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发布日期
2012年5月27日
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eBay中国换帅 林奕彰着手四大战略

记者
efu.com.cn
发布日期
2012年5月27日

4月23日,eBay宣布任命林奕彰为大中国区首席执行官,这是其中国十年历程的第三次换帅。在此之前,eBay中国完成了悄无声息的转型,即将原C2C业务的买方变成美国消费者,而卖方则转向"B"――中国企业。5年学费,一朝顿悟,在真正向自身资源优势靠拢后,这个全球最大在线拍卖和购物网站终于找到了它的中国位置。而林奕彰上任后将着手准备四大战略。



跟随全球转型


"我与廖光宇时代的最大不同,是在推行方向上。"日前,林奕彰在接受媒体采访时称。


据林奕彰透露,eBay还将扩大对中国以几十亿美金计的整体投资。目前,eBay已在深圳注册新公司;而此前eBay中国跨境贸易一直归属eBay亚太区推动,现在,占比亚太区85%收入的大中国区开始前行。


2008年始,eBay转型共经历了3年时间。


"eBay全球的转型成功,对eBay中国业务有比较大的影响,对今后eBay中国策略的变化也有很大影响。"林奕彰透露。此前,林曾任eBay亚太区首席技术官,负责eBay亚洲各大网站的产品和技术工作,是eBay全球转型的见证者和执行者之一。


成立于1995年的eBay可谓美国电子商务的始祖,风姿绰约十多年。不过,互联网快速的更新换代使其陷入困境,敏锐的华尔街目光随后被Google、Facebook等更为性感的身姿吸引。


2006年中,在几个月即下跌近54%股价后,eBay破天荒宣布20亿美元股票回购计划,虽以大多数行业标准衡量,其收入和利润增长率(2005年均为39%)仍相当可观,但与增速更快的公司相比,eBay失去宠爱。


最低谷时,eBay股票一度低至10美金,不过今年4月19日eBay公布2012年第一季度财报后,营收和净利润均实现两位数增长,超出市场预期。受此刺激,eBay股价盘后交易上涨7.3%至38.5美元,创下52周以来新高。


目前,eBay已是全球最大移动电商,拥有"eBay"、"PayPal"、"eBay Fashion"等应用程序。5月10日,记者查询App Store,eBay商城位居苹果应用程序App Store"生活方式"类目"Top Free"第二。林奕彰透露,今年eBay还计划再推出多个移动应用程序,预计实现移动端交易规模80亿美金。


中国区利润之谜


在中国,eBay没有自己的消费者网站,而网站通常是互联网公司的最大成本。


"前两三年,eBay虽获利率很高,但华尔街对我们不是很青睐,我们于是到世界各地拓展,说白了是为吸引投资者的注意。"林奕彰称,而当eBay自身变强,对"机会成本"想法的策略也发生了改变。


"以前,渴望做更多能在金融和分析师领域得到反响的东西,但现在,投资多的地方一定必须是高利率的地方。"林奕彰说,而这在中国目前的电商环境下很难,"所以我们会更加谨慎,这也就是为什么我们没有卷土重来面向中国本土个人用户做B2C、将eBay全球商家引入的原因。"


"更谨慎"的意思也意味着玩转一个商业的基本公式,即:利润=营收-成本。当日,林奕彰表示不能透露目前中国具体营收数字,仅能分享的是,2010年中国区PayPal交易额达到44亿美金,多数来自eBay平台。而廖光宇在任期间,曾透露的数字包括:2009年,eBay中国为eBay带来交易额9亿美金;2010年,PayPal中国成为eBay全球第四大利润中心,eBay中国区成为eBay全球第五大利润中心,其1000名eBay员工所产生的利润,已超过竞争对手1.8万人所产生的利润,而1.8万正是当时中国最大电子商务企业阿里巴巴的员工数。


成本,是收入与利润之间的一个杠杆。对此,林奕彰解释:"首先,eBay生意的模式就是一个高利润模式,对一个已存在十几年的大公司,每年保持30%以上成长不容易。其次在中国,eBay没有自己面对消费者的网站,而网站通常是一个互联网公司的最大成本。"


将中国C2C业务交给合资公司Tom易趣经营后,2007年,eBay中国专注经营外贸的eBay.cn上线。"这其实是一个招商网站,而招商网站做市场的方式通常低调。"林奕彰指出,此外eBay.cn招商的很大驱动力来自eBay的全球支付工具PayPal,这是eBay在中国的一个强大招商平台。


"曾有一段时间,公司机构开始热衷自己做官网,利润高而且退换货体系一致,消费者也易于识别。"林奕彰说,"但经历一段时间后,他们会发现,可能在自己网站卖东西不如回到eBay卖,原因是PayPal与银行关系很好,而很多国外买家还是不太敢将信用卡信息输入中国网站,这是一个客观事实。"


"全球转型和中国转型后都会增加对成本的控制,"林奕彰强调,eBay会更倾向用现有资源相互增益,"除非是像移动这种类型的投入才会不惜成本,这也正是eBay至今没有考虑将全球商家引入、面向中国个人用户做B2C的原因。我们判断,目前中国电子商务盈利非常难,但这是一套相似模型,一旦环境变化情况成熟,我们也有可能重启这一市场。"


垂直战役


林奕彰正着手准备的四大战略包括:垂直类目、更主动与中国卖家沟通、数据分析支持、完善物流解决方案。


"5年前eBay中国的转型,其实也正是eBay的优势所在。"林奕彰称,"eBay是一个真正的跨境网站,世界村的属性是它与竞争对手最重要的差异化。"


2007年的中国电子商务市场,阿里巴巴B2B提供的还是资讯,未涉及交易环节,类似敦煌网这样的新物种也尚未引起注意,这些因素都给eBay.cn的迅速成长提供了机会。


目前,eBay.cn绝大多数为商户,如中兴通讯、凡客等企业都已入驻。据记者了解,虽凡客外贸收入占其总收入比重尚小,但因为本土电商的激烈竞争,其海外利润恐怕远高于其中国本土利润。


"我有一些澳洲朋友很喜欢凡客的东西,全身上下都是凡客,一件衬衫免运费是8澳币,另外类似中东等地区,商户去直接开实体店很少,当地的居民十分喜欢性价比高的网络购物。"林奕彰说。


美国等网络发达国家的消费者则有另一特点,即好奇心很强。"虽然他们还很怕到亚洲买东西,但消费习惯可以通过时间去培养,比如从小东西买起。"林奕彰指出,一个iPhone的手机套,美国BestBuy商场里售价30美金,而来自中国的手机套连运费也就在2到3美金左右。


据其透露,目前eBay中国已与中国邮局达成合作,将针对eBay业务有专门产品和服务。此外,PayPal如能获得中国支付领域的运营牌照,也将影响eBay中国重启针对个人消费者的平台服务。据eBay中国提供的数据:PayPal目前拥有超过1亿的活跃账户,支持全球190个市场、20多种货币的收付款。


来源:经理日报 

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