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时尚头条网
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2021年6月25日
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独家 | 历峰为何盯上奢侈品手袋鼻祖Delvaux?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年6月25日

比爱马仕历史还悠久,Delvaux具备了丰厚文化底蕴以及标志性手袋三个成为头部奢侈品牌的核心要素,事实证明,在大鱼吃小鱼的奢侈时尚行业,收购的轮盘从未按下暂停键。
 


据时尚商业快讯援引知情人士透露,卡地亚母公司历峰集团正在与比利时奢侈皮具品牌Delvaux进行独家谈判,但未透露具体细节。
 
彭博社此前曾报道,潜在买家对Delvaux的估值在5亿至6亿美元之间,低于Delvaux所有者香港亿万富翁Victor和William Fung冯氏兄弟此前定下的10亿美元心理价位。

值得关注的是,Delvaux目前是冯氏家族尚未出售的剩余时尚资产之一。受疫情影响,Delvaux业绩遭到重创,比利时总部去年已裁减了26名员工,创意总监Christina Zeller也已离职。
 
而历峰集团是今年4月以来,业内传出的首个与Delvaux进行到谈判阶段的潜在买家,此前业内猜测的开云集团反而迟迟没有动作。
 
对于历峰集团的出手,业内人士并不感到意外。历峰集团由南非亿万富翁 Johann Rupert 于1988年建立,于1995年在瑞士证券交易所上市,旗下拥有卡地亚、梵克雅宝、伯爵、江诗丹顿、朗格表、Jaeger-LeCoultre、沛纳海、IWC、万宝龙、Dunhill、Lancel、Chloé等品牌,是继LVMH和开云集团之后的全球第三大奢侈品集团。
 
仔细观察便可发现,以珠宝腕表为核心业务的历峰集团在时尚和皮具方面相对弱势,在2017年和2018年出售了中国奢侈品牌上海滩和法国奢侈手袋品牌Lancel后,仅剩下Chloé和Dunhill两个主要时装品牌,其中规模最大的Chloé多年来一直处于亏损状态,近年来瑞士钟表行业整体的不景气也是让历峰集团面临挑战。
 
更让历峰集团感到警惕的是,LVMH和开云集团以及Chanel等竞争对手都在不断把触角伸至硬奢领域。
 
在斥资约158亿美元拿下Tiffany后,LVMH手表和珠宝业务部门第一季度迎来近十年来最大的增幅,销售额猛涨138%至18.83亿欧元,在集团整体收入中的占比从此前的约7%提升至13%。
 
开云集团旗下核心品牌Gucci则在推出首个高端珠宝系列后,又于今年4月在已有的4个腕表系列基础上推出多款瑞士制造的高端腕表,分为自动机芯和陀飞轮机芯两个版本和不锈钢、不锈钢镶钻、黄金以及白金四种材质,自动机芯售价在8500欧元至11000欧元之间,陀飞轮机芯售价在12万欧元至17万欧元之间。
 
为纪念Chanel 5号香水诞生100周年,Chanel也在今年推以5号香水为主题的高级珠宝系列,共有123件产品,其中包括一条镶有55克拉钻石的5号香水瓶项链。
 
换言之,虽然借助2020年疫情这场无差别的冲击,坐拥卡地亚等珠宝业务的历峰集团市值再次冲到历史新高,但其核心业务的低迷和硬奢市场的周期性令集团的未来充满不确定性。
 
在残酷的奢侈品赛道,没有什么是永久的赢家,历峰集团要想继续向上就必须把缺失的“拼图”补上。而当下正在寻求出售的奢侈品牌中,历史比爱马仕还悠久的Delvaux无疑是最诱人的一个。
 
Delvaux由Charles Delvaux创立于1829年,以制造行李箱起家,是全球首个奢侈皮具世家,比比利时王国的成立还要再早一年,爱马仕直到Delvaux诞生8年后才正式创立。
 
