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2022年12月18日
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等待名单已超80万人!海莉·比伯如何打造个人美妆品牌 rhode?

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华丽志LUXE.Co
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2022年12月18日

12月7日,2022年度国际美妆产业大奖 The BeautyInc Awards 颁奖典礼于纽约洛克菲勒中心彩虹厅举行,旨在表彰当年美妆行业杰出的创新、发布和领导者。Hailey Bieber (海莉·比伯)凭借其于今年6月推出的极简美妆品牌 Rhode 荣获年度新人奖。

尽管通货膨胀和经济衰退对消费者的支出产生了影响,但人们仍然愿意为美容花钱。根据 NPD Group 的假日季数据,美妆是黑色星期五销售周唯一实现销售额和销量增长的品类。

Hailey Bieber 是一名模特、演员与企业家,原名 Hailey Rhode Baldwin,与著名歌手 Justin Bieber(贾斯汀·比伯)成婚后改名为 Hailey Rhode Baldwin Bieber。截至目前,她仅在社交媒体平台 Instagram 上就有近5000万粉丝,Rhode 品牌的 Instagram 和 TikTok 账户分别拥有65万和14万粉丝。

Hailey Bieber 将自己的号召力和实力转化为一系列成功的美容产品,从包括 Lady Gaga、Brad Pitt 等明星推出的名人美妆品牌中脱颖而出。

SpaSeekers 最近的一项调查将 Hailey Bieber 列为2022年领先的名人美容偶像。调查称,谷歌搜索引擎上对她妆容的搜索量增加了421%,而她的妆容相关内容在 TikTok 上的浏览量超过1.67亿次。

这位Z世代时尚偶像以她的中间名“Rhode”作为品牌名称。据悉,她曾于2019年尝试注册品牌商标“Bieber Beauty”,但遭到美国专利商标局的拒绝。

打造一个长期品牌
Rhode 品牌主打纯植物、零残忍和无麸质的特质,生产包括健康产品、沐浴和淋浴产品、美容霜、清洁剂、化妆品、彩妆、香水、护发和护肤品等产品。

Hailey Bieber 曾于5月的发布会上表示,“我是品牌的大股东,我自己为这个品牌投入了最多的钱。我没有理由在这个品牌上偷工减料。”

她对 Rhode 的发展计划是从小处着手,以实现长期、持续的增长。6月,Rhode 于官网推出精华液、润肤霜和润唇膏三款产品,价格从16美元到29美元不等。产品一经推出,几乎立即售罄。

Rhode 的首席执行官 Melanie Bender 表示:“我们在短短11天的销售中突破了八位数的销售额大关……我们已经严重缺货”。品牌称,产品在最近的补货期间每秒售出36件。

对此,Hailey Bieber 表示:“我惊讶于这一市场反响。到目前为止,它超出了我的期望。我对这个品牌的整体计划是缓慢增长:打好基础,慢慢打造,而非急于扩张”。她进一步表示,品牌目前所有产品的等待名单已超80万人,若以产品的最低价格16美元计,仅这一用户群就可以产生近1300万美元的销售收入。

同时,她与 Rhode 经验丰富的美妆团队有更明确的未来发展计划。Hailey Bieber 表示:“看到大家的反应后,我内心深处想,‘我希望我们能为每个人更早、更快地做更多的事’。但我们是一个专注长期的品牌,这也是我们尚未进入其他地区的原因,想要深扎根。”

Melanie Bender 称,从她先前打造 Versed 品牌中学到的经验确实适用,但她承认 Versed 在2019年进入1400家 Target 零售店的增长战略不符合 Rhode 的品牌精神。她表示,目前 Rhode 仅推出了三种产品。“我们都认识到世界不需要更多的产品,它需要的是更适合它的产品。秉持这种心态意味着继续推动有意义的创新,但绝不要为了求新而推出新产品。”

构建专业团队
Rhode 品牌由创始人、大股东 Hailey Bieber 担任董事长及创意总监。同时,她邀请行业领先专家来帮助她发展品牌,目前 Rhode 的团队人数为10人左右。

