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独家分析 | 涨价的劳力士能让买家一“劳”永逸吗?

记者
时尚头条网
发布日期
today 2020年1月2日
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高级腕表爱好者中长期流传着一句话,一“劳”永逸,意指劳力士Rolex是最保值的腕表品牌之一。
 
瑞士钟表品牌劳力士近日宣布将于2020年1月1日起对中国市场进行价格调整,调整总体呈上涨趋势。一周前,劳力士在欧洲也发布了涨价消息,欧洲涨幅为7%左右。



从大环境看,2019年是奢侈品行业重心向硬奢转移与升级的一年


 
有高级钟表师表示,劳力士热门表目前溢价程度已几乎达到上限,即使欧洲劳力士调涨手表定价,对于手表市场整体行情的影响不会太大。不过,正如法国奢侈品牌Chanel每年对经典产品进行例行涨价,以维护其奢侈品属性,劳力士涨价的背后也是对品牌价值的维护。
 
另一方面,这也表明劳力士对品牌2020年短期销售情况与出货量十分自信。在当下瑞士钟表出口整体下滑、智能手表冲击传统腕表的低迷形势下,劳力士的逆势而上引发业界关注。

据瑞士钟表协会12月19日发布的最新数据,2019年1至11月瑞士手表的出口量同比减少13%,降至约1890万支,从年度数值来看,这或许是1984年以来的最低水平,主要受最大市场香港的拖累。今年11月,瑞士手表对香港出口额同比大跌27%至2.11亿瑞士法郎,已连续8个月下滑。 
 
但反过来看,恰恰是在这种形势下,劳力士出众的“抗跌”能力才被凸显出来。
 
2002年在日内瓦举行的一次拍卖会上,一只越南历史人物戴过的1952年款劳力士万年历金表在日内瓦拍卖会上曾拍到34.2万瑞士法郎,合人民币200余万元。2017年,保罗纽曼的Paul Newman迪通拿以高达1743万美元的价格成交,约合人民币1亿1786万,一举打破多项世界纪录,成为“史上最贵的劳力士”。
 
实际上,与创立于1839年的百达翡丽、创立于1860年的沛纳海相比,劳力士并不算历史最为悠久的钟表制造商。劳力士前身为Wilsdorf and Davis(W&D)公司,由德国人Hans Wilsdof与英国人戴维斯Alfred Davis于1905年在伦敦合伙经营,1908年在瑞士注册更名为ROLEX。
 

百达翡丽等品牌被视为高端腕表审美与工艺最高水准的代表



 
在奢侈品属性上,特别是审美价值的追求上,劳力士相较于百达翡丽和沛纳海而言也并不占优势,后者不断标高腕表的价值线,是奢侈品完美主义精神的体现。而劳力士以坚固耐用的钢表居多,较少镀金镶钻,而更侧重于对精准工艺的追求。在创立一百年时间中不断调校优化机芯系统,劳力士重点夯实工艺上的核心竞争力。
 
尽管三个品牌在市场认知度上都十分突出,但是由于劳力士多年来将款式变化控制在十分小的范围内,同时价位门槛更低,中产以上消费者可负担,此外劳力士的议价空间较小,售价相对稳定,因此在市场上的流通度更高,二手商品折价低。简而言之,百达翡丽和沛纳海等高端品牌更具收藏价值,而劳力士具有保值能力。
 

图为戴着劳力士的说唱歌手Jay-Z



 
另外一个很少被关注的原因,即劳力士的保值能力也有文化渊源,它在美国嘻哈文化中占据着极高地位。
 
上世纪80年代,美国嘻哈文化诞生在贫民窟帮派斗争中。早期说唱歌手生活动荡,朝不保夕,危机时刻不便携带现金,但一块劳力士手表就能帮助他们卷土重来。财富的象征和符号是嘻哈文化的重要部分,例如说唱歌手对于金链子、金牙套的迷恋源于对金子这一保值物的追求,钻石也频繁出现在歌词和说唱歌手装扮上。
 
尽管劳力士在普通社会中还不足以被称为硬通货,但是在嘻哈文化的语境中,它与金子、钻石被一视同仁。几乎每一个说唱歌手都有一块劳力士手表,说唱歌手Kanye West以收藏劳力士闻名,而新兴说唱歌手在成名获得财富后的第一件事就是为自己添置一块劳力士手表。这足以说明劳力士的文化象征意义已充分融入品牌价值,得到普遍认可。
 
更重要的是,劳力士在嘻哈文化中的特殊地位成为吸引年轻消费者的王牌。随着嘻哈文化成为年轻人的生活方式,进而渗透进主流社会,劳力士的品牌价值自然水涨船高,这也为劳力士在高级腕表行业的下半场赋予了突出优势。
 
如果说高端腕表品牌属于小众爱好者,而劳力士无疑成为了当代文化符号。据资深时装财经评论人郑淼淼预测,“在市场走向新常态的过程中,2020年增量市场将被重点关注”。高端腕表这样的硬性奢侈品向来对标经济实力圈层,但是随着奢侈品消费者向低龄化转移,该领域也面临着品牌老化危机,如何吸引作为增量的年轻人入场成为新的挑战。
 
