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记者
时尚头条网
发布日期
2022年1月18日
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独家 | ZARA与中国设计师品牌联名,传递了什么信号?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年1月18日

与中国设计师品牌的合作既是ZARA对中国市场的押注,也是在全球层面对年轻消费者的争取,继一个月前与Ader Error推出联名系列之后,ZARA宣布首次与中国设计师品牌进行合作。


 
据时尚商业快讯,ZARA今日宣布将与中国设计师SUSAN FANG推出联名合作系列,共同诠释对中国新年的解读与情感。系列涵盖女装、男装、童装、配饰,共有22件单品,将于1月17日在ZARA中国官网和线下精选店铺正式发售,包括北京王府井旗舰店、成都远洋太古里旗舰店、上海南京东路旗舰店等。 
 
作为ZARA与中国设计师品牌的首次深度合作,该联名系列在今日公布后引发了市场与行业的密切关注。根据官方声明,此次合作传递了ZARA支持中国设计师规模化商业发展的信心,并充分展现了品牌将中国设计引入国际潮流的决心。

中国设计师方妍楠Susan Fang毕业于伦敦中央圣马丁艺术与设计学院,于2017年创立同名品牌。SUSAN FANG持续从自然中的分子结构获取灵感,专注于工艺、手工制作以及纺织品创新,先后开发出AIR•FLOWER空气烟花、AIR•WEAVE空气编织等独特技艺,并在设计和生产持续探索实现可持续发展的方法。 
 
成立五年以来,SUSAN FANG已成为国内知名的独立设计师品牌,入驻英国Selfridges、Dover Street Market、Net-a-Porter等国内外买手店。由其创作的珠珠包、头饰和仙女裙是品牌最具辨识度的明星产品。
 






成立五年以来,SUSAN FANG已成为风格鲜明的国内知名独立设计师品牌
 
据方妍楠透露,此次SUSAN FANG与ZARA联名也是品牌成立后规模最大的一次外部合作,也是其首次与商业品牌推出独立的胶囊系列。
 
从其涵盖女装、男装、童装、配饰的多品类商品不难看出此次合作的深度。其中男装和童装都是SUSAN FANG首次涉足,而这两个行业公认操作难度更高的品类都是方妍楠此前最想尝试的领域。
 
由于产品风格梦幻唯美,此前有消费者向品牌提出童装需求,不过童装的安全性要求和其他因素使得独立设计师品牌涉足童装品类的门槛更高。此外,设计师风格的男装也因市场较窄和开发成本高而成为极具挑战性的品类,而这两个品类均在此次ZARA合作中得以实现。
 
从这个角度而言,ZARA为SUSAN FANG提供了自由充分的尝试空间和前端支持,这背后基于国际品牌对中国设计师群体的认可度整体提升。 
 
尽管中国设计师品牌在过去五年中的发展中跌宕起伏,经历了暴涨、过热和低迷等复杂情绪,但是此次ZARA与SUSAN FANG里程碑式的联名合作仍然标志着中国设计师品牌的初步成熟。 
 
在近年来海外留学背景的新兴设计人才创立个人品牌的热潮后,五年的市场历练已经初步筛选出一批足够具有长期发展潜力的设计师品牌,而这些品牌也在五年间打下了品牌基础,建立了初步的市场认知。 
 
无论在设计语言,还是品牌营销方面,这批新兴设计师品牌已经具备全球化发展的能力。优越的教育背景和全球视野使他们能够适应国内外不同的时尚产业体系,在各大国际设计奖项上展露头角。 
 
而在这批中国设计师中,SUSAN FANG更多地活跃于国际时尚舞台。该品牌于2018年获得Fashion Scout Ones to Watch Award奖项的第一个系列就在伦敦时装周首发,此后方妍楠还于2019年入围LVMH青年设计师大奖。获悉,该品牌有超过一半的订单来自海外,在国内市场和国际市场份额中取得平衡。
 



SUSAN FANG于2019年入围LVMH青年设计师大奖
 
在国际市场初步打开知名度后,与ZARA合作将能够帮助SUSAN FANG进一步将话题度转化为商业表现,以前者扎实的供应链能力和渠道网络赋能独立设计师品牌,为设计师品牌带来远远超出以往小众细分市场的商业影响力。
 
反过来对ZARA而言,与中国设计师品牌的合作既是对中国市场的进一步押注,也是在全球策略层面对新一批年轻消费者的争取。
 
去年12月,ZARA突然发布与韩国潮牌Ader Error打造的首个联名系列“AZ COLLECTION”,获得市场热捧,全系列20个造型的相关产品快速售罄。此次合作传递出ZARA终于加入了联名合作战场的关键信号。
 



ZARA与Ader Error于去年12月发布联名系列
 
不过与H&M选择高级时装设计师作为联名对象不同,ZARA两次合作都选择了年轻的新锐品牌。两个品牌背后的创意团队作为社交媒体时代成长起来的年轻人群,深谙同龄人的审美趣味和生活方式,因而二者能够成为ZARA打开年轻人群的钥匙。 
 
