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CFW
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2008年11月7日
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第12届宁波服博会特别报道:风险对决 谁牵着谁走

记者
CFW
发布日期
2008年11月7日


    新闻链接

    10月26日,为期四天的第十二届宁波国际服装服饰博览会在宁波国际会展中心落下帷幕。本着“提升产业链、融入全球化”的目标,本届服博会以服装产业的合作、交易、交流、发布为综合性平台,四天的展览,为企业的销售交易与品牌形象展示搭建了坚实平台。

    据悉,宁波、杭州、苏南地区等地中小企业,约占本届服博会参展企业总数的七成。与此同时,为减少中间环节,本届宁波国际服装节开办了“网上宁波服博会”,帮助中小企业“零成本”拿订单。

    另外,在此次宁波服装博览会期间,国际服装产业(宁波)圆桌会议、河北保定市纺织服装产业推介会、2008韩国时尚纺织宁波行、09/10秋冬中国纺织面料流行趋势发布等11项大型活动顺利举行。统计显示,本届服博会,吸引了来自美国、韩国、日本、澳大利亚等58个国家和地区,全国26个省(市)自治区的9200余名境内外采购商和专业客商以及100余个重要贸易团组参观洽谈,参观观众达7万余人次。




    这是一个激烈博弈着的时代,金融海啸、资金链断裂、劳动力成本居高不下、中小企业关停倒闭……灰色的基调似乎正在成为这个冬天挥之不去的迷雾。

    不过是昨天,万物欣欣向荣,经济形势一路高歌猛进,难道,中国盛宴真的散了么?

    宁波,这个外向型经济占主导的港口城市,同样面临着这样的拷问。

    以宁波服博会作为调查样板,我们发现,落差的确存在,有人在压力面前举重若轻,有人在压力面前不堪重负,不同的表情让第12年的宁波服博会杂糅出值得玩味的色彩。

    现在看来,成与败本是前定,问题的核心归位于――企业之于风险,谁先遏制了谁,谁就能牵着谁的鼻子走。

    我们发现,不确定的年代里,越是朴素的哲学,越是隐藏着灼灼生机――未雨绸缪、先谋后事,发挥自身的基因所长,弥补可能存在的畸形隐患,能够击垮或者救赎自己的,惟有自己。

    观察1 逆流而上 谁知祸焉非“福”?

    “都说宏观经济形势下哀鸿遍野,你问我有没有感觉到压力,到目前为止,我的词典里还真的没有‘压力’这个词”。宁波服装博览会上,生性低调的STEVE&VIVIAN品牌总经理王华祖在和记者闲聊时,冷不丁地说了那么一句颇具“高调”意味的话。

    说这话的时候,STEVE&VIVIAN的展台正在举办品牌秀,整个展位的外墙被调和成了咖啡色调,对比之下,入口显得狭窄而隐秘,反倒有了“曲径通幽”的神秘意味。服装错落有致地陈列在圆形的展示台上,模特们围绕着展示台的外围行走,勾勒出一个流动的同心圆造型,人与服装动静交织,空气中流淌着优雅的法式情歌,几个老外三三两两地座在不远处的观摩台上,端着咖啡,一派赏心悦目的满足感。

    王华祖兴奋地对记者说道:“早上中国服装协会的行业领导也来参观了我们的展位,他们对我们的评价是‘耳目一新’,这四个字正是STEVE&VIVIAN作为‘新面孔’所最希望听到的。”

    据了解,STEVE&VIVIAN出自宁波艾盛集团的手笔,由宁波艾盛与意大利合资,意大利方主抓产品设计与产品企划,艾盛则负责国内的产品营销渠道拓展以及70%左右的产品生产,先期投入品牌运营的资金是400万欧元,进入中国市场的时间不到两年,目前在大陆地区已经拥有了18家直营店。

    “艾盛是一个外贸型企业,之所以可以在宏观经济不景气的大背景下毫发无损,正得益于它多元化的外贸业务结构。”王华祖表示,“目前我们有能力跳过中间商,与国外强势品牌商进行直接的贸易合作,外贸利润水平能够保持18%-22%左右。”

