俄罗斯人和阿迪达斯,谁会成就谁?

“阿迪达斯又上秀场了”。

这件事听在大多数人的耳里,脑海中浮现的画面可能就像可口可乐登上时装周 T 台的那样。熟悉一点情况的人,也许会脑补出 Kanye West 给三叶草做的那些充满未来感的运动服。

但 1 月 13 日阿迪达斯和设计师 Gosha Rubchinskiy 合作的这场秀,从举办场地开始就显得有点另类:俄罗斯加里宁格勒的一栋建于 1875 年的旧证券交易所。不少被邀请去看秀的人都捕捉到了其中的一丝吊诡—— Gosha Rubchinskiy 本人蕴含丰富语义的设计、阿迪达斯过去一年在时尚界的声量、加之考虑到时局的紧张,几天以前披露的俄罗斯疑干涉本次美国大选,让想要解读这场秀的时装评论员和媒体更感到莫名的兴奋。



阿迪达斯和 Gosha 的走秀地点,位于普列格利亚河畔的原柯尼斯堡旧证券交易所,图片来自:纽约时报
图片来自:纽约时报







图片来自:highsnobiety 两个网红走到了一起。从表面上看,这是阿迪在一系列 icon 之后又找了个咖,而Gosha Rubchinskiy,如果你还不知道他和他领军的“后苏维埃风”的话,你就快来不及补课了,这个被川久保玲的丈夫、Comme des Garçons 的总裁 Adrian Joffe 推到时尚圈前台的人,正处于人生最巅峰状态。

Gosha Rubchinskiy 2008 年就说要在十年后被“所有人谈论”的 Gosha Rubchinskiy 只花了八年就实现了他的豪言壮语。过去两年,Gosha 这个名字和当红品牌 Vetements 的创办者 Gvasalia 兄弟齐名,前者出生在莫斯科,后者出生在格鲁吉亚,西方的时尚媒体用“后苏维埃风”形容他们的作品。《卫报》评论,“如果说拥有朋克和溜冰亚文化的莫斯科将是下一个时尚目的地,那么 Gosha Rubchinskiy 就是莫斯科的‘海报男孩’。”《Vogue》说他们拥有“一切令人难忘的时尚经典的特质”。

Gosha Rubchinskiy 的同名品牌不断发掘上世纪 90 年代后苏联时期的怀旧,把混迹于莫斯科郊外青年的时尚带给西方人。1991 年 12 月,苏联解体。俄罗斯、格鲁吉亚、乌克兰和其他后苏联国家陷入了政治经济文化的混乱状态。成长于这个时期的 Gosha 目睹了西方流行文化和消费主义进入,麦当劳、可口可乐、Vogue、MTV......与此同时,后苏联国家经济不稳定,俄罗斯卢比贬值 2 倍,年轻人只能依靠爸妈的衣柜和二手商店疏通自己的时尚需求。 去年你看到的那些长到腿的袖子、不对称风、解构牛仔裤、在具有消费主义代表性的 Logo 上玩点幽默感的 T 恤卫衣等等,正是俄罗斯街头青年的日常生活状态包装过后的结果。“后苏维埃风”为西方的潮人提供一种将社会底层居民及所谓的“他者”浪漫化的商品。最典型的,就是 Vetements 16 春夏发布会开场时 Gosha Rubchinskiy 穿的那件印有快递公司标志 DHL 的 T 恤,一种精致的讽刺。


