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记者
CFW
发布日期
2010年11月14日
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多品牌集合店悄然袭来

记者
CFW
发布日期
2010年11月14日

   


  北京金融街购物中心I.T店


  今年8月份,由苏州市七彩城服饰有限公司投资的一站式儿童家庭主题消费卖场——七彩城儿童广场正式开业,其中不仅有七彩城旗下的童装品牌,也包一批其他企业的童装品牌入驻。


  同月,香港著名多品牌集团I.T的折扣店在杭州衣之家百货西湖时代店开业,I.T将旗下的b+ab和izzue等品牌货品混搭之后组成了品牌集合店。


  此外,百丽、耐克、阿迪达斯、Levi's、艾格等集团公司近年来都在尝试品牌集合店这一终端模式。


  多品牌集合店之风悄然袭来,服装渠道模式革新加速。


  常熟童企尝试多品牌店运作


  8月中旬,由苏州市七彩城服饰有限公司投资的七彩城儿童广场全国首家店在常熟最为繁华的商业区双塔街正式开业。


  这一看似平常的商业行为受到了业内诸多童装企业的关注。因为七彩城儿童广场采用的是国内服装行业正在悄然兴起的多品牌集合店模式,其店内不仅集合了七彩城旗下的数个童装品牌,还吸引了一大批其他企业的儿童品牌共同入驻。


  品牌集合店也被称为品牌概念店,也就是以一个主题,在一个固定标识、统一管理、一致营销的大卖场里,汇集了几个甚至几十个品牌的当季时尚新品,让消费者能一站式便携式采买。


  事实上,多品牌店在国外更多是以买手店的形式存在,其核心是买手式经营。国内市场上的多品牌集合店更多是同一公司旗下多个品牌的组合,如百丽“M.A.P”集合店就整合了该公司旗下百丽、思加图、TaTa、天美意等鞋类品牌;此外像I.T集团的集合店则是既有自己集团旗下品牌(如b+ab、izzue、5cm),也有其他国际品牌加入。从这个意义上来说,七彩城儿童广场采用的是与I.T类似的模式。


  “对于七彩城而言,品牌集合店确实是一种全新商业模式,我们也在不断摸索之中。”七彩城儿童广场品牌总经理陈幸表示,七彩城儿童广场开业两个月来,虽然整体营业额还不是很高,但月增长的趋势尤其明显。


  据陈幸介绍,“七彩城”品牌最早是以儿童羽绒服生产制造,不断衍生,发展起来的一个品牌。对于以单季产品为主的品牌而言,单独去发展专卖店模式困难会很大。“目前,七彩城虽然在向四季装全系列产品方向发展,但终端掌控力略显不足,而此次终端模式探索能更好地巩固及完善这方面的不足。”


  事实上,中国童装品牌在渠道方面目前面临着来自稀缺商业资源的压力。一方面,商场本来就十分有限的销售面积更加欢迎海外品牌进驻;另一方面,商业地租涨价来势汹汹。渠道创新成为目前我国童装品牌发展的当务之急。


  据介绍,七彩城儿童广场位于了常熟市商业中心的华莎商厦里面,该商厦是当地一个较老的商业中心,七彩城公司整体租下了其二楼的半个楼层,营业面积约1200平方米。


  目前,七彩城儿童广场共有14家童装品牌入驻,其中包括七彩城服饰有限公司旗下的七彩城、七彩豆、运动猫、可贝鲁等品牌,也包括铅笔俱乐部、迷你屋、卡尔菲特、安贝尔等其他企业的品牌,每个品牌所占面积在20~50平方米左右,按照休闲、运动等风格划分,整体定位于中端消费群体。除了童装服饰区外,儿童广场还设置了童游乐体验区、时尚童鞋区、婴幼用品区、玩具礼品区、软性服务区等区域。


  “七彩城”组建了专属的团队负责儿童广场项目的运营,模式与商场类似,以扣点的方式与品牌商进行合作。


  在陈幸看来,与收取租金运营模式相比,这种模式能更好地进行统一运营,统一管理,保证货品流转速度,也能更好地拉开品牌服务的差异化。


  陈幸表示,七彩城儿童广场的运营模式虽与商场童装区类似,但其专业度、位置要好于后者。商场童装区一般位于商场顶层,而七彩城儿童广场位于商厦二层。此外,七彩城儿童广场目前的扣点率在20%以内,而当地一些同类商场的扣点率接近30%。


  据介绍,“七彩城”计划将这种多品牌模式推向全国,同时根据不同市场大环境的需求,划定不同的店铺类型:A类为1000~1700平方米的儿童广场,B类为400~600平方米的标准儿童生活馆,C类为200平方米的精品儿童世界。日前,七彩城已经在常熟开设了一家250平方米的精品儿童世界店,该店集合了六七个童装品牌。


