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efu.com.cn
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2012年7月4日
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返校消费季的市场大营救

记者
efu.com.cn
发布日期
2012年7月4日

每年的6月底、7月初,美国的零售商都会欢心鼓舞地迎来返校消费季,这是个在西方人眼中仅次于圣诞节和新年的"不得不购物"的大日子。而今年,当美国经济被民众形容为"困在屋子里的大象"时,就业率、消费者信心指数等丈量依据似乎已无法全面、直观地反映消费市场基调。于是,公众的目光再次聚焦于已拉开帷幕的返校消费季。冷清了好一阵子的美国消费市场能否从此回潮?美国商家们又将使出哪些新策略来唤起消费热情?或许我们能从新一季的返校消费中窥见端倪。




线上购物优势胜出

对于美国品牌商及零售商来说,返校季的创收绝对是值得期待的。在每年6月底到8月中旬的这段时间,含大学生在内的美国全体学生能创造将近690亿美元的消费额。而零售商的期待不仅源于巨大的市场容量,每逢这个仅次于冬季假期的第二大消费旺季来临,消费者就会产生一种"必须购物"的使命感。所以,即使在美国经济复苏之路不明朗的特定前提下,零售商们还是会瞪大眼睛翘首企盼着那些手拿长长的购物清单,计划采购服装、鞋等新学年必需品的美国家长接踵而至。

据全美零售商协会(NRF)统计,2011年同期,美国学生人均消费603美元用于返校的各项支出上,比如选购服装、鞋及电子设备。而在过去的一年里,欧债危机蔓延、消费者支出下降、失业率持续高企,多种不利因素层层叠加扼住了美国经济增长的咽喉。这不禁让人心生疑问:如此低迷的市场前奏会否拖累这一季的返校消费高潮?在刚刚过去的6月,NRF联合BIGsight公司进行了新一季的消费者调查报告。该报告显示,80.4%的学龄孩童及其家长认为当前的经济形势会影响他们的支出计划,可喜的是,这一情况低于上一个返校消费季的86.1%;在大学生购物群体中,有79.8%的大学生及其家庭认为经济低迷会导致他们缩减支出,这一比例与去年相比没有出现大幅变化。

尽管从上述数值来看,消费者并没有计划大幅削减这一次返校消费季的支出,但NRF的其他调研结果显示,当前的经济形势确实在影响着美国消费者的购物方式及消费习惯。报告指出,由于网购为消费者提供了节省支出和享受便利的机会,所以线上购物将在这一季扮演重要角色。31%的学生消费者表示,他们会将实体店价格与网店价格作比较,此占比与上一年的29.8%相比有所增长。有将近17%的学生表示,他们将更多地选择在网上消费,与去年的15.3%相比小幅上升。

而具体到与学生密切相关的活动,更不难发现经济低迷对他们生活带来的消极影响。14.3%的学生表示,因为经济问题,他们将削减课外活动,这一比例高于去年的10.2%。一个细节表明,如今的美国大学生更习惯于用二手书,2/5的大学生表示,他们愿意共享或互借练习册而不是购买新的。调查同样发现,大学生及其家庭网购行为越来越普遍,而且他们也更乐于使用优惠券。

孩童意见占据主导

网购在美国青少年心中的地位日渐根深蒂固,这是因为在家庭消费中,孩子往往是接受新生事物最快的群体。BCG(波士顿咨询公司)最近的一份研究报告显示,对于新生事物的好奇天性决定了青少年是将新产品或者新的消费模式带入家庭的"灵魂人物"。

青少年消费者话语权的增加不仅改变了家庭的消费模式,越来越多的零售商们意识到,返校购物季期间,孩子们在品牌的选择过程中,也发挥了重要作用。BCG的调研报告指出,55%的受访者表示,在选择服装和鞋类等产品时,孩子们的意见非常重要,一些年龄大一点的孩子甚至为他们的父母选择品牌。另一个有趣的现象是,在荷包趋紧的情况下,孩子往往是成人消费的驱动者,那些打着为孩子使用的旗号而购买的产品,同样会被家中的成年人使用。

和其父母相比,如今的美国青少年消费者显然有着更强的独立性和认知度,其中很重要的原因是受到了电视和互联网的影响。20年前,电视节目会受时间的限制,种类也比较单一。现在,孩子们坐在家中能看到500个频道以上的、不同语言的全天侯电视节目。一位受访的家长表示:"当我们还是孩子的时候,我们知道的甚至不及他们的1/10。"

视频广告大量植入

消费者在返校商品的购物习惯上发生了改变,这对渴望在此期间提高销售的零售商也提出了更多要求:不仅要了解青少年消费者的偏好和需求,还要根据购物模式的偏向改变宣传策略。

为了抓住返校消费季线上购物的商机,商家们不仅推出了网上店铺,甚至将部分广告预算用于投入在线视频广告。在线视频广告以极快的速度成为零售商和品牌向消费者展示形象的重要渠道。一些零售商还选择在返校季期间,在各大网站的体育节目中植入视频广告。他们希望能以较低的投入将广告效应放大化。

商家们预见,在这个返校消费季,消费者也会在实体店里购物,但是他们会时刻考虑着成本预算。于是,零售商选择将产品价格作为宣传重点,以期让消费者知道,在这个特殊的时期,商家也在为消费者的预算着想。比如,J.C.Penney公司的诸多广告中都包含了"智能寻找折扣"的信息,这是为了提醒消费者,花更少的钱买更超值的物品。

零售商和品牌也意识到,返校消费季的主角不仅仅是父母,也应当是青少年。J.C.Penney 设计了移动设备的模拟试穿应用程序,让青少年可以在手机应用中随意进行服装混搭,帮助他们在购买商品之前进行预览、混搭。其他商家则在广告中充分发挥名人效应,真正地吸引年轻消费者。商家们认为,只有让消费者参与营销活动中,这样所传递的信息才会进入他们的脑海,从而达到促进店内客流量的效果。


来源:中国纺织报 作者:赵颖 

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