蒂芙尼CEO披露最新品牌战略：缩小与卡地亚的差距，抓住中国的“巨大机会”！

经过四年的全面翻新，美国奢侈珠宝品牌 Tiffany & Co. （蒂芙尼）位于纽约第57街和第五大道的标志性旗舰店于4月28日正式开门迎客。

在现东家 LVMH集团的主导下，这家正式更名为 The Landmark（地标）的 Tiffany 全球旗舰店于27日举办了剪彩仪式，品牌首席执行官 Anthony Ledru、执行副总裁 Alexandre Arnault、高级珠宝系列官方代言人 Gal Gadot 以及约200名受邀媒体和特别嘉宾出席。

在这次活动上，Tiffany 首席执行官披露了品牌焕新升级战略的诸多细节，《华丽志》本文总结梳理了以下四个要点：


拓展高端市场，缩小与卡地亚的差距
借鉴The Landmark元素，升级零售网络
抓住 Tiffany 在中国的“巨大机会”
第五大道旗舰店：LVMH集团迄今最大的零售投资

拓展高端市场，缩小与卡地亚的差距
The Landmark 将是 Tiffany 品牌焕新的关键，具体包括：向高端市场发展，以及拓展至婚戒这一传统重点业务以外的领域。扩大客户群并进军高端市场，也是 LVMH 收购 Tiffany 后最重要的目标之一。

作为这个战略的第一步，品牌邀请了 Beyonce 和 Jay-Z 夫妇主演品牌广告大片，其中“传奇黄钻”——Tiffany Diamond 有史以来首次出现在品牌官方广告中。产品端，Tiffany T 系列、Tiffany HardWear 系列，以及最近推出的 Tiffany Lock 系列手镯已成为品牌最畅销的产品线。

目前，蒂芙尼焕新战略的首要任务是全面改造品牌的全球零售网络。Anthony Ledru 指出，这对品牌缩小与 Cartier（卡地亚）之间的差距至关重要。

根据汇丰银行估算的数据，Tiffany 2022年的销售额约为51亿欧元（比2020年的30亿欧元大幅增长70%），预计2025年将达到74亿欧元；而 Cartier 2022年的销售额约为84.8亿欧元，预计2025年将达到122亿欧元。

Anthony Ledru 透露，品牌正计划拓展欧洲市场。

“如今，我们没有真正在巴黎有一家旗舰店。（关于在巴黎开设旗舰店）已经进行了很多讨论，肯定的是一定要有一到两家。我们有可能需要在旺多姆广场附近建设一家体验更好的旗舰店，在香榭丽舍大街附近开一家更大的，不亚于第五大道。我们已经在那里了，但我们可以做得更好”，Anthony Ledru 说道。

此外，Tiffany 品牌正在意大利米兰的蒙特拿破仑大街上开设一家门店，“现在，我们就在 Duomo 米兰大教堂的正后方，那里有巨大的潜力。我们还将翻新伦敦的门店。因此，欧洲会是我们今后工作的一大重点。中东市场、东南亚市场等也令人印象深刻。当然，我们在大中华区也有很多潜力。位于东京银座的旗舰店将在7月重新开业。”

借鉴 The Landmark 元素，升级零售网络
未来，全球零售网络的更新将借鉴 The Landmark 的元素。“有了像‘The Landmark’这样的实验室，我们可以在不系统复制的情况下，挑选其中的元素，” Anthony Ledru 说道，比如全新 Blue Box Café（蓝盒子咖啡馆）就是一大标志性元素，未来可以应用到全球其他市场的门店中。

他指出，推进门店的现代化意味着将包括“更大的空间，更多的产品”。“我们现在有了一个新概念，这对客户来说意义重大，我们从过去的隐形（invisible）变成了非常显眼（visible）。”

此外，品牌的未来目标还包括：吸引更精英的客群、进一步推高产品的价位。在本次翻修中，门店的10楼有一个私密性极好的空间，“可能一天就接待一位、两位、三位，可能是零位VIP 顾客。”