    而正是有了外贸板块的资金反哺,STEVE&VIVIAN能够得以含着"金钥匙"出身,服装设计专业科班出身的王华祖,对艾盛转战内销市场表现出了绝对的信心,“虽然外贸与内销业务遵循的是完全不同的游戏规则,不过我们相信STEVE&VIVIAN能够凭借精准的定位、国际化的设计底蕴、以及精细化的营销管理迅速打开局面。”

    “局面”果真看上去顺风顺水。据王华祖透露,宁波服博会上,艾盛与意大利客商已经达成合作意向,首期双方将签订300万美元的产品合同。意大利公司计划在欧洲开40多家专卖店,让STEVE&VIVIAN在海外捷足先登。另外,杭州、宁波、无锡等直营店的不俗业绩也为品牌下一步的渠道拓展提供了良好铺垫。据透露,北京、上海一线城市的高端商场与SHOPPINGMALL已经向STEVE&VIVIAN抛来橄榄枝。

    除了艾盛,宁波斐戈集团也在宁波服博会上打了个“大满贯”。开馆第一天,宁波斐戈集团就和意大利SDS集团达成了战略合作协议,将为期3年的FIOCCO女装在欧盟27国总代理权交给了这家意大利有名的大企业。

    而在两年前,斐戈还是一个经营了35年的意大利本土品牌;宁波华艺服饰公司则是一家做了15年外贸出口的企业。仅仅两年后,斐戈成为了华艺集团的自主高端女装时装品牌;华艺则成为“斐戈集团”旗下的一个子公司,继续做外贸出口。

    之所以会有如此的转型,用斐戈集团董事长施云的话说――“做了那么多年来的加工贸易,15年来,该为自己活一次了。”朴素的表白,透露的是外贸型企业对自主品牌的一份由衷向往,更重要的是,在资本积累已经相对成熟之时,施云希望将“鸡蛋放在不同的篮子里”,稀释外贸风险,为企业的可持续发展寻找新的赢利空间。在他看来,逆流而上,祸福本是相对。宏观经济的外围条件,使得洗牌的局面在所难免,而这对于斐戈的新生以及强大,同时意味着“战略机遇期”的到来。毕竟,伴随着产业的阵痛,规范化、品牌化、现代化的企业将避免以往“劣币驱除良币”的非良性竞争格局,获得更为健康的发展空间。

    如今,宁波高级女装研发中心已经落户斐戈,施云相信,“在内销市场上做品牌,不管我们要讲述怎样的品牌故事,都必须以响当当的产品品质以及设计能力说话”,因此,在对产品研发的持续投入上,斐戈不会有任何的犹豫。









    观察2 各谋其道 企业玩转“加减法”

    在变化莫测的宏观经济形势之下,类似于针对品牌构成的删补,以及业务取舍这样的“加减法”,对于企业而言,不再只是账本上简单的算术,更是一门考验战略选择与判断能力的“艺术”。

    在宁波服博会上,不难感受到,企业品牌战略中的"加减乘除"运算的确暗藏玄机。

    首先说说"加法"。在宁波服博会的1号展馆,一个具有浓郁美洲风情的品牌占据了距离入口处不远的风水宝地。乍一看,从宫廷式台灯、西餐烛台到镂空的吊顶,再到简约时尚的展出服装,让人不禁讶异又是哪个实力不俗的国外品牌在中国的一次路演。再仔细一看,“YOUNGOR”的品牌LOGO映衬在“HartSchaffnerMarx”(浩狮迈)的品牌LOGO之后,这才让人恍然大悟,雅戈尔,中国男装的领军企业;HartSchaffnerMark(浩狮迈),一个与宝洁、福特、可口可乐、英特尔齐名的美国著名品牌,两者已然有了千丝万缕的联系,只是,两者牵手,意欲何为?