巴黎时装周,Gosha Rubchinskiy 受邀为 Vetements 开场



Gosha Rubchinskiy 16 春夏系列










Gosha Rubchinskiy 16 秋冬系列















和动辄卖 1400 美元一条牛仔裤的 Vetements 不同,Gosha Rubchinskiy 的衣服标价相对“民主”,也更强调俄罗斯风情。其第一个个人系列是极富政治意味且西方视角的“邪恶帝国”,这个原本被里根总统用来形容冷战时期苏联的术语变成了印着榔头和镰刀的卫衣、充斥棕熊和 AK-47 之父 Kalashnikovs 元素的运动服。伴随着当时的格鲁吉亚冲突,Gosha 本人也确实将这场秀形容为“一个表演”,“我就是想吓唬吓唬他们”,他说。 显然,这股酷劲暗合美国愤怒精英的胃口,有什么能比穿着他们心目中唐纳德·特朗普除英文以外最亲密的一种文字更能表达自我呢? 但正如对“后苏维埃风”进行批判的 Vestoj 主编 Anja Aronowsky Cronberg 所说,Vetements 不是革命,品牌化的 Vetements 才是革命。每一个时代都有所谓最酷的局外人向昏昏欲睡的旧体系发起挑战,在峰回路转的时尚界,这更加不是什么新鲜事。围绕着 Gosha Rubchinskiy 的实际上是一摊相当精明的生意。首先,他赶上了近年来最火热的运动休闲风(Athlesuire),拿运动鞋服搭配正装上街已成为街头潮流逆袭时装屋的标志性事件;而和当年的“广岛时髦”一样,把 Gosha 发掘出来又带到欧美的正是对这个市场经验丰富的 Comme des Garçons,他们对于介绍来自“小地方”的潮流驾轻就熟。 在这桩生意里面,Gosha Rubchinsky 只负责设计,Comme des Garçons 为其进行生产和分销,很快,Gosha 在川久保玲遍布全球的 Dover Street Market 买手店里的衣服便一售即罄。而现在,这番运作潮流的能力被阿迪达斯相中。如果你熟悉 NMD 每半个月一款限量配色的发售套路,就会明白双方为什么能一拍即合。 只不过,这次走在秀场上的不是三叶草,而是阿迪达斯足球系列。在此时此刻发布 adidas Soccer x Gosha Rubchinskiy,符合 2018 年俄罗斯举办第 21 届世界杯的契机。
adidas Soccer x Gosha Rubchinskiy,图片来自:HYPEBEAST















根据公开披露的信息,这不是一次短暂的联名,双方的合作共有三季,除了未来另外两场在俄罗斯世界杯举办城市进行的时装发布,可能还会出一本书,或者是“世界杯胶囊系列”。

“没有许可、没有正式协议、没有授权费。Gosha 设计,阿迪达斯生产,我来分销。我用通常的成本加成来赚钱,然后付钱给 Gosha。Adidas 和 Gosha 之间没有什么财务关系。就是一个简单的合同。”Comme des Garçons 的总裁 Adrian Joffe 在接受 BoF 的采访时说,合作款的价格会比普通的足球系列产品贵 20% 至 30%,而且只在包括 Dover Street Market 在内的全球 120 家门店发售。

“我们不会在足球店铺里卖。” 对前两年市场表现窘迫的德国运动巨头来说,跑步鞋的潮流化让阿迪达斯尝到了业绩增长的甜头。现在轮到了足球。而上面这一切,都和阿迪达斯与 Kanye West 的合作很相似,甚至在放权上尤有甚之——这一次,没人会说“阿迪沦为 Gosha 代工厂”这样的话了。 从更大的市场来看,此次合作也符合阿迪达斯挽回俄罗斯市场的意图。

2015 年,阿迪达斯在全球关闭了 290 家店,其中有 200 家都在俄罗斯境内。俄罗斯是阿迪达斯除美国和中国以外最大的国家市场,但随着俄罗斯经济下行、零售商遍地打折,阿迪达斯 2015 年在俄的业绩跌幅达 35% 。去年 9 月提前离任的阿迪达斯前 CEO Herbert Hainer 谈到阿迪达斯的俄罗斯市场时曾说,“我们过去的成功反而让我们变成了受害者。” 微妙的是,足球和阿迪达斯,两样事物在俄罗斯这片土地都有着商业以外的独特含义。

在俄罗斯,资深的球迷往往和被称为“光头党”的右翼好战分子联系在一起,以“俄罗斯彪悍足球流氓”的形象为世人所知,去年夏天欧洲杯,就是他们把英格兰的足球流氓打得落花流水,为赛事蒙上了暴力阴影。 苏联解体后,普京输出大国影响力的“足球牌”让这项运动成为俄罗斯人民表达民族热情、宣泄情感的工具。随着大量资金注入,莫斯科中央陆军、莫斯科斯巴达克、圣彼得堡泽尼特等球队参与到欧战的争夺。而为自己的主队大打出手、通过暴力展示忠诚让这场体育游戏在俄罗斯变成了民族主义和地缘政治的缩影。

有的俄罗斯老人认为过错在叶利钦身上,“苏联解体后,叶利钦呼吁年轻人去拥抱自由,而这些孩子还不能很好的理解什么是自由”。 至于这群人的穿着方式——为躲避警察的监控用运动套装搭配网球鞋,则被称为“足球看台文化”(Terrace Culture)。

你能在 adidas Soccer x Gosha Rubchinskiy 的系列中找到诸多这类打扮的影子,最露骨的,当然是几乎每件衣服(大衣、卫衣、慢跑裤、连帽衫、运动鞋和帽子、手袋、围巾)都简单粗暴地用斯拉夫语写着“足球”,以及可能是更具象征意义的走秀地点,加里宁格勒,这里为 2018 年世界杯兴建的新球场已如期完工。