抓住 Tiffany 在中国的“巨大机会”
中国是 Tiffany 全球第二大市场。

“Tiffany 在中国有巨大的机会，”Anthony Ledru 接受采访时表示。他透露，Tiffany 将在中国市场开设几家新店，并且已经敲定了黄金铺位。

过去两年，Tiffany 一直在内地市场筛选好的铺位，有三到四家新店在计划之列，包括北京三里屯的时尚购物区。Anthony Ledru 还透露，现有零售网络中，部分门店将迁址和扩建。

目前 Tiffany 在中国内地市场拥有39家精品店，其中上海以7家门店的数量位居所有城市之首，其次是北京（3家）。在北上广深四大城市以外，Tiffany 目前已经将零售网络拓展到内地20个非一线城市，包括成都、南京、杭州、合肥等省会城市，以及宁波、苏州、无锡、大连、三亚等其他城市。

Tiffany 升级中国零售网络背后，是中国市场的巨大潜力。

疫情之后，中国高端消费市场正迎来强势复苏。LVMH 和爱马仕两大奢侈品集团刚刚发布的第一季度财务数据都是有力的验证：2023年一季度，LVMH 集团的销售收入同比增长17%，爱马仕的增幅则达到22.3%。

第五大道旗舰店：LVMH集团迄今最大的零售投资
Anthony Ledru 指出，在2019年闭店进行翻新之前，第五大道旗舰店为品牌贡献了约10%的全球销售额，同时，无论是从业绩还是树立品牌形象的角度来说，这是都是品牌最重要的零售门店。“它不是旗舰店，而是地标，一个已经存在83年的地标，这是一次世纪性的翻新。”

尽管对翻修这家门店的投资金额闭口不谈，但高管们承认这是 LVMH 集团迄今最大的零售投资，超过了去年翻修后开业的 Dior 蒙田大道旗舰店。但被记者进一步追问后，Anthony Ledru 表示投资额“远没有10亿美元那么高”。

“体验性、沉浸式、文化”是 The Landmark 的核心关键词。Alexandre Arnault 在现场发言时表示：“我们非常自豪地欢迎大家于今天上午莅临 Landmark，这里是我们最大的零售项目。正如大家所看到的，我们保持了它在1940年时的真实外貌，但改变了内部的一切。真诚建议大家探索所有的十层楼，希望能给你们带来惊喜。它不仅仅是一家门店，还是一处地标、一间艺术馆、一个展览空间，拥有几间餐厅和一个私人俱乐部，囊括了很多东西。尽管明天才正式开业，但如果大家想购物，我们能有销售人员提供帮助。”

经过大修后，主楼已被重新设计为“蒂芙尼世界（The World of Tiffany）”，这个至少两层楼高的空间以米色为主调，铺设了大量的人造光，此前旗舰店的拱形窗户被保留且成为新店的一大特色，CGI 屏幕打开时将呈现曼哈顿的街景和天际线，关闭后又可以用做镜子。

Anthony Ledru 表示，如今，把这家门店从头到尾逛完需要几个小时的时间，“每一层都不一样，甚至可能会花上半天的时间，在餐厅享受餐饮。”据悉，The Landmark 的三楼专门经营婚戒，四楼提供黄金和钻石产品，五楼侧重于银器，六楼则属于家居配饰，七层则包括一个瑞士名表百达翡丽的销售部门和一个珠宝工坊。

新的门店中共计陈列了40多幅艺术作品，其中包括 Jean-Michel Basquiat 的画作《Equals Pi》，“当人们从第五大道进入门店，就会看到这幅 Basquiat 的作品，它现在是 Tiffany 品牌的重要组成部分之一”，Alexandre Arnault 此前在接受《纽约时报》采访时表示。

此外，品牌的一些经典作品和收藏也将在门店陈列，例如十盏品牌打造的灯具、镶嵌有一颗枣子大小的坦桑石的胸针等。

｜消息来源：路透社、彭博社、FashionNetwork、《纽约时报》、《华丽志》历史报道

｜图片来源：Tiffany 官网、官方 Instagram 和微博