    命题并不难求解。事实上,自雅戈尔收购新马集团,成为全球最大的男装生产基地之后,雅戈尔已经拥有了包括POLO、CalvinKlein等在内的20多个国际知名品牌的ODM加工业务,拥有Nautica、PerryEllis等5个授权许可品牌。而与HartSchaffnerMark(浩狮迈)的强强联

    合,雅戈尔的国际品牌舰队势必又将新添优质盟友,尽管中国本土品牌要真正成为世界品牌尚待时日,但若能在中国市场上成功地“运营”抑或“培育”一个国际品牌,也算是雅戈尔向“国际化品牌集团总部”迈近的“曲线救国”之策。

    而除了在代理品牌上做“加法”,对孵化自主品牌的“加法”之举也不乏代表作。

    SS・SPORT,出生于杉杉“望族之家”,在SS・SPORT操盘手、杉杉集团副总裁李启明看来,SS・SPORT作为杉杉自主品牌的延伸,同时具备了全新的风格定位以及目标人群定位,从目前的渠道铺设以及销售反馈来看,SS・SPORT有能力成为杉杉自主品牌阵营中的“点睛之笔”。

    “消费多元化趋势的发展,为新品牌寻求新的生存发展空间提供了契机。”李启明表示,“从这个意义上来说,只要找准了市场的游戏规则,从被认同、跟进到不断主动延伸,SS・SPORT就能够成为名符其实的‘品牌’。”

    在李启明看来,品牌的三驾马车在于"产品、形象、市场",如果这三者可以达到同步的和谐运营,那么就能产生1+1>2的效果。据他透露,目前SS・SPORT在产品开发的结构上遵循的是“多款少量”的新品开发模式,全新店面陈列方案的更新,将全力传达SS・SPORT内在的文化精神,另外,SS・SPORT将遵循“精耕细作”

    的渠道拓展思路,对区域市场进行细化与比对分析,根据不同的区域消费特征采用不同的终端渠道模式,适当加大直营店的比例,对采用加盟、代理的区域进行统一的标准化管理。

    可见,一系列运用得当的“加法”,将为品牌拓展新的赢利空间,强化品牌自身营运的能力提供坚实可能。

    再来说说“减法”。对于大多数企业而言,对已有业务的割舍本质上更像是一个“拒绝诱惑”的过程。

    比如在业务数量上不再“贪多”而是“求精”。斐戈集团董事长施云在服博会上接受采访时表示,今后斐戈将与阿迪达斯、耐克、锐步等国际品牌保持长期的合作,但今后将承接高附加值、利润有保障的出口业务,以前承接的出口业务平均加工费都在5美元/件以下,现在计划主要做加工费在10美元/件以上的产品。

    罗蒙集团常务副总经理朱绪龙则告诉记者,罗蒙的目标是将出口比重压缩在20%以下,并瞄准国际一线品牌如

    ZARA等提供手工定制等高档出口服装加工业务,每套西服的加工费争取在15美元以上,这样才能确保出口业务的利润。

    不难看到,数量“精”而附加值“高”的业务成为了企业从事外贸业务的钟情之选。当然,这样的“香饽饽”不是人人都能吃得到。最后胜出的企业已经由以往单纯的“来料加工”的“机械工”,变成了能够提供“全程解决方案”的“工程师”。

    宁波康楠服饰公司董事长张国萍就是这样一个擅于做加减法的“工程师”。她在接受记者采访时表示,“没有利润的单子我们坚决不做,我们的外贸西服单价可以做到20美金,这在服装界也是不多的。如果是无粘合衬手工制作的西服,报价可以达到300多美金,当然你若是接了单,如果无法设计出更多的款式,你对客户的吸引力也是难以维系的。因此,提高服务附加值,尽可能提供更多的设计方案,才能让你赢得更强势的议价能力。”









    观察3 价值重塑 “消费升级”的殊途同归

    越来越多的企业认识到,品牌与消费者之间的距离,已经足以概括品牌全部的“精神要义”。“品牌”的标榜,不能倚赖单纯的行政手段,也不在于自我吹捧的本领,而恰恰在于它在消费者中间的口口相传。

    的确,话语权正在从品牌自身手里转移到消费者手中,游戏规则正在发生潜移默化的变化,波士顿资讯公司大中华地区合伙人兼董事总经理廖天舒已经发出了这样的警告:顾客已经准备好随时抛弃一个品牌,转投另一个品牌的怀抱。

