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华丽志LUXE.Co
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2021年9月22日
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二手交易暴增,Chrome Hearts 克罗心为何越来越红?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年9月22日

美国运动鞋交易平台StockX在最近公布的2021上半年Current Culture Index中称,从2021年1月1日到6月30日,奢侈配饰品牌 Chrome Hearts 克罗心品牌在其平台上的销售额增长了2200%,这在一定程度上归功于Chrome Hearts 推出的一系列成功的联名产品。

去年,男士时尚和街头服饰平台 Grailed 将Chrome Hearts品牌评为年度“最佳品牌”第十名,称 Chrome Hearts“在2020年人气大幅上升”,产品一票难求,因为它只在“自有门店和精心挑选的合作伙伴那里”提供手工制作的产品。

品牌合作、不断扩张的门店、丰富的产品类别、强大的客户名单都推动了Chrome Hearts的强势增长。

Chrome Hearts 近年的联名合作对象包括Off-White创始人Virgil Abloh、歌手Drake、超模Bella Hadid等等。它拥有超过30家门店,包括纽约West Village的1.6万平方英尺的旗舰店,以及最近在加勒比度假胜地圣巴特岛(St. Barth’s)开设的一家新店,它还计划在伦敦和巴黎再开设两家新店。


Chrome Hearts 品牌庞大的产品线涵盖使用纯银、黄金、铂金、珍贵宝石的手工珠宝,服装、眼镜、行李箱和皮具,以及手工打造的木质家具和家居用品。它的客户名单包括:歌手Elton John、摇滚巨星Cher、美国歌坛天后Rihanna、卡戴珊家族的Jenners姐妹等,以及那些虽不出名但财力雄厚的粉丝。更重要的是,Chrome Hearts所有产品均以全价出售,从不打折。

2019年Chrome Hearts以1.5亿美元的价格将10%的股份出售给了一家私募股权投资公司,当时对Chrome Hearts的估值达到15亿美元。

The RealReal和StockX等转售平台上也充斥着Chrome Hearts的产品,从400多美元的纯棉T恤、6000美元的牛仔裤,到500美元的刺绣棒球帽、8000美元左右的纯银首饰,这类二手Chrome Hearts的需求在不断增长。The RealReal表示,从2019年上半年到2021年上半年,Chrome Hearts在The RealReal平台上的需求增长了两倍,消费者的热情推动平均售价增长了63%,转售价值增长了30%以上。

Chrome Hearts由经营机车皮衣的 Richard Stark 1988年在加州好莱坞成立,目前他和妻子一起经营这家800人的公司。Richard Stark 曾在2019年底透露,该公司的业务正在“大幅增长”。


上图左:Virgil Abloh;上图右:Richard Stark - 上图左:Virgil Abloh;上图右:Richard Stark
打造商标帝国
美国专利商标局和国际商标组织收到了Chrome Hearts源源不断的商标注册申请。据称Chrome Hearts已经在美国注册了225个商标。这些商标也是公司资产的一部分。

大量注册商标也是Chrome Hearts维权的一种手


打造商标帝国
美国专利商标局和国际商标组织收到了Chrome Hearts源源不断的商标注册申请。据称Chrome Hearts已经在美国注册了225个商标。这些商标也是公司资产的一部分。

大量注册商标也是Chrome Hearts维权的一种手段,随着品牌热度提高,近几年假冒的Chrome Hearts屡见不鲜。在过去的一年半里,仅在美国,Chrome Hearts就对数十名被告提起了30多起商标侵权诉讼,被告包括许多中国的仿冒者,以及Redbubble、MNLM、Macy’s、J.C. Penney和Fashion Nova。在更早之前(2000年左右),它还对Guess、Kooples、Kohl’s、Sears、Target和 Walmart提起过商标侵权诉讼。

最新的案例是,Chrome Hearts在8月13日提出了四项不同的商标侵权诉讼。其中一项针对的是英国快时尚品牌 Missguided,Chrome Hearts在提交给加州联邦法院的文件中称,Missguided在其“大规模销售”的服装和配饰上“长期使用”Celtic十字图案,“试图误导商品来源……依靠Chrome Hearts获利”。Chrome Hearts称自己“每年在广告、推广和营销上平均花费超过100万美元”,自1988年推出以来已经售出了价值超过10亿美元的带有Chrome Hearts商标的服装。

当然,被告也会对这些诉讼进行回击,通常理由是,这些图案本身具有普遍性,因此无法作为商标受到法律保护。在与街头快时尚品牌MNML的纠纷中,MNML称Chrome Hearts的十字图案中“没有受保护的商标权”,因为它是“装饰性的,不能作为商标使用。”在提交诉讼后6个月里,这起纠纷达成和解,当时法院没有就Chrome Hearts商标的性质做出任何裁决。


家族二代加入,聚焦年轻一代
除了在各种广告活动上投入了高昂的成本,Chrome Hearts还在进行另一项规模更大的计划——将品牌推向更年轻的消费者。Starks家族的下一代正在引领该品牌全新的发展阶段,尤其是Richard Stark的女儿 Jesse Jo Stark(Richard Stark还有一对十几岁大的双胞胎Frankie Belle 和 Kristian)。

Jesse Jo Stark 也是一名音乐人,今年30岁,她从几年前开始进入家族事业。当时她设计了一款新的铆钉形状的饰品(stud and spike),成为了Chrome Hearts的主力产品,并且仍在不断发展。Jesse Jo Stark说:“他们允许我以我自己的方式诠释Chrome Hearts,我的朋友们现在也都觉得它很酷。”她说的朋友包括 Bella Hadid、Kaia Gerber、Sofia Richie、Atlanta de Cadenet Taylor等名人。

除了千禧一代和X世代的消费者,Chrome Hearts还在吸引1996年后出生的Z世代,他们是极具价值的一代年轻消费者。在The RealReal的“Z世代消费者搜索最多的品牌榜单”上,Chrome Hearts排名第16位,而且有潜力进一步提升,这说明Chrome Hearts争取下一代消费者的努力正在奏效。






|消息来源:英文网站 thefashionlaw.com、hypebeast.com、vmagazine、华丽志历史报道

|图片来源:英文网站thefashionlaw.com、Chrome Hearts 官方 Instagram、The RealReal官网

 

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