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CFW
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2014年5月15日
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俄罗斯奢侈大牌新战场 电商也欲分羹

记者
CFW
发布日期
2014年5月15日

  中国市场近一年半以来的萎靡不振让各奢侈大牌逐渐失去了耐心,而在中国之外的俄罗斯,奢侈品销量的增速喜人,奢侈品市场逐渐从金融危机的影响中复苏。在此情况下,奢侈巨头纷纷将发展战略投向了俄罗斯,一些奢侈品电商也欲进入分得一杯羹。



  从《联合早报》近日的报道中获悉,近年中国大陆的奢侈品市场趋近饱和,顶级精品无不积极另辟战场,其中以经济掘起的俄罗斯最受看好,首都莫斯科更是兵家必争之地。以顶级羽绒衣闻名的精品Moncler同样看好俄罗斯市场,日前进驻莫斯科开出首家专卖店。

  在金砖五国中,俄罗斯是继中国和巴西之后Moncler选定的第三个重要市场,Moncler的主席兼董事总经理Remo Ruffini表示,于莫斯科开出首间品牌专卖店,“象征向东欧市场的扩展迈出了战略性的一步,在一定程度上也补充和完善我们的整合销售业务。”

  Moncler新店座落于莫斯科知名精品购物商区的斯托莱什尼科夫名店街(Stoleshnikov Street)。单层占地120平米,店内展售包括Moncler Gamme Rouge高级男女装系列、Moncler Grenoble专业登山滑雪系列、Moncler男女装主线系列以及Moncler Enfant童装系列精品。另有配饰、小型皮具以及Moncler Lunettes眼镜系列。店内布置精致奢华,灰色网纹大理石地面与法国烟熏橡木精致而成的墙壁与天花板交相辉映。展示区域则用玻璃与金属交错重叠的设计打造。

  虽然中国市场很重要,但增速放缓是不争的事实,现在是他们更看重的是俄罗斯。自苏联倒台后,俄罗斯的奢侈品市场一直是全球增长最迅速的市场之一。俄罗斯富豪帮助推升了所有奢侈品的销售:从时装和香槟到私人热带小岛、16世纪的威尼斯豪宅和达米安 赫斯特(Damien Hirst)的艺术作品。在过去10年,俄罗斯奢侈品零售空间增长三倍至165万平方米。俄罗斯消费者会花收入的15%用来购买服饰,而这一比例在德国仅有5.6%。据美国贝恩咨询公司推算,2012年俄罗斯人花费88亿欧元购买奢侈品。人口众多的中国虽然在市场规模上领先,但在人均奢侈品消费额方面,俄罗斯却达中国的四倍以上。

  截至目前全球的奢侈品和快时尚品牌已经基本全部进入了俄罗斯市场,据欧睿咨询机构数据,2012年俄罗斯奢侈品市场增长6%至88亿欧元,而2011年增长4.6%,从2007年-2009年20%的下降趋势有所恢复,虽然这比中国市场2012年的增长有一定的差距,但是比整个疲软的欧洲市场则要好得多,因为欧债危机,2012年整个欧洲市场的奢侈品消费下降1%。

  不过在俄罗斯,奢侈品牌也面临着俄罗斯消费者和中国消费者一样的口味变化,据贝恩研究机构合伙人Claudia D’Arpizio称,这是一个周期性问题,“虽然快速增长的消费人群乐于购买大LOGO手袋和珠宝手表,但是更成熟的顾客则会集中倾向于那些有内涵,材质工艺俱佳的品牌。”

  俄罗斯投资机构Arbat Capital 董事总经理Yulia Bushueva 称为了迎合俄罗斯市场的需求,奢侈品正在试图转变策略,像在欧洲成熟市场一样进行直营。Yulia Bushueva 称即使在伦敦的Harrods 哈罗德和Harvey Nichols哈维 尼克斯百货都没能看到一些让她兴奋的东西,“但是在俄罗斯我能轻易找到一些我喜欢的衣服”。 Hermes爱马仕, Chanel香奈儿, Louis Vuitton路易威登和 Prada普拉达在去年相继将俄罗斯的特许经营方式改为直营方式。

  除了传统奢侈品牌,奢侈品电商也希望在俄罗斯奢侈品市场的增长中分一杯羹。意大利奢侈品电商Yoox在俄罗斯市场推出卢布结算业务。Yoox方面表示用卢布付款在该市场一直有强大的需求,现在开始俄罗斯消费者可以通过卢布购买Yoox 销售的产品。据摩根史坦利发布的报告称,俄罗斯电子商务市场在未来三年至2015年将增至360亿美元,而2012年的规模仅为120亿美元,另外俄罗斯的电子商务占零售销售额的4.5%,作为传统国家仍有较大上升空间。

  了解到,业内人士表示不建议国际品牌通过直营的方式进入俄罗斯市场,对于俄罗斯这个复杂的市场,国外的品牌和零售模式很容易遭遇失败。无论是语言还是行业规则都是零售商需要面临的问题,除此之外,莫斯科的租金也异常昂贵。欧洲时尚和纺织协会(eftec)主席reinhard d pfer 表示困难不仅仅是这些,由于共产主义遗留问题,俄罗斯消费者对于店内概念营销、视觉营销、造型顾问、售后等都非常陌生。同时关税壁垒也是阻碍很多国外零售商俄罗斯发展的重要原因。

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