    正是基于这样的认识,宁波服企开始捕捉新一轮的消费升级浪潮,内需市场的拉动和培育需要时间,培育期内,如何对消费市场以及消费心理进行精细入微的揣摩,以此来适时对自身品牌价值进行重塑,成为了品牌价值更新的“重中之重”。

    洛兹就是这样一个以网络销售渠道创新为切入点,努力尝试“讨好”80后消费群体的品牌。

    在洛兹的展位上,展出了一批设计前卫、色彩感强烈、款式欧化的服装。这些衣服是专门针对洛兹网店而设计的。洛兹公司特别顾问车小方介绍说,洛兹从去年起开始涉足网上销售,并与淘宝、阿里巴巴等网站进行了链接。目前,洛兹网店中销售着200多个款式的衬衣、休闲服等,年销售额突破1000万元。

    类似的案例还有“唐狮”。对于以年轻消费群体为目标受众的唐狮而言,品牌价值能否得以成功塑造,在很大程度上决定着它与消费群体之间的亲疏远近。也正是基于这样的考虑,在本届宁波服博会上,唐狮特地把亚洲人气小天王萧敬腾代言“唐狮”的签约仪式搬到了现场,火爆的人气,以萧敬腾为符号的品牌精神植入,多少让唐狮的拥趸者们有了几分同属"圈里人"的认同感与归属感,也使得唐狮的掌舵人吴惠君同样成为了颇受全场追捧的“明星人物”。

    宁波市政府副秘书长陈国强在若干年前指出,“几乎所有的品牌都有‘保鲜期’,如果把新观念放在老的结构中,就会进入一个信息化的黑洞。”而撇开品牌千差万别的路径选择,成功的规律其实万变不离其“宗”。不管是从营销模式入手,还是从产品设计风格入手,抑或是从品牌推广手法上的揣摩,这个“宗”即时落脚点仍然在于对消费心理的揣摩,只有建立在消费心理的信息搜集的精准、全面把握之上,尤其是在外力充满各种不确定的因素之中,保持日久弥新的姿态,赢得更为“鲜活”的竞争力。







   


 功勋奖章颁给谁?



    宁波服装节的开幕晚会,俨然成为了一场激情与感动并存的盛大颁奖典礼。

    与宁波服装风雨同舟12年,功勋奖章颁给谁?

    10月22日晚,文化界、企业界、时尚界各路精英的云集,成为宁波改革开放30周年辉煌历程的展现,更是对宁波服装业发展中灵魂人物的一次盘点。

    此次颁发的奖项包括文化推动奖、企业贡献奖、个人成就奖和个人新锐奖等4个环节。文化推动奖设置了教育推动奖、新闻推动奖、文艺推动奖等,企业贡献奖包括国际拓展奖、特色经营奖、商业营销奖、突出成就奖等,个人成就奖涵盖了友好促进奖、创业奉献奖、杰出成就奖和特别贡献奖等,个人新锐奖则包括设计新锐奖、营销新锐奖、企划新锐奖。

    此外,在颁奖盛典上还颁发了新星企业奖,由此,更多的宁波服装界新生代优秀企业将进入公众视线。

    附:各奖项名单

    教育推动奖   浙江纺织服装职业技术学院


 


    新闻推动奖   中国服饰报社、中国纺织工业协会传媒中心、宁波广电集团、宁波报业集团


 


    文艺推动奖   宁波市歌舞团、市群艺馆


 


    友好促进奖   马里奥、韩国缝制研究所


 


    创业奉献奖   盛军海、史利英


 


    杰出成就奖   李如成、郑永刚


 


    特别贡献奖   张蔚文,蒋衡杰


 


    设计新锐奖   张宏、项江鹏、王剑


 


    营销新锐奖   谢超君、戴成浩、王明峰、王可


 


    企划新锐奖   李启明、朱旭龙、曹挺、林云华


 


    新星企业奖   斐戈、康楠、凯信、合和杰斯卡


 


    国际拓展奖   申洲集团、狮丹努集团、布利杰集团、巨鹰集团


 


    特色经营奖   培罗成、洛兹、爱伊美、唐鹰


 


    商业营销奖   太平鸟、博洋


 


    突出成就奖   罗蒙集团、杉杉集团、雅戈尔集团







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