  I.T集团杭州拓展集合店



北京金融街购物中心I.T店


  今年8月份,香港著名多品牌集团I.T的折扣店在杭州衣之家百货西湖时代店正式开业,I.T将旗下b+ab和izzue等品牌货品混搭之后组成了品牌集成店。I.T方面表示,还会陆续将旗下的其他品牌折扣货品也都纳入衣之家的集成店。


  香港I.T集团是多品牌集合店经营路线走得比较成功的一个公司,它既经营自己旗下生产的品牌,也有从世界各地网罗来的代理品牌,目前在香港、北京、上海等地均设有店铺。


  I.T集团最早由一间销售外国流行品牌的小店GreenPeace发展而来,成立于1988年,经过十几年的发展,受到了众多时装爱好者的支持和拥护,并逐步发展为香港规模最大的时装集团之一。


  I.T集团旗下拥有众多的时装品牌,素以款式前卫,多元化和引导潮流而著称,适合不同年龄和风格人士的需要,服装品类从国际高级时装到席卷亚洲的日本年轻潮流品牌一应俱全。I.T集团旗下店铺主要分为英文大写I.T和小写i.t两大类别。


  I.T经营的时装品牌主要为来自世界各地的大师级品牌,如D&G、MiuMiu、JeanPaulGaultier、Dirk、Bikkembergs、CacharelHussein Chalayan,AnnaSui等.国际T型台上最新的流行元素在那里都能一一呈现,加之前卫创新的店铺设计,成为各路明星和时装爱好者首选的潮流胜地.i.t则以售卖日本年轻时装为主,为那些想要以衣饰来展现个性的年轻人提供了自我创意的空间,店铺从衣饰到布置处处体现出年轻的态度,是年轻又有型人士的潮流风向标。


  以位于上海新天地南里广场I.T旗舰店为例,该店拥有上下两层共约1900平方米,主要售卖来自世界各地的大师级品牌男女时装,其中包括AnnaSui、AnnDemeulemeester、AsFour、Chloe、HelmutLang、Comme desGarcons、CostumeNational、DirkBikkembergs、MiuMiu、AFVandevorst、HusseinChalayan、JeanPaulGaultier、MartinMargiela、Voyage Passion、Viktor&Rolf、DiorHomme等,以及自有品牌izzue及b+ab。


  温州打造企业联盟品牌


  优衣派是由温州法派集团联合当地的奥奔妮服饰、伸迪服饰、婉甸服饰、泰马鞋业、泰力实业、金丝帛企业、贞达企业等8家跨行业的10个股东共同投资组建的,同时吸纳100多家本地优秀生产制造企业作为产品联盟协作的企业。


  在温州服装商会的牵头下,优衣派服饰控股有限公司于2009年7月正式成立。


  2009年9月9日,第一家优衣派旗舰店在温州试营业。“从我们试营业的情况来看,市场反响不错。”优衣派服饰控股有限公司负责人介绍说。


  2009年11月27日,30家优衣派连锁店在全国各大城市同时开业,集体开业的30家优衣派店主要分布在杭州、宁波、温州等浙江省内重要城市,以及吉林的长春、江苏的镇江、无锡、苏州等省外城市。同时,“优衣派”网络旗舰店也同步上线。


  如今,优衣派网上销售已经突破了千万元。其“3年内在全国各地开店500家,5年内在全球开出千家连锁店,力争实现终端销售超100亿元”的目标逐渐清晰。


  分析人士曾指出:“优衣派是独特的,有几点原因可以支撑优衣派走下去:首先,它是纯粹的市场行为,不是政府层面的简单操控;其次,它是利益的集成,8个企业,10个股东,100多家生产企业,他们都有着共同的利益在里面;第三,它解决了目前百货业和品牌之间的矛盾,它有自己的渠道。”

  在优衣派的产品系列里,不仅有主打的男女服装,还有鞋、皮具、眼镜、打火机等,优衣派推行的是一种大店理念。它将产品线拉长,不仅可以减少中间环节的费用,降低营销成本,还可以聚集人气。


  虽然优衣派和传统意义上的多品牌店有所不同,它只有一个品牌,那就是优衣派。但是,从另一个角度看,在这个优衣派里,汇聚了很多来自不同企业和品牌的产品,或许可以说,这是具有中国特色的多品牌店,抑或是多品牌店在中国发展的雏形阶段。