源自 80 年代英国的足球看台文化 对不少东欧移民来讲,足球运动是他们在西方社会为数不多的上升路径之一。

而与之对照的是:英超好几支球队的老板都是最初靠着苏联解体发了财的俄罗斯寡头。这些本地化的文化背景都是国际品牌阿迪达斯亟需的。“我们的战略和创造性改变的一个重要部分是将足球不仅仅视为一项运动,而是青年文化中非常重要的一部分。”公司的设计副总裁兼足球部门创意总监 Sam Handy 不久前对 BoF 解释道,“国际品牌很容易用国际的角度对文化泛泛而谈,但文化是由当地社群创造的。”

有趣的是,俄罗斯也是阿迪达斯最大的制假市场之一。俄罗斯人热爱三道杠,但他们并不介意它是不是假货。 根据 Vice 的一篇文章,俄罗斯的“拜阿迪症”起源于 1980 年、莫斯科奥运会举行,而如何给国家队选手弄一套装备对于轻工业落后的苏联成了一个难题。在扯掉 Logo 之后,西德品牌阿迪达斯终于穿到了运动员身上,即便如此,三道杠的图形元素依然保留下来,成为资本主义入侵苏联社会的一枚图腾。






《前苏联和俄罗斯的阿迪狂热》,图片来自 Vice



Chav,Burberry 格纹被滥用在各种商品之上,使用他们的多为街头混混,被称为 Chav。此后, Burberry 公司一度放弃了这种印花设计 越是禁止,越是猖獗。苏联时期的落后和封锁让阿迪达斯功成名就。

演变到后来,俄罗斯的黑帮也穿上了阿迪达斯。西方的运动服成为黑帮内部一种权威和力量的象征,更多人则跟风地穿上了假货。俄语里管这群混混叫 “Gopnik”,大概相当于英语中的 “Chav”,后者跟 Burberry 格纹的泛滥有关。 这种骨子里对假货(出于无奈)的宽容也延续到了 Gosha 的设计血统中。他其中一件畅销单品,就是一件用俄罗斯和中国国旗“结合”美国休闲品牌 Tommy Hilfiger Logo 的 运动衫。即便穿这些衣服的年轻人通常年轻到几乎不理解这些符号原本意味着什么,不过这件事并不对 Gosha 本人造成困扰,“运用这些符号,这并不是说我们相信它,我们只是在引用世界上正发生的事。”





当下西方的互联网文化中,“俄罗斯人爱穿阿迪”和他们的“斯拉夫蹲”,已经成为一种供人消遣的新刻板印象,甚至有不少人认为俄罗斯至今尚未产生中产阶级。当然,传播此类图片视频的人里也不乏感到被排斥的东欧人,尤其是当他们见到路上有人穿着印有自家国旗的夹克得意穿行的时候,尴尬的程度应该就像俄罗斯撰稿人 Sasha Raspopina 在她的一篇文章里形容的那样:“如果我自己穿那件衣服,岂不会有点民族主义?”


斯拉夫蹲+运动服,图片来自 Facebook

如今阿迪达斯和 Gosha Rubchinskiy 两家联名,因上述的种种过往,似乎彼此提供的裨益相当之多。球迷、时尚人士、美国人、俄罗斯,都好像能在这些怀旧情绪浓厚的衣服上找到一些自我的投影。奇妙的是,诸多怀旧元素的堆砌反而达到了阿迪达斯想让足球变潮、变得年轻的目的。尤其在 2014 年世界杯、2016 年欧洲杯接连在声势上输给耐克的当口,选择这样剑走偏锋的打法着实加分不少。

至于 Gosha Rubchinskiy,在欧洲展示了数季并名利双收之后重返家乡。他说了不少看起来很深刻的话,比如:“今天,人们不相信全球化,人们害怕其他人,害怕失去他们自己的身份”、“我展示了一个更现代的俄罗斯球迷的形象”……很显然,这也让他显得挺酷的。

这场合作的契合点如此之多,以至于看上去略不真实。Vetements 网红造型师 Lotta Volkova 的总结用在这里也很合适,她说:“Vetements 的成功在于重新演绎了多种亚文化的交汇”。

如果你打开地图,看看走秀举办地加里宁格勒所在的位置,你大概会多少意识到阿迪和俄罗斯人这场合作有多“梦幻”:这是一块脱离于俄罗斯国土的飞地,位于欧洲中部,波兰和立陶宛之间。

里宁格勒原名柯尼斯堡,曾是德国的文化中心之一。二战期间,苏联红军战胜德国第三帝国,占领了这座拥有七个世纪历史的城市。加里宁格勒的名字取自 1946 年,是为了纪念苏联最高苏维埃主席团主席,米哈伊尔·伊万诺维奇·加里宁。

现在,德国人又来了。

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