册了品牌“实力”,通过一些个性化的设计和特殊面料的采用来占据一部分细分市场,慢慢地进行突围。“以后机会成熟了,我们会考虑在国外开设专卖店,进行必要的广告投入。”叶双朋表示。

购买国外的品牌与渠道

但是纺织品企业在国外市场真正突围,必须拥有自己的品牌和掌控营销渠道,而收购成为一种快捷的方式。

11月8日,雅戈尔一纸公告宣布达成一项价值1.2亿美元的股权收购。与美国Kellwood

Company(以下简称KWD)及其全资子公司Kellwood Asia Limited(以下简称KWD

ASIA)签订三方《股权购买协议》,收购KWD ASIA持有的Smart100%股权和 KWD持有的Xin Ma 100%

股权。对于收购的细节,由于这次收购还没有通过政府的最后审批,雅戈尔方面并没有接受记者的采访。

但业内人士认为,雅戈尔收购的目的是可以获得Smart的海外客户、品牌以及海外渠道。“雅戈尔虽然在国内衬衫西服领域的品牌知名度很高,但是在海外市场没有什么影响力,出口还是贴牌为主。在自有品牌打海外市场成本太大的情况下,收购不失为一种好方式。”

根据公告,Smart是全球知名服装生产、销售以及品牌代理企业。它主要有三块业务:一是以OEM、ODM方式为国际知名品牌生产男士衬衫、T恤和裤子等,如Polo

Ralph Lauren;二是设计、制造和销售授权品牌的男式衬衫,拥有Nautica、Claiborne、Concepts by

Claiborne等品牌;三是Smart自有品牌C.E.O(思豪)的设计、生产和销售。

而对于贴牌出口、海外渠道受制于人的中国企业来说,雅戈尔通过收购可以分享Smart在美国的物流系统以及高效的信息化供应链。“现在不少纺织品企业都试图通过与国外品牌商合作,或者收购一些已经打开市场的品牌来做国际市场。还有是收购一些渠道,或者找代理商来建立自己掌控的终端。”一位服装贸易商分析。







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