在快时尚黄金时代过后,当下的ZARA已经进入重新定位的关键时期,而究竟如何定位又取决于品牌对消费人群的最新理解。 
 
曾经通过购买快时尚品牌来满足对高级时装设计憧憬的消费者已经长大,他们逐渐从ZARA“毕业”,完成向上的消费升级,开始有能力购买设计师品牌的主线产品。在送走这批成熟消费者后,ZARA面对的消费者已经完成更新。 
 
然而ZARA当前所面对的消费者并非是对上一个代际的复制,他们已经完成了品味喜好的迭代。 
 
这群消费人群最新展现出的特征是对个性和品牌价值的渴望。他们希望在不牺牲性价比的基础上,购买更具个性的产品。比起传统的高级时装,他们更崇拜小众设计。 
 
把握这次消费者品味范式转移是ZARA创造下一次品牌巅峰的关键。从近期的品牌动向来看,ZARA押注时尚敏感度、年轻消费者和亚洲市场的策略愈发清晰。这意味着ZARA不仅是通过联名合作支持新锐品牌,这个巨型品牌也将在未来长期的联名策略中完成自我突破。
 
ZARA的时尚化和年轻化策略与母公司二代接班不无关系。去年底,母公司Inditex宣布今年37岁的创始人Amancio Ortega女儿Marta Ortega将于今年4月接替Pablo Isla成为新的董事长,被寄予了为品牌增加年轻视野的期望。
 



Marta Ortega将于今年4月接替Pablo Isla成为Inditex集团新的董事长
 
Marta Ortega一直对时尚业务密切关注。近年来近两年她主要在Zara负责品牌形象和时尚业务的扩展,并领导了Zara美妆业务的开发。在她的引导下,Zara通过与Steven Meisel、Fabien Baron、Karl Templer和Luca Guadagnino等创意人士进行广告合作不断提升自身的时尚度,并亲自监督了Zara 2018年限量版SRPLS高端系列的发布。   
 
实际上,除了对联名双方的影响之外,外界还能从这次极具标志性意义的合作中读到更多信息。 
 
从选择在农历春节节点推出中国设计师联名合作系列,一方面可以看到时尚品牌对中国新年营销的创新,另一方面也印证了国际品牌在中国市场不断在地化的发展方向。
 
首先,ZARA放弃了推出农历春节主题系列的惯例,而选择在这一重要营销节点推出与中国创意人才进行深度合作,体现了品牌在中国市场发展的诚意。 
 
近年全球时尚品牌农历新年系列遭受诟病已经不是新闻。起初是一些消费者通过新春系列调侃时尚品牌不懂中国市场,但在调侃之后,一些对文化更加敏感的消费者开始对品牌在新春系列的呈现感到愤怒,他们期待品牌能够尊重真正的中国传统,却也不希望品牌过度迎合,丧失矜持。 
 
随着消费者逐渐成熟,他们与国际时尚品牌的关系发生了变化,对诚意的期待不断提高。同时,品牌瞄准的年轻消费者对节日的理解也早已迭代。因此那种长期沿袭的、通过刻板化元素堆砌的新春营销模式越来越不符合市场的期待,时尚品牌已经到了必需重新思考春节营销的紧迫节点。 
 
时尚品牌既不能错过春节这一关键的沟通节点,也必须从节日中挖掘更多深度。 
 
此次ZARA与SUSAN FANG以“用情串联,将爱传承”为系列主题,在契合后者一贯传递的家庭温情之外,也抓住了中国新年最核心的情感价值。据悉,方妍楠在该系列中采用个人标志性的串珠技法,她认为这是“将最永恒的童年的记忆和爱,像串珠一样一颗一颗地串起,把小时候点滴的记忆和妈妈的记忆,通过手工的制作和再创作,跟过去的时空在对话。” 
 
如果以新年系列的视角来看,该系列至少表现出从设计方法、品牌主题到营销节点建立系统化叙事的努力,在当前市场中泛滥的新年系列中也足够脱颖而出。 
 
从此次合作中我们还可以看到,国际品牌在中国市场在地化的发展方向已经是不争的事实。
 
近来全球时尚品牌与中国独立设计师的合作愈发频繁,包括Diesel与Pronounce联名,Canada Goose和H&M与Angel Chen推出联名系列,Valentino 与设计师Caroline Hu合作推出时装作品,Lacoste邀请Pronounce两名创始人加入设计团队,还有一些设计师与国际品牌签订了顾问协议。在国内品牌中,ERDOS先后发布与Swaying、Tommy Zhong、M Essential等中国设计师品牌的胶囊系列。
 
对于国际品牌而言,与中国设计师合作让其在本地市场的触角探得更深,而国内品牌则能通过与中国设计师品牌注入新鲜血液,提升创意能力。在特殊的中国市场环境中,中国设计师群体已然成为一个创意文化的桥梁。
 
不过在设计师被作为在地桥梁的同时,这个群体也应警惕在商业合作机会中稀释个人精力,模糊了独立品牌发展的焦点,而应谨慎挑选合作对象,长期聚焦于自身创意与核心商业能力的提升上。
 
在瞬时火爆之外,成功的联名合作是让双方均沉淀出长期价值。


 

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