1883年,Delvaux被授予“皇家御用供应商”的称号,至今仍是比利时皇家御用皮具供货商。为满足当时独立女性轻装旅行的需求,Delvaux随后发明了皮质手袋,并在1908年为其“La Princesse”手袋申请了设计专利,成为全球第一个为手袋申请专利的品牌。
 

Delvaux由Charles Delvaux创立于1829年,是全球首个奢侈皮具世家,至今已推出逾3000款手袋
 
1993年,Delvaux被Franz Schwennicke接管后首次在皮具领域引入季节概念,逐渐向高端奢侈品牌演变。
 
在Franz Schwennicke和妻子Solange的领导下,Delvaux先后创造出3000多款手袋,每一个包款都会被记录在Delvaux的金册《Livre d’Or》中。目前在售的标志性手袋共有5款,其中知名度最高的是1958年品牌与著名建筑设计师Paule Goethals合作为布鲁塞尔世博会设计的Le Brillant。
 
Delvaux手袋还以高品质的皮料著称,除了来自法国和意大利制革厂的小牛皮外,鳄鱼皮、鳄鱼皮、蟒蛇皮、蜥蜴皮和鸵鸟皮等珍稀动物皮毛也会被用于制作Delvaux手袋,且全部由工匠手工缝制而成。以Le Brillant为例,该手袋制作时长至少需要8小时,皮件多达64片。
 
显然,Delvaux集齐了悠久历史、丰厚文化底蕴以及标志性手袋三个成为头部奢侈品牌的核心要素。令人遗憾的是,这个高端皮具鼻祖没能像爱马仕般崛起。
 
在业内人士看来,Delvaux的三大优势恰好也是品牌发展的最大限制。
 
虽然在品牌普及度方面,Delvaux手袋不如爱马仕铂金包,但近年来Delvaux在明星街拍中出镜率不断提升,其比爱马仕还悠久的历史吸引了部分不愿跟随主流的富裕人群关注,Le Brillant手袋一度被炒到比爱马仕的铂金包还难买,甚至出现了门店要求消费者“配货”的情况。
 
然而Delvaux目前依然只有三个生产基地,192年来坚持手工制作,每年产量只有约15000只,导致该手袋长期处于供不应求的状态,这在事事讲求效率的数字化和社交媒体时代无疑是一个极大的弊端。
 
要知道即便是爱马仕,在嗅到中国消费者对铂金包需求的持续高涨后,也不得不连续三年增产,以推动业绩增长,该品牌在法国的皮具工坊已增至20个,另有两家正在建设中,分别位于法国诺曼底和奥弗涅地区,将于2022年和2023年投入使用。
 
其次,由于长期为比利时皇室提供服务,Delvaux所设计的包款极具传承性,不容易过时,品牌也不会轻易推出新款,几个标志性包款每一季都会出现,设计师只是会赋予包款不同的颜色或一些附加的设计,并推出卡包、肩带等小配件供消费者选择,这无形中降低了忠实消费者重复购买的欲望。
 
去年10月离职的创意总监Christina Zeller曾直言,“我们的消费者不希望人人都有Delvaux”。Christina Zeller于2011年正式加入Delvaux担任产品总监,后于2015年被提拔为创意总监,但她在Delvaux近10年的职业生涯中,只为品牌设计了两个新的包款,分别是2018年的Cool Box和2020年的So Cool。
 
有分析人士指出,Christina Zeller的离开在一定程度上让Delvaux的处境更加艰难,至今该品牌依然没有任命新的创意总监。
 
第三点也是最关键的一点,即全球化扩张的滞后。作为最古老的奢侈手袋品牌之一,但Delvaux真正走上国际舞台只有短短不到10年的时间。
 
在2011年被冯氏家族通过子公司First Heritage Brands与新加坡国有投资公司淡马锡一同收购了80%的股权后,Delvaux才在拥有丰富经验的首席执行官Marco Probst以及Louis Vuitton原高管Jean-Marc Loubier的领导下开启了一段商业化扩张之路,于2013年在北京开设中国首家实体店,正式挺进中国、韩国和日本等主要亚洲市场。
 
