豆豆鞋的辉煌已成往事，Tod’s 艰难转型，重新出发

据路透社报道——意大利奢侈品牌 Tod’s 正在进行大规模的战略转移，试图拜托对传统热销产品：开车便鞋、芭蕾鞋和松糕凉鞋的以来，力图丰富产品线，重振疲软的销售。


去年，公司聘请了前 Gucci设计师 Alessandra Facchinetti设计一组限量款服装系列与饰品，就在上个月还为其男装系列任命了新的首席创意官 Andrea Incontri。


在长期过度依赖大名鼎鼎的鞋类产品后，Tod’s 终于在今年意识到要寻找新的发展空间，8月8日（欧洲时间）公司将公布过去六个月的财务业绩，这些数据将用于了解新战略是否开始奏效。

“我们尝试传递一种信息，即 Tod’s不再只是一家高品质鞋子制造商，而是变得越来越像”时装屋”（maison)，” 财务总监 Emilio Macellari  告诉路透社。


对于奢侈品公司，手提包、钱包和其他饰品更容易出售，因为不需要考虑是否合身的问题。服装产品线则通过为品牌和门店赋予完整的产品组合，增强品牌形象的吸引力，通过时尚杂志获得更多的宣传。


近来，奢侈品增长的主要引擎 －中国的经济增长放缓，令整个奢侈品行业都遭到打击。但 Tod’s 对低毛利鞋类的高度依赖是导致其销售和利润比其他同行下滑更为严重的主要原因。


鞋类 （例如 Tod’s 经典的开车便鞋，零售价为 400美元—920美元），占 Tod’s集团总销售额的 75%，其中 Tod’s品牌又占到鞋类销售额的 60%。配饰类（以手袋为主）——相比于鞋类和衣服，可以为公司的毛利率增加约10个百分点——占总销售额的16%。相比之下，配饰类在 Salvatore Ferragamo 和 Prada 的总销售额中的比例分别超过了 30% 和 60%。


分析人士指出，狭义的定义导致了同店销售额增长的衰退，与前年7.2%的增长相比，去年增长放缓至2.3%，而今年前五个月则下滑了6.7%。


利润下滑已经触到公司底线：Tod’s 净利润由2012年的 1.455亿欧元跌到 2013年的 1.34亿欧元（约合1.795亿美元），而同期 Salvatore Ferragamo 的利润激增，Prada 和 Gucci 也实现了利润增长。


过去的一年里，Tod’s 领跌意大利奢侈品类股票，股价下跌35%，Ferragamo下跌24%，Prada下跌 26%。


法国 L’Eclaireur连锁店是20世纪80年代首家在巴黎销售 Tod’s和姊妹品牌 Hogan 的多品牌商店，其创始人Armand Hadida认为，近年来Tod’s的新产品不像其竞争对手那么多。


“Tod’s 缺乏创新和差异化。你在每个地方所看到的产品都是相同的，精品店的样子也是相同的。这不是现在我们生活的这个世界的逻辑方式。顾客需要新的体验。品牌需要不断地给他们惊喜，”Hadida说道。


Tod’s 成为了自己标志性成功产品的受害者，而现在必须辛苦努力，以说服人们购买自己其他种类的产品。


“Tod’s 主打开车便鞋。如果几十年来，你一直在告诉人们你生产高品质的休闲鞋，那么想要改变他们的观点是非常难的，”知识产权管理和许可专家兼伦敦葡萄酒资产管理总监 Mary-Ellen Field 如此说道。


长路漫漫


Tod’s 集团旗下品牌包括 Tod’s,  Hogan, Fay 和 Roger Vivier。核心品牌  Tod’s 其实早在 20世纪90年代起便开始生产手袋等配饰产品。


但是，自打 “D-Bag” 这款据说是以品牌的忠实粉丝、戴安娜王妃命名的畅销包获得巨大成功以来，Tod’s 一直未能复制此类成功故事，过去 5年中，配饰类的销售占比从未超过18%。


Facchinetti 去年推出的“D-Cube”真皮手提包是 D-Bag 更方正的新款，希望借此为老款注入活力，赢得新的关注。她的成衣系列，以皮裙与结构化的背心向品牌的源头致意，在米兰时装周展示的最近两场秀收获了时尚评论家的好评。

但是 Tod’s 没有具体说明每个品牌下各品类的销售如何，所以很难衡量包类的销售境况。新系列服装只在其220多家店铺中的15家进行了销售，这意味着新的服装系列远不能对 Tod’s的整体表现有任何影响。


其他品牌的转型故事说明了要想在时尚界闯出一片新天地究竟有多难:




英国的 Burberry 花了十年的时间将自己从一个产品充斥在大街小巷在的格纹衬里雨衣制造商，转变成为了一个前卫的时尚品牌 － 多亏了 10多年前加盟的年轻设计师  Christopher Bailey。

著名设计师 Tom Ford 和商业伙伴 Domenico De Sole 自 1994年掌权以来，也花了数年的时间将 Gucci从一个满是 LOGO 的鞋类和手袋包公司转变成一家利润丰厚的强大时尚集团。



Tod’s 集团本身也创造了一个复兴老品牌的成功故事。在20世纪90年代中期，集团首席执行官 Diego Della Valle买下了曾在 20世纪50年代红极一时的 Roger Vivier 品牌, 并于 2003年正式重新启动。现在这个品牌表现优异：今年第一季度，Roger  Vivier 在经典款式的带动下，销售同比上涨20%，同期 Tod’s 品牌的销售增长只有 0.8%。


创新


集团首席财务官 Macellari表示，公司并不期待新的产品线能立刻重现品牌昔日的光辉, “我们真正的工作是尝试创造出新的需求，”他在一次采访中说道。“这不是在两个季度就能完成的事情，我们需要更长的时间，但这是正确的道路。”


公司对于创新并不陌生：在最初的几年，“Gommino”（豆豆鞋）的设计就是为了让女性能免受高跟鞋之苦，更舒服地驾驶汽车。


Tod’s 是较早上市的意大利奢侈品公司之一——在 Gucci 和B ulgari之后，但比 Ferragamo 和 Prada 早上市了10年。作为 LVMH 集团的董事会成员之一，Della Valle一直在欧洲商界保持高调，他甚至自己做电子商务生意，通过自己的网上商店 theluxer.com上销售 Tod’s产品。


除了聘请新设计师，Tod’s 最近还一直在尝试推出与以往不同的新产品。今年，Tod’s与日本设计工作室 Nendo合作打造了“Envelope Boat Shoe”，一款售价 565美元的胶底防滑鞋。


“我们希望有一天 Tod’s 能与 Dior 或 Chanel 等经典品牌比肩，拥有相似的品牌美誉度。在品质上，我们绝对不相上下，” Macellari 说道。