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发布日期
2014年5月5日
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独立与商业 设计师品牌的两道坎

记者
CFW
发布日期
2014年5月5日

  最近有两个令我印象深刻的中国服装品牌活动。一个是老朋友例外,一月份在三亚办了一场时装秀。早上 5 点多来宾就被 morning call,天还墨墨黑就打着手电来到海滩边面朝大海坐下,待有了一丝晨光,模特从沙滩的一边开始缓缓走出,三个系列走完,太阳正好升起。



  据说例外的工作人员为了把握好日出的时间,事先在三亚的这片海滩蹲点多日。此前数年常参加例外活动,公司活动从策划到执行大多由公司员工完成,合作的公关公司印象中也就一两家,例外每次活动想要表达的概念往往能比较完整地传达,参与的经销商、媒体或消费者也会乐在其中。坦率说,作为一个参加过不少活动的人,品牌方是否用心还是看得出来的。



  另一个品牌是 ICICLE ,这个牌子其实早就知道,一来在东华读书时就知道这个牌子是东华大学的老师创办的,二来近几年常听说这个品牌在商场的销售业绩好,是楼层冠军。这次是 ICICLE 创立 10 多年来,第一次举办面向媒体的活动,而活动也很简单:企业内部参观。




  ICICLE Fashion Show

  ICICLE 品牌的理念是“舒适、环保、通勤”,舒适是风格,通勤是场合,其核心环保则体现在企业的方方面面,比如服装的所有面料全部由棉麻丝毛织成,连里布也不用化纤,而用有机棉;纽扣也只有四种材质:牛角、贝壳、椰壳、果实;再比如服装的包装省去了纸,而提供棉布收纳袋,纸袋上的挂绳也使用棉线,服装吊牌使用可降解的玉米纤维压制而成,这些都是消费者能看到的。



  消费者看不到的是,ICICLE 大概是少数几家和例外一样拥有自己工厂的服装品牌,去年还收购了一家行业内知名的外贸加工厂来扩充产能,尽量做到所有的产品全部自己生产。在松江的工厂里,可以看到品牌对在上海发展高端产品的信心,各种先进的为提高生产效率而设的机器都被广泛使用,同时,从纽约服装区学来的小窍门也融汇其中。其实提高生产效率本身就是一种环保的体现,如此想来,有些品牌的环保行为往往浮于表面。



  活动当日更令我印象深刻的是 ICICLE 旗下高端品牌 ICICLE Paris,该品牌的不同之处在于完全在巴黎开发。一年前,ICICLE 在巴黎 16 区买下一间 800 平米的房子作为巴黎分公司,团队方面也全部交由巴黎人在当地完成,包括一位曾经复兴过巴黎某顶级甜点品牌的 CEO,曾为多家大时装屋担任过主设计师的设计总监,还包括为 YSL 和 Dior Homme 担任版房主管多年的技术大师。

 


  ICICLE Paris 在巴黎 16 区的工作室



  2014 春夏,ICICLE Paris 在中信泰富开设首家店铺,据说试营业期间就已数次补货。不同于一些去四大时装周办秀的国内设计师品牌,ICICLE 已经走在了一条既赚吆喝又赚钱的道路上了。



  在刚结束的上海时装周上,45 场时装秀有一半是独立设计师发布。产业链各环节也开始为设计师品牌的发展带来实质性帮助,时装周上专门辟出一天,由支持国内设计师品牌的买手店栋梁组织了 6 场独立设计师品牌秀;时装周同期也有新创立的面向国内设计师品牌的 SHOWROOM 与零售渠道对接;在那一周里,新天地常能看见来自全国各地的买手们在闲逛,这在此前都是未曾出现的。



  此外,现在国内有实力的服装经销商也都开始关注上海时装周,一方面消费者的品位正在迅速成熟,另一方面国内商场产品大量同质化,加上大环境和网购等渠道的冲击,实体商家都在寻找可以引进的新品牌。



  那么,目前的独立设计师品牌与商业设计师品牌的差异究竟在哪?如 Dior 和 Chanel 这类大牌与独立设计师品牌的区别又在哪里?Dior Homme 刚在上海发布了 2014 冬季系列,设计师克里斯·万艾思(Kris Van Assche)保持了 Dior 男装的风格,而拉夫·西蒙(Raf Simons)在入主 Dior 后对品牌风格的改变则显而易见,一个销售额数十亿规模的品牌可以进行风格变化吗?在这种变化过程中,品牌又将如何留住客户?



  我想关键应该有两点,第一是品牌是否有明显的风格,第二是设计水准是否稳定。前一点需要时间去积淀,拉夫·西蒙在 Jil Sander 的工作使得他对极简风格的把握已经炉火纯青,也就是他很清楚自己擅长什么风格。第二点则是在第一点基础上依靠团队和资源,有一个稳定的紧紧围绕他的设计团队,更重要的是,有面辅料等供应商资源让他能够一季一季地将创意完整表达出来。



  对于前者,这次上海时装周请来的几位外国媒体同行评价说,他们在不少知名独立设计师品牌的秀中看到了其他牌子的影子,真正自己的风格尚未形成或提炼出来。



  关于第二点,以目前国内专卖店为主的代理体系,代理商从商业角度会非常担心品牌设计水准无法保持稳定,专卖店不像买手店那样可以把握或调整自己风格。



  此外就是价格问题,此次上海时装周也请了国外大型百货商店的买手,他们认为目前多数品牌的定价在国际市场很难有竞争力,价格跟奢侈品牌差不多,但是品质尚有差距。而一般来说,新设计师品牌应该多定位于 “contemporary” 这一档次,也就是 ICICLE 所指的“通勤”,即上班族市场—对穿着与场合有要求,且有一定消费能力—而不应该盯着名媛市场,毕竟名媛数量有限,且参与竞争的都是一线大牌。



  中国设计师品牌的春天应该真的来了,然而就算天时地利人和,也并不一定代表能够成功。例外与 ICICLE 是值得学习的,前者被称为中国存活时间最久的设计师品牌,面向中国广大文艺女青年,后者由设计师创立,却一直走在通向商业的大道上。

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