在很多年轻人眼中,劳力士正在成为钻石的替代品,特别适用于求婚、结婚三金等婚嫁场景。而近来钻石的保值能力正面临严重动荡。
 
根据钻石巨头戴比尔斯De Beers公布的最新数据显示,该公司今年最后一个销售周期的销售额从去年同期的5.44亿美元降至4.25亿美元,全年销售额仅40亿美元,较上年下降近14亿美元。上个月,戴比尔斯宣布将原钻价格下调约5%,以应对日渐扩大的行业危机。
 
本月较早时,该公司又宣布将减少未来两年的钻石开采。对钻石行业而言,今年几乎没有什么好消息。原钻供过于求,成品钻石过多,价格不断下跌,给开采钻石的公司以及切割、抛光和交易钻石的企业都带来了巨大压力。
 

2019年初至十月,戴比尔斯销售额为32亿美元,较去年同期下滑27%



 
更大的冲击来自于人造钻石对年轻消费者与女性消费者的吸引力。人造钻石的外观、物理属性和化学成分都与天然钻石一致,而价格更便宜。从2007年至2017年这10年,合成钻石价格下降了60~90%,预计到2020年价格还会更大幅度下降。
 
在不久前微信公众号LADYMAX的一篇《“一颗永流传”的钻石不受欢迎了?》一文中,就有读者评论称,其夫妻双方已结婚商量好买劳力士,如果一定要投资,那么相较于买钻石更愿意买黄金。
 
从大环境看,2019年是奢侈品行业重心向硬奢转移与升级的一年。虽然高端腕表业务整体尚无明显起色,但奢侈品巨头已经通过布局高端珠宝,抓住硬奢领域的“救命稻草”。在过去的一年中,LVMH们已经开始与瑞士历峰集团抢硬奢的地盘。
 
不久前,LVMH以162亿美元拿下美国高端珠宝品牌Tiffany。而今年7月中旬,开云集团核心品牌Gucci宣布推出首个高级珠宝系列Hortus Deliciarum欢愉之园,首家高级珠宝专卖店也于巴黎芳登广场16号开业。和Gucci几乎同时动作的是Prada和Giorgio Armani,Prada今年5月在推出了第一批以金饰为主的高级珠宝系列Giorgio Armani于今年3月推出了Giorgio Armani Privé高级珠宝定制系列。 
 
卡地亚、梵克雅宝等品牌的母公司历峰集团则坚持捍卫其在高端腕表珠宝领域的阵地。2018年9月,集团宣布空缺了一年半的首席执行官职位将由首席运营官Jérôme Lambert出任。现年49岁的Jérôme Lambert加入历峰集团长达19年,是公认最年轻的元老级人物之一,先后在集团旗下的Jaeger-LeCoultre、万宝龙Montblanc等品牌担任管理职位,还曾为钟表制造部门负责人。彭博分析师指出,历峰集团此次任命新首席执行官意味着将继续专注于手表和珠宝领域。  
 
在过去的两年来,历峰集团共出资4.37亿英镑回购滞销于经销商处的手表,这些手表被回购后全部被拆解并用于制造其他手表,历峰集团强调这是为了防止经销商低价清仓,以及其可能引起市场和手表业产品的贬值。 
 
为了稳住客户群,历峰集团今年重点加强售后服务,增强品牌的吸引力。卡地亚日前针对腕表系列推出卡地亚Care服务,将钟表保修期由2年免费延至8年,全球联保。目前历峰集团旗下的三家钟表品牌,积家、卡地亚和万国表均提供超长8年保修。
 
在整体经济形势不乐观的大环境下,高端消费只增不减,这或许是由于消费人群对环境的滞后判断导致,而另一个原因是消费分层和动态升级的特征愈发明显。特别是对于不断接受奢侈品教育的中国消费者,他们依然在不断消化着奢侈品所带来的新鲜感。
 
买过轻奢的消费者希望向头部奢侈品牌升级,而买过爱马仕的消费者则正向硬奢领域的高端腕表珠宝进军,高端消费的抛物线似乎还未冲到顶峰。而与此同时,奢侈品行业又完成了对95后、2000后年轻消费人群的教育,新的增量蓄势待发。
 
传统奢侈品如高端腕表珠宝和高级时装定制百年来奠基的制度依然相对稳固。在经济前景不明、全球文化动荡的当下,制度所带来的安全感与幻想对于高端人群反而愈发拥有吸引力。人们越发地需要躲在机械表的分秒精准追逐中,躲在高级时装的梦幻泡沫中,而他们也有足够的金钱与时间资本。也许有人在经济动荡中失去财富,但是永远有新富填补位置。
 
高端奢侈品仿佛一个安全港,这里一切安好,而人们认为那块劳力士就是安全港的准入门票。


 

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