  概念有了 路还很长


  上海唯好(国际)品牌管理机构总经理 马春林


  中国的多品牌店想要和国际完全接轨,还需要时间,而这个时间到底有多长,取决于经营者本身的经营意识。


  在国内出现童装多品牌店是一个好现象。在未来,中国的童装多品牌店也会有一个发展空间。


  理由是,童装企业在国内比较多,但多处于加工制造阶段,在自有品牌建设方面塑造性不强。由于塑造性不强,就导致他们的渠道通路存在问题。


  比如说,有的童装企业是专门做外加工的,有的是做内销小客户批发的,他们在市场上的占有率不高,不知名的童装小品牌也很多。


  在经营模式上,有经销商站出来做一个童装集合店,把在国内市场上发展方向不清晰、自身实力不够、还没有形成规模的中小企业集合在一起。在价格上,这些多品牌店的产品价格一般不会太高,更多的是依靠品种和款式的多样获取市场。


  从消费心理的需求上来讲,消费者的消费习惯和消费心态逐渐发生变化,从原来的品质需求发展到了品牌需求,再发展到现在的一站式多元化购物需求。一个店铺能不能吸引消费者的眼球,能不能留住消费者的脚步,要取决于一家店铺能不能让消费者产生一种“淘货”的感觉。


  从国美模式到H&M模式,现在这种童装集合店也给消费者提供了一个多层次、多品种的选择机会。


  综合这几点来看,未来童装多品牌店在国内市场的发展还是被看好的。


  童装多品牌店比较能迎合二三线市场及再下一级市场的需求和消费群。质量不错,价格也有竞争力,款式和种类也多,这些特点都比较能满足这些地方消费者的购买诉求。


  相比较一线市场,二三线市场是童装多品牌店适应生长的土壤。因为目前国内的童装多品牌店相当于做一个童装超市的感觉。既然是超市概念,那么首要的条件就是店铺面积要大,面积小的话容纳不了更多的品牌,如果面积大就涉及到租金支出这部分的压力,显然如果开在一线城市,经销商的利润空间就会被压缩很多,所以经销商更倾向于往下沉。


  对于国内的童装多品牌经营者来说,最需要注意的地方是物流管理和信息管理。作为经营者来来说,他们是多渠道采购,而产品供应商则分布于全国,也不针对某一个特定经销商,所以多品牌店经销商在进货渠道和进货成本上要进行有机的管理。在信息管理上,多品牌店要准确、及时地掌握进货、补货时间,打出提前量。


  和国外相比,中国的多品牌店多数还是以赢利为导向的,一旦发现其中的一些产品效益不佳,多品牌店经销商一定会甩掉它,不会通过评估而长期锁定某一品牌并进而通过自身店铺渠道的复制在多品牌店的规模和数量做文章。


  如果多品牌店的经营者是做短线,他就会不停地去调换商品,这将给消费者造成混乱和迷茫,忠程度受到影响。


  国外的多品牌店更关注管理。当把多个品牌集中在一起后,这些品牌就是长期的、固定的,不会经常性地更换其中的某个品牌,而是将精力更多地放在与供货商关系的维护和多品牌店形象打造上。


  目前,国内对于多品牌店,概念是有了,但是管理上还存在很多缺失。中国的多品牌店想要和国际完全接轨,还需要时间,而这个时间到底有多长,要取决于经营者本身的经营意识。只有多品牌店的经营者有意识地去挖掘目前国内市场上有潜力的品牌出来,通过分析和思索去捆绑一些可以长期维持的品牌,才能缩短与国外发达地区多品牌店在各方面的差距。


  多品牌店更具聚客力


  中国著名时尚产业经济研究专家 李凯洛


  品牌集合店的效益十分明显,采用集成店模式,不仅可以让多品牌分担店铺租金压力,降低运营成本,还可以增加客人停留时间以提高成交率。



  品牌集合店的前身是产品拼装店和产品专营店,其对应的分别是产品经营的品类时代和品质时代。


  产品拼装店将各种不同品类的商品以同一经营标志进行集中式销售。以产品的量化经营市场,是品类时代的主要经营表现形式,其面对的是无目的性生活型消费客户,家乐福、沃尔玛等大众型超市即属此类。


  产品专营店铺通过筛选不同的品牌产品供应商及专营店铺自有商品进行集中、统一销售。保证产品品质、实现某一类型产品的共同经营是品质时代的主要表现形式,将同一购买需求的大宗客户吸引到同一卖场中,实现目的性购买的明确化,国美电器、连卡佛时装等专业的产品卖场属于该类。


  当今的品牌集合店是将同一类型不同品类产品进行品牌化经营,多个不同需求层次与特点的品牌集中在同一卖场内进行营销。它既是店铺经营模式发展到一定阶段的必然产物,更是企业多品牌战略深入操作的表现形式。


