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2022年11月24日
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德勤2022年瑞士钟表业研究报告:消费者为何选择?行业如何应对风险和变化?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年11月24日

日前,德勤(Deloitte)位于英国的市场研究机构发布2022瑞士钟表业研究报告,基于2022年8月中旬至9月中旬德勤对该行业70名高管进行的在线调查、对行业专家的采访以及同期瑞士钟表本土市场和主要出口市场(中国内地、法国、德国、中国香港、意大利、日本、新加坡、瑞士、阿拉伯联合酋长国、英国和美国)5579名消费者的在线调查结果,是一次包含不同观点、比较全面的行业评估。

在研究报告中,德勤从“行业现况”“消费者为何选择”“行业如何适应”三个角度出发,得出八个主要发现,并针对不同细分领域展开详述并进行总结。

关于瑞士钟表行业的现况:

德勤表示,2021年是瑞士手表业有史以来表现最强劲的一年,而2022年的表现则较为低调,但高端手表表现依旧优异。不过,依然存在许多不确定因素,导致全球市场时局较为艰难。

对于品牌及零售商而言,未来12个月的五大风险在于:1)瑞士法郎走强  2)通胀带来的购买力下降  3)合格人力的短缺  4)第三方供货短缺 5)内部生产力不足。

对于零部件生产商而言,未来12个月的五大风险则是:1)原材料价格上升 2)人力成本上升 3)合格人力的短缺 4)原材料供应不足 5)瑞士法郎走强。



疫情期间,奢侈手表推动了整个行业的增长,低端产品销量出现了较大下滑。与2021年前八个月相比,2022年出口价格高于3000瑞士法郎的手表价值增长了15%,销量增长了12%。相比之下,价格在200至500瑞士法郎之间的手表销售额下降了20%以上,销量下降了19%。中档品牌正在努力推出价格更高的限量版,或提高系列产品质量及价格。

关于二手市场:

德勤预计,到2030年,钟表二手市场可能会增长到350亿瑞士法郎,占到一级市场的一半以上。品牌推出自己的二手销售渠道、线上线下二手销售渠道的扩大以及消费者求购打折、停产钟表等,都将助力这一增长势头。如瑞士奢侈品牌宝齐莱 (Carl F.Bucherer)与苏富比拍卖合作,为世界各地的收藏家提供通过认证的二手奢侈手表。

研究显示,对于三分之一的千禧一代和Z世代来说,拥有一块腕表——不仅是智能手表——变得越来越重要。出于价格和产品可持续性的考虑,年轻消费者更偏向二手产品、线上购买。这对行业来说是好消息,这代表着无需担心产品过时。



与2021年一样,千禧一代和Z世代消费者群体更可能在未来一年内购买二手手表。购买二手奢侈品手表的首要动机是更低的价格(44%)。然而,中国消费者购买二手手表的首要动机是希望买到已停产的款式(42%)。

此外,消费者越来越多地将注意力转向“拍卖”,以获得独一无二或难以找到的表款。中国消费者最倾向通过拍卖购买奢侈品手表。正如德勤《2021报告》中所述,随着疫情的爆发,更多新入场的、更年轻的客户,尤其是来自亚洲的客户,加入道奢侈品手表在线拍卖的行列中。

关于线上销售:

到2030年,线上销售的手表份额可能会从现在的大约15%增加至30%。尽管63%的行业高管认为线下销售在未来五年仍将占据主导地位,但电子商务的份额仍在继续增长。比起实体店,近一半的千禧一代和Z一代更喜欢线上购物。

在接受调查的国家中,超过四分之一的中国受访者(26%)最有可能从某个品牌的网站购买手表,这是被调查国家中比例最高的一个。许多奢侈钟表品牌选择在中国的电商/社交媒体平台开设虚拟旗舰店,如宝格丽(Bulgari)、卡地亚(Cartier)和真力时(Zenith)。


随着数字化程度的提高以及消费者越来越重视与品牌和零售商的个性化互动,基于数据的决策变得至关重要。品牌和零售商正在利用直接面向消费者(D2C)的销售 (54%)、社交媒体渠道(54%)和投资CRM系统(50%)来更好地了解他们的受众。体验式品牌体验(Experiential Brand Experience)、允许客户在移动端查找产品信息和开发具备购买功能的app不仅是目前最常用的数字解决方案,也是帮助提升客户体验的重中之重。

关于机遇市场:

美国连续第二年成为瑞士钟表业最重要的市场,占据瑞士钟表出口最高份额。增长的原因在于电子商务的强劲表现、线上线下零售选择的激增,以及消费者对可增值高级钟表的日益青睐。然而,与此同时,瑞士钟表在中国内地和香港市场的销量由于严格的防疫政策及疫情带来的物流阻碍而持续下降。

