电商和快时尚夹击下 杭州女装转型自救

    在有机水稻田边吃大餐，在清新的有机茶园里看乐队表演，顺便在边上的体验店里给自己挑一件心仪的服装。你没看错，为了把衣服卖到客户的心坎里，杭州一家服装企业不惜重金包下了3000亩有机农庄，将服装品牌的风格和度假农庄的风格融为一体，让客户进行体验式消费。美特斯邦威去年关闭门店200多家，班尼路关闭门店数量达到10%……在服装行业不景气的大背景下，电商的冲击，以及国际快时尚品牌的大举“入侵”，让杭州女装不得不开始大手笔自救。

    包下3000亩有机农庄

    吃喝玩乐之后顺便把衣服卖了

    在德清的义远有机农庄，定期会有一场“漫宴”。所谓的“漫宴”，就是在水稻田边，围坐着一张方桌吃大餐。这个由浙江海明控股和日本一家有机公司合作的有机农场，占地面积超过3000亩。这里不仅可以吃到各种有机菜，体验有腔调的户外休闲生活，今后还能欣赏到酒吧乐队表演，住地道的民宿酒店，以及买到和休闲主题搭配的女装和男装。

    对于海明控股来说，最令人熟知的一个女装品牌是“古木夕羊”。海明控股旗下浙江海明实业有限公司总经理陈钇名说，继“古木夕羊”之后，这几年海明控股陆续推出了不同主题的服装。“古木夕羊”主打的是文艺基调的都市生活，适合工作日着装。2012年推出的“飞鸟和新酒AVVN”则主打放松、度假主题；去年推出的创新尝试性男装品牌“sensu”，则是都市和放松度假的结合。

    陈钇名说，为了更好地把上述服装的理念传递给客户，把衣服卖到客户心里去，未来这几个服装品牌跟德清的有机农庄要做更多嫁接。“已经在策划在有机农场里设置一家服装体验店，吃喝玩乐之后还可以逛逛喜欢的服装店。未来还将定期邀请VIP客户到有机农场进行免费体验。”

    虽然整个服装行业并不景气，但凭借休闲度假的概念，“飞鸟和新酒AVVN”这个出道不足2年时间的杭州女装品牌已占领了国内大部分核心地段的商场。

    网店和快时尚夹击

    杭州大部分女装并不好过

    海明控股转型的背后，是整个服装行业并不景气。

    杭州一家女装企业的负责人说，近几年服装行业并不好过。特别是随着ZARA、HM、GAP、优衣库等国际快时尚品牌迅速进入国内，以及在电商的冲击之下，原本以品牌加盟形式为主的杭州女装更加举步维艰。“以前女装企业的库存压力主要在加盟商身上，而这几年房租越来越贵，库存压力严重，不少终端加盟商出现亏损，削减了订货量，有的直接就退出了。”

    国内服装行业不景气，最明显的一个例子是当年红极一时的休闲时尚品牌，比如曾经备受80后追捧的班尼路、森马、以纯等休闲服装品牌，已被逼向市场边缘。根据班尼路母公司德永佳此前发布的财报，截至今年3月底，在中国内地班尼路已关闭门店388家，占到了店面总数的10%。

    在多个季度销售额持续下滑后，今年以来佐丹奴同样延续了下滑局面，据其一季度财报显示，整体销售额下跌了9%，一季度关闭门店75家，其中中国内地市场减少了54家。

    近年来深受库存压力影响的美特斯邦威，去年关闭门店数量达到了200多家。

    卖女装还不如卖设计

    一个款卖给不同客户

    保证18处细节不一样

    “杭州女装企业这几年的转型非常明显。”杭州杭派女装商会秘书长张奕说，除了像海明控股那样发展多品牌、重设计，还有企业将生产进行外包，或者对加盟体系重新整合。

    杭州女装企业通过自主设计、研发等举措，不断加快向“微笑曲线”两端延伸，寻求产业链中的高附加值环节。在经济学中，有条著名的“微笑曲线”理论，就是在制造业的产业链中，中间的制造环节附加值最低，高附加值环节更多体现在两端的设计以及品牌营销和服务上。

    近两年，江南布衣和国际设计师的合作越来越频繁。去年，江南布衣旗下男装品牌“速写”首次联手瑞士著名牛仔品牌KOHZO推出限定系列。设计师Shauket Ima出身瑞士纺织世家，从事设计牛仔裤三十余年。同一年，江南布衣联合德国知名设计师Tillmann推出了高端系列服装。

    除了将核心转向设计，前年江南布衣还和国内知名歌手窦唯跨界联合，窦唯专门为江南布衣春夏篇做了背景乐。

    还有一家女装生产企业把自己的上下游统统砍掉，专心只卖设计。张奕说，这家女装企业原来是生产羊毛大衣的，和传统的女装企业一样，从生产、设计到零售、批发，每个环节都亲力亲为。不过从3年前开始，企业开始转型为一家设计公司，专门为服装企业开发不同的爆款。

    服装行业最怕的是抄款。一个新款出来没多久，如果市场反应还不错，马上会被别的公司抄袭并迅速上市。“为了确保款式不被抄袭，这家企业为每个开发出来的新款申请外观专利，并和合作的服装企业签订知识产权保护协议。协议里最大的一个亮点是，同一个款式，如果别的公司想买，起码保证有18处细节是不一样的。”张奕说，“这几年女装竞争越来越激烈，还像以前那样做全产业链，从管理上来说很累。如果只做一个专业环节，管理和成本控制都要简单得多。”