  企业扩张到一定程度,往往采取多品牌战略,以占领更多的细分市场。多品牌战略实施的早期和中期,一般都是不同的品牌开设不同的专卖店进行差异化竞争。有些企业甚至会故意隐藏信息,避免给消费者造成多个品牌为同一企业所有的认知。这种情况下,多品牌之间的差异化就成为企业追求的目标。每创建一个新品牌,就等于另起炉灶,从产品开发到渠道,再到管理,尽可能和其他品牌不一样。遵循这样的策略,新品牌的发展与成长会使企业不断占领新的市场空间。但问题是,创建一个新品牌的投入,包括人力物力也是倍增的。


  在多品牌战略早期,不同品牌之间的关联性往往被忽视,集合品牌的创建不同于一般的经营性品牌塑造方法。集合品牌下各产品品牌之间除在产品方面具有一定的关连性外,更要体现出品牌与品牌之间的文化联合点,将各品牌的不同风格通过统一而完整的卖场进行集中体现,既不会形成相互之间的竞争,又能够实现最大限度的产品款量更新。对于集合品牌而言,其管理与经营难度较单一品牌经营要更加烦琐,也更具有挑战性。


  品牌集合店产生的根本推动力还是利益。随着消费市场的日趋成熟、竞争的加剧以及消费的日趋多元化,单品牌店“聚客力”逐渐减弱,而经营成本却日渐增加。把不同品牌集合在一起,通过对不同类型品牌的区分,可以拓宽消费者的选择面。利用某几类知名品牌的区域号召力,实现所有品牌产品的销售。


  虽然是为了在同样面积上体现更多品牌和货品,但最终目的还是提升店铺的“聚客力”,能多留客人,也就使成交机会更多。曾有家多品牌公司计算过,客人在单品牌店铺逗留的时间不长,但在集合店里,客人停留的时间明显高过单品牌店3倍。他们还算过另一笔账,采用集成店模式能够使店内每平方米的租金压力、人员成本减少,估计比单品牌店下降15%,但是销售额却能增加很多。


  对品牌而言,市中心百货店的店铺都是寸土寸金,很多品牌或许会选择在ShoppingMall里开形象店,而在市中心则做平方效益很高的“品牌混搭店”,这肯定会成为一种趋势。


  品牌集合店铺以大型卖场为主,通过对集合品牌的市场营销宣传,减少各个品牌在营销过程中的宣传成本,将更多的资金及资源进行集中化管理。这样无论是在市场经营上游各个不同的供应链系统,还是在下游终端执行过程中的操作环节,都可以实现最大化节约运营成本的目的。同时,保证了终端经营的广泛性,通过对部分品牌区分、隔划出量式营销标准,在保证卖场经营利润的前提下,还能够实现少量品牌的高利润售卖,维护经营的安全性。这种经营模式还能够形成对区域竞争对手的市场打压,可谓一举多得。


  可以预言,品牌集合店的形成与发展将成为规模型多品牌企业在市场拓展过程中的一种全新的经营模式。


  延伸阅读


  品牌集合店


  品牌集合店也被称为品牌概念店。也就是在一家统一名字的店面里,汇集了几个甚至几十个品牌的当季时尚新品。


  集成模式突破了原有百货店专柜单品牌单品类的售卖形式,成为一种新的市场发展趋势。


  国外知名集合店有,意大利首屈一指Fuleight高级服饰品牌集合店、日本BEAMS潮流品牌集合店、意大利GIAMMABRUNS集合店、法国SEPHORA化妆产品集合店等,国内则有MsMo集合店、C&J设计师品牌集合店、ITS国际名品集合店、JAVECE等基于买手制之下的时尚品牌集合店。


  拥有多个强势品牌的集团公司更容易采取品牌集成的模式,让品牌间相互借力,目前,像I.T、百丽、耐克、阿迪、Levi's、艾格等集团公司都在尝试做品牌集成店。


  此外,目前国内还出现了另类的集成店,比如上海浦东新梅联合广场把几十位设计师不同风格的品牌服饰集成到一个空间,打造了一个“ID设计师品牌集成店”,试图开创另一种全新的服饰零售店概念。


  买手店


  买手店是一种由欧洲人开发的商业模式,也被称为买手式经营,是指以目标顾客独特的时尚观念和趣味为基准,挑选不同品牌的时装、饰品、珠宝、皮包、鞋子以及化妆品等商品,融合在一起的店面。在欧美,这种店铺以街铺形式为主,已经有近百年的历史。


  买手店的核心是买手式经营,与单一品牌销售比起来,买手式经营的核心是买手,款式有时候是凌驾于品牌之上的,对于买手店来说,买手是挑选款式的关键,是至关重要的。


  买手店出现源于消费者对专卖店和百货公司大众化审美的不满,因此一些专为小众和品位鲜明的消费者服务的店铺出现了。这些店铺的特点是品牌庞杂,但审美品位专一,他们针对一个事先设定好的消费群进行商品采购,而买手店的竞争优势只有一样,就是品鉴力。

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