与此同时,Delvaux还在纽约第五大道、伦敦邦德街和米兰雷纳宫以及米兰的圣雷诺街开设了旗舰店,令品牌在全球的门店总数增加至40家,2018年的销售额突破1亿欧元。
 
2019年,为了庆祝品牌成立190周年,Delvaux在总部布鲁塞尔成立了品牌博物馆Musée Delvaux,并在官方网站特别设置了Musée Delvaux 线上游览功能,随后还开通了微信小程序。在疫情的驱使下,该品牌去年更入驻京东开设品牌史上首家线上旗舰店,一个月后又开通了官网电商服务。
 
或许是因为一向难以触达的Delvaux突然“触电”,去年6月1日,Delvaux将专柜预定都要排队的全球限量款彩虹包在京东现货发售,开场1小时就售出5只,618期间该款手袋在中国的货品90%以上都是从京东售出。
 
不过即便如此,电商收入的激增无法弥补品牌在实体零售方面遭到的重创。今年2月,该品牌决定进行重组,将质量控制和分销业务从比利时转移到法国,或裁减26名员工。
 
因此,历峰集团要想借Delvaux在奢侈手袋领域分一杯羹,面对的挑战依旧艰巨,关键是要汲取此前收购水桶包鼻祖Lancel失败的前车之鉴。
 
为丰富旗下品牌矩阵,历峰集团于1997年以3.6亿美元的价格收购了当时业绩规模与Louis Vuitton相当的Lancel,却因疏于管理和投入不足而让Lancel陷入连年亏损的境地。21年后,Lancel被历峰集团出售给了意大利皮具制造商 Piquadro S.p.A。
 
值得庆幸的是,历峰集团正处于一个新的巅峰。据贝恩咨询公司数据,珠宝是2018年奢侈品行业表现最强劲的领域之一,该公司预计这个200亿美元规模的全球市场将进一步增长。
 
这一红利在历峰集团最新发布的年度财报中得到充分体现。在截至3月底的12个月内,历峰集团净利润猛涨38%至12亿欧元,销售额为131亿欧元,下半年的销售额按不变汇率计算增长17%。历峰集团预计,随着全球疫情的好转,这一积极的增长态势还将延续。
 
强劲的销售表现加上良好的成本控制举措,历峰集团因经营活动产生的现金增加至32亿欧元,净现金流也显著增加至34亿欧元,这意味着至少在资金方面,历峰集团有着足够的余蕴收购并发展Delvaux。
 
此外,历峰集团在电商领域的完善布局也能更好地为Delvaux赋能。该集团旗下不仅拥有全球最大奢侈电商平台Yoox Net-A-Porter,去年还与阿里巴巴建立全球战略合作伙伴关系,各自出资3亿美元买下了英国奢侈品电商Farfetch发行的价值6亿美元的私募可转换债券。
 
在成为首个全面拥抱天猫奢品的奢侈品巨头后,历峰集团旗下品牌在中国市场的影响力稳步攀升。Johann Rupert在财报中强调,通过阿里巴巴数字平台的实时数据和丰富的生态系统,旗下品牌将能够为消费者提供更加优质的服务和体验。
 
现在看来,在今年1月传出消息称Johann Rupert拒绝Gucci母公司开云集团首席执行官Francois-Henri Pinault收购邀约前,历峰集团对时装领域的野心就已经重新燃起。毕竟一个木桶能装多少水,关键在于最短的木板有多长。
 
无论在什么行业,压制竞争对手的最好方法就是超越对方,而越是动荡的时候越是充满机遇,历峰集团若能在最好的时候拿下比爱马仕资历还老的Delvaux,或许能在奢侈手袋领域这个重要领域扳回一局。
 
自今年以来,历峰集团股价累计上涨近42%,是跑得最快的奢侈品集团,增速超过LVMH、爱马仕和开云集团,最新市值为642亿瑞士法郎约合585亿欧元,创历史新高。


 

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