其中,护肤品牌 BeautyStat 的创始人兼首席执行官、化妆品化学家 Ron Robinson 是 Rhode 的常驻化学顾问,Dhaval Banusali 医生是 Rhode 的常驻皮肤科顾问。而曾任大众护肤品牌 Versed 总裁多年的行业资深人士 Melanie Bender 则担任 Rhode 的首席执行官。

Melanie Bender 对于 Hailey Bieber 评价颇高,“她既是美容意见领袖,又是产品爱好者,又是企业家。她是这一代女性的美丽代言人。……(Hailey)非常密切地参与了我们的产品开发和创意,这些都是她为我们公司带来的巨大优势,因为她非常了解我们的消费者和文化的发展方向。……我们将不仅在10个品牌或100个品牌中名列前茅,而将在1000个品牌中名列前茅。”

她将 Hailey Bieber 和 Rhode 的价值观视为她决定加入公司的核心原因。“6月24日是我作出决定的过程中非常关键的一天。就在美国最高法院推翻 Roe v. Wade 案的判决的时候(指1973年最高法院宣布禁止堕胎的州刑法为违宪),我看到第一个公开发表声明的品牌就是 Rhode。”

对于 Melanie Bender,Hailey Bieber 表示:“我参与了面试、审查的全过程。我一直觉得我还没有找到那个真正理解我,以及理解我对品牌看法的人。……花了很长时间,我们才找到 Bender,她就像我们团队中需要的魔法仙子。”


Melanie Bender


主打“少即是多”
Hailey Bieber 对 Melanie Bender 的要求是围绕 Rhode“简单”的基本理念,帮助建立品牌的运营。Rhode 的理念与包括 Selena Gomez 的 Rare Beauty、Lady Gaga 的 Haus Labs 和 Kim Kardashian 的 Skkn by Kim等在内的许多名人美容品牌的入市策略截然相反。

但她表示,“简单”是她成功的关键之一。“在美容、头发、化妆品和皮肤护理方面,我的做法是:少即是多。”

她补充表示,“我希望能引起人们共鸣的是,当他们拿到产品时,他们明白他们以非常实惠的价格获得真正有效、优质的配方产品。它可以成为日常生活中的重要成分,也是人们想一直放在包里、想随身携带的东西。”

“我们是一个将在(顾客的)反馈中茁壮成长的品牌。我想要反馈,我想知道什么对品牌有效,什么无效,因为我希望能够接受这些反馈,并对品牌加以改进。……我会永远这样做。这就是我的标准。”

品牌下一步:拓展品类和渠道
不过,Hailey Bieber 也承认,因为产品种类暂时有限,因此不是每种产品都适合每位购物者。她补充道,“我们只能希望在未来,随着我们更多产品的推出,他们可以找到适合他们的其他产品。每个人的皮肤都不一样,每个人对不同的事物敏感,也有不同的过敏症,我们必须考虑到这一点。”

同时,她证实,Rhode 品牌的下一个品类将是“彩妆”,仍将专注于“简单”与护肤的特质。

对于接下来的目标,Hailey Bieber 表示,是让产品更稳定地供应。“它推出之前我们从未预想过会有如此令人难以置信的积极反响。……就我个人而言,挑战之一在于其他地区对它的需求巨大,我们真的想把它提供给每个人。”

Hailey Bieber 表示,Rhode 品牌的产品后续将进入实体门店。不过,是通过合作零售商还是通过品牌自有门店仍有待决定。Melanie Bender 对此同样看好。“我们绝对会成为一个全渠道品牌,……我也真的相信(消费者)在未来能在现实世界中看到和感受我们策划、打造产品的机会。”

此外,Rhode 还推出了基金 Rhode Futures Foundation。根据其网站报道,该基金会承诺,截至2023年,通过与 Accion Opportunity Fund、Black Mamas Matter 等的合作,支持1000名女性及其家人。Hailey Bieber 表示,这一目标“已经在年底前实现了”。

|消息来源:The BeautyInc Awards、法国版Vogue、ELLE

|图片来源:Hailey Bieber个人Instagram、Rhode 官网


 

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