独家 | 加速本土化布局，Dior将推出史上首个双十一限定系列

这不仅是Dior史上首次，也是头部奢侈品牌首个为双十一这个中国特有的购物节日而推出的特别系列,双十一已成为一个标志性的消费符号。

 
2020年的“黑天鹅”事件发生后，奢侈品牌对于线上市场不再设防，特别是在中国市场。
 
据时尚商业快讯，全球最大奢侈品集团LVMH旗下核心品牌之一Dior于今日通过官方微信公众号宣布，首个双十一限定系列将于10月15日起正式在官方线上精品店和官网开启预售。该限定系列除首饰、腰带等配饰外，还包括由精致小羊皮制成，配以品牌经典藤格纹元素，并印有经典Christian Dior标识的限量款手袋。

 
有分析猜测，Dior此举或许意味着在美妆业务入驻天猫后，品牌在中国线上市场将有进一步的动作。另有业界人士认为，自今年以来平均每个月都有奢侈时尚品牌入驻天猫，今年的双十一赛道将无比拥挤，Dior在此时提前出击，目的是把主动权牢牢握在自己手中。
 
值得关注的是，这不仅是Dior史上首次，也是头部奢侈品牌首个为双十一这个中国特有的购物节日而推出的特别系列。要知道，和“520”、七夕以及春节等带有情感因素或传统节日不同，双十一最初只是一个天猫2009年11月11日举办的网络促销活动。
 
不过经过10年的细心打造，始于打折、但不止于打折的双十一已具备强大心智，成为中国电商的年度盛事，影响力正逐渐向国际扩张。奢侈品牌也不再持观望犹疑的态度，日趋拥挤的赛道更是让他们开始迫切想要在双十一的大红海里找到属于自己的独特位置。
 
据阿里巴巴数据统计，在去年天猫奢品成形后的首个双十一活动中，共有约295个奢侈品牌亮相，品牌增量超100%，其中奢侈品旗舰店新品发售超过约40%，超过40个奢侈品牌发布了首发、限量、跨界、独家等双11特别单品，还有约超过95%的奢侈品牌开通了阿里金融解决方案——花呗分期服务，让奢侈品入手更轻松。
 
而在11月11日零点，双11正式开启后，仅仅15分钟天猫奢品PAVILION的成交便已破亿，Stuart Weitzman、Theory、MCM、COMME MOI、Qeelin、Versace等奢侈品旗舰店几十分钟的成交已超过去年双11全天，奢品整体成交同比去年增量超过100%。同时不少奢侈品新品系列都快速售罄，凸显出品牌官方旗舰店在双11对消费者的强大吸引力。
 
另一方面，奢侈品牌合力拥抱双十一，也从另一个角度证明除了品牌自身，消费者们也已经接受了奢侈品牌的数字化转型。
 
HSBC在对2000名奢侈品消费者进行调查后发现，65％的中国消费者愿意在天猫购买奢侈品。天猫奢品去年发布的《2019年天猫奢侈品行业消费白皮书》依托天猫平台的数据能力和奢品中心的沉淀，结合消费者的消费愿望和实际消费行为进行分析，也重点勾勒出了画风迥异的三类奢侈品消费者，活跃新奢代、小城精奢派与高阶富人圈。
 
奢侈品牌的入驻吸引了大量18至25岁的年轻消费者聚集在天猫平台，这些26岁以下的Z世代年轻人，构成了“活跃新奢代”。他们热衷于联名款和限定单品，喜欢尝试新品并和朋友分享。奢侈品消费对于他们来说，是对自己的犒赏，也是对他人传递情感的方式。
 
随着天猫平台的加速下沉，三线及以下城市的奢侈品消费人群规模也加快增长，实用价值、真实价格乃至全球知名度是影响小城中产们消费决策的重要因素。中产以上的富裕阶层仍然是奢品消费的中坚势力，“高阶富人圈”对格调与品质的持续追求带来了高起点、高频次的消费习惯，他们中的很多人也有着很高的鉴赏水平。
 
这些个性各异、来自不同地域的线上奢侈品消费者，以自己的购买行为推动着中国奢侈品消费趋势的浪潮流转，各大奢侈品牌对消费者的角逐正式升级到线下+线上的全渠道布局。
 
Dior在此时推出双十一限定系列，显然是受到去年天猫奢品双十一的启发，而把这个原本在天猫场景内的购物节日直接转接到品牌官网，让Dior的手袋、配饰产品无需入驻天猫也能分得双十一的流量，或在奢侈品行业中引起一波新的涟漪效应。
 
实际上，Dior对数字化的大胆尝试已经成为品牌的身份标签。
 
从首开先河在中国市场通过微信卖手袋，争议性地宣布流量明星为品牌大使，到首个与华为直播合作，率先开设抖音账号以及让Dior美妆进驻小红书等举措，该品牌获得了“数字化先锋”的身份标签。敢于尝鲜者往往能够赢得平台的流量倾斜，短短两年间，Dior在抖音平台上积累了逾44万粉丝，获得超过310万个赞。
 
今年上半年，Dior又成为首个登陆聚集了众多中国年轻一代消费者的视频平台哔哩哔哩，开设官方账号并发布了首个视频Dior 2020早秋成衣系列广告大片。据数据显示，哔哩哔哩一季度月活跃用户数同比增长70%至1.72亿，日均活跃用户同比增长69%至5100万。
 
年轻消费者的变化更是不会停止。仔细观察不难发现，Dior的出发点非常简单，就是“年轻人在哪里品牌就在哪里”，通过一切社交媒体平台与年轻消费者建立联系。
 
毕竟，奢侈时尚行业的节奏相较于五年前已大大加速，容不得半点懈怠。