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时尚头条网
发布日期
2020年5月13日
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法国解封首日出现“报复性消费”,LV和ZARA门口排起长队

记者
时尚头条网
发布日期
2020年5月13日

“报复性消费”背后是居家隔离对消费意欲的压抑,图为5月11日的Louis Vuitton香榭丽舍大街旗舰店排队的人,疫情危机和周日晚间的暴风雨并没有阻挡时尚之都法国的消费热情。 
 
经过3月17日至今近两个月的封禁,法国昨日正式迈出“解封”的第一步。随着部分商店和百货公司开始复工,一些消费者在解封第一日已迫不及待地出门购物。法国香榭丽舍大街上的奢侈品店铺正式开门迎客,Louis Vuitton旗舰店门口甚至排起长队,消费者需要佩戴口罩才能进入门店。
 
巴黎、波尔多等城市的部分Zara店铺也决定重新开业,还没到营业时间就出现排队现象,不过消费者基本保持着一米以上的社交距离。 
 
作为时尚零售价格带的两个端点,奢侈品牌Louis Vuitton和快时尚品牌Zara的热闹景象反映了“报复性消费”不仅出现在单一消费群体,而是整体性的。这背后是居家隔离对不同消费群体的无差别影响,那就是消费意欲的被压抑。
 


还没到营业时间,消费者已经在部分恢复营业的法国Zara店铺门口等待
 
奢侈品百货仍然没有全部恢复营业。Le Bon Marché百货、老佛爷百货的香榭丽舍大街新店的和BHV Marais在周末通过社交媒体发布通知称周一上午11点开始营业,入口处均设置了洗手液等消费措施。奥斯曼大道上以往游客最密集的两家百货公司巴黎春天和老佛爷百货也希望能获绿灯重新开业,但在最后一刻被投票否决,开业不得不延期。 

作为最传统的时尚市场之一,法国时尚零售依然严重依赖线下。据法国STATISTA网站消息,疫情封禁期间线上交易本应出现大幅增长,但据法国电商和远程交易协会最新调查结果显示,76%的被访问的在线交易商家表示他们的销售额自3月17日后出现下降,其中50%受访者的营业额下降幅度高达50%。 
 
从2018年底以来,法国奢侈时尚零售就因“黄马甲运动”持续动荡,包括Chanel、Dior在内的奢侈品门店和百货都曾遭遇打砸抢劫和被迫关店。去年11月,为纪念启动抗议一周年,“黄马甲运动”再次迫使老佛爷百货关店。去年3月老佛爷百货总经理Nicolas Houzé曾透露,“黄马甲”运动对集团造成的相关损失达5000万欧元。 
 
类似的骚乱频发原本已经影响了中国游客的法国出游计划,2020年初疫情对依赖游客的法国奢侈品零售进一步造成打击,消费信心亟需提振。虽然不少人对消费者在“解封”首日清晨排队购物的行为表示不解和担忧,但是这对于法国时尚零售业的恢复而言毫无疑问是一个积极信号。 
 
有分析人士认为,虽然本土消费对奢侈品牌业绩助益有限,但如此消费热情若能在欧洲市场持续下去,全球奢侈品零售在五月和六月的业绩表现依然还有想象空间,第二季度表现或能略好于预期。 
 
当然,欧洲市场的“报复性消费”或许仅仅是昙花一现,本土消费者现金流承压,而旅游业需要更长时间恢复。
 
此前业内基本达成共识,奢侈品行业第二季度可能相较第一季度更为惨烈。整体来看,第一季度中国市场受重创的同时,欧美市场维持相对正常,一定程度维持了第一季度业绩,而第二季度欧美市场将陷入泥潭,中国市场则开始复苏。中国市场与欧美市场经历疫情的时间差为奢侈品牌抹掉了一些损失,但无法完全弥补欧美市场遭受的重创。 
 
咨询机构贝恩上周四最新发布报告称,预计受新冠肺炎疫情影响,第二季度全球奢侈品销售额将下降50%至60%。为阻止疫情迅速蔓延,欧洲和美国推行社会隔离规则,让人们留在家里,并迫使大多数零售店关闭。尽管很多国家正开始逐步放松严格的限制措施,但贝恩预测,个人奢侈品市场的今年全年将萎缩20%至35%,全年销售额将在1800亿至2200亿欧元之间。 
 
值得关注的是,在过去的一周内,以Chanel、Louis Vuitton为代表的奢侈品牌在全球范围内部分地区开启了提价工作。欧洲时尚网站Pursebop日前报道,过去的这个周末,Chanel部分欧洲门店的商品已经换上了新价签,经典款Chanel 2.55系列的一款中号黑色金属链皮手袋已经从5150欧上涨至6050欧元,涨幅为17.4%。
 
在当下这个极为特殊的大环境下,涨价成为奢侈品牌维持业绩的一个应急机制,也进一步刺激了疯狂复苏的中国奢侈品市场。 
 
只隔了短短2个月,Louis Vuitton于5月5日再次上调产品售价,平均涨幅在1000元至3000元之间,较今年3月600元至2000元的幅度进一步扩大,Prada的产品价格也已于日前悄然上调不到10%。另有消息人士透露,Gucci和Chanel的产品将于本周起上调售价,其中Gucci或上涨13%。 
 
消息传出后,全国各地高端购物中心内的奢侈品牌在刚刚过去的周末迎来了一波抢购热潮,以广州太古汇为例,Gucci、Chanel等品牌店门口的队伍明显比以往要长,更有消费者在小红书的贴文中透露,母亲节当天Chanel店内结账时长需要1个小时,现场多数消费者都表示想要在涨价前把看中的手袋先收入囊中。 
 
从四月开始,头部奢侈品牌在中国市场迎来业绩拐点。据彭博社援引不愿署名的消息人士称,四月首三周,Louis Vuitton在中国内地的门店销售额较去年同期增长了约50%,标志着中国奢侈品市场在第一季度销售额暴跌后开始反弹。 
 
虽然不确定性将长期存在,但是2021年前奢侈品市场的主旋律基本已经写定。较早开始复苏的中国市场承担着更加重要的增长任务,贝恩预计中国消费者到2025年将至多购买全球一半的奢侈品。而日本、欧洲和美国的复苏仍将较为缓慢,取决于实体经济的恢复程度。美财长昨日承认,美国失业率或已高达25%,这对于奢侈时尚零售显然不是什么好消息。


 

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