关于 ESG(Environment、Social和 Governance,即环境、社会、治理):

大多数国家的消费者认为性价比是购买手表的主要决定因素。2021和2022年的调查中,品牌、设计和性价比均最常被选为购买决定因素。且出于投资动机,性价比的决定作用越来越大,在二手市场也是如此。而可持续性并非大多数市场的决定性标准。

在关于品牌形象与产品可持续性的选择中,受访者意见有分歧,32%的人认为可持续性更为重要,大约五分之一(21%)的人更重视品牌形象。中国消费者最看重品牌形象。

可持续性和品牌形象的权重在中国内地(44%:39%)、新加坡(30%:26%)和中国香港(26%:31%)比较接近。其中,出生于上世纪80年代后的千禧一代(36%)和Z世代(37%)更重视钟表产品的可持续性认证。

同时,因消费者要求、品牌自我形象塑造等原因,企业也开始注重品牌、产品的可持续性。相较2021年,将可持续发展作为企业战略一部分的品牌数量增加了8个百分点。

关于购买动机:

报告称,82%接受调查的消费者购买手表为自用,27%表示作为礼物。其中,近四分之一的消费者(23%)购买钟表出于投资或转售目的。受更高转售价格(36%)或投资组合多样化(33%)的推动,消费者逐渐意识到钟表的投资潜力,这一倾向在亚洲消费者中尤其明显。



远东地区对钟表作为投资品的认可和接受度很高。新加坡(33%),中国香港(32%)和中国内地(29%)的消费者特别认识到了手表的长期投资潜力。另外,比起家族传承,消费者购买动机更多出于投机。其中,中国消费者对投资组合多样化更感兴趣(55%)。

关于消费群体:

手表购买群体并非只有男性,女性买家将是手表品牌未来主要的消费群体。品牌通常通过选择品牌大使来提高女性消费者吸引力,选择的大使通常是不仅体现品牌价值观而且有个人抱负的成功演员、运动员和模特,如IWC(万国表)的代言人谷爱凌(Eileen Gu)和吉赛尔·邦辰(Gisele Bündchen)。

报告还发现,44%的女性更喜欢女性风格的设计,而26%的女性更喜欢无性别风格的设计。近半数品牌正推动针对女性的钟表设计,三分之一的品牌将提供女性友好的尺寸。

关于品牌对现况的适应:

近年来,瑞士手表行业适应了不断变化的形势。报告指出了瑞士钟表业品牌及零售商未来一年的五大业务重点:实现有机增长、推出新产品、发展电子商务、拓展全渠道零售和优化销售渠道。后疫情时代,品牌和零售商通过优化销售渠道、推动全渠道战略以适应疫情引发的不断变化的零售环境。而有机增长和引入新产品则是品牌和零售商的首要任务。对于零部件生产商而言的五项优先任务则是:增加资本支出、减少成本、提高瑞士国内生产力、专注研发以及推出新产品。





品牌将选择以各种方式发布新品,其中一种就是展会。超过四分之三(76%)的高管同意,未来手表展会将对行业至关重要,大多数(44%)认为线上线下混合的展会方式是未来的方向。钟表展是许多品牌选择推出新产品的地点。今年12月至明年1月,“钟表与奇迹(Watches&Wonders)”高级钟表展将选择中国海南作为其中一站。

关于元宇宙:

57%的品牌计划在明年推出NFT(非同质化代币),主要用于产品认证目的。



2021年,诺时(Louis Erard)发布瑞士钟表业首款配套NFT的手表产品,引来其他品牌纷纷效仿。在元宇宙(Metaverse),包括百年灵(Breitling)、雅典表(Ulysse Nardin)和江诗丹顿(Vacheron Constantin)在内的品牌一直在使用区块链技术来保证真实性并用于跟踪和追溯目的。

2021年,LVMH集团、普拉达(Prada)集团和卡地亚(Cartier)联手创建了Aura区块链财团,旨在为奢侈品行业在创新、透明和区块链技术方面设定标准。通过使用射频识别(RFID)标签、NFTs、QR码等技术,消费者可以访问从采购到销售以及二级市场的产品历史和真实性证明。这些认证技术对于二手奢侈品手表市场的交易有所帮助。



消费者也在追随NFT的潮流。大约40%的消费者对NFT感兴趣,尤其是中国(82%)和阿联酋(76%)的消费者。然而,仍有近三分之一的消费者不了解NFTs,比例最高的是法国(47%)、英国(45%)以及日本和瑞士(均为38%)。消费者感兴趣的原因主要出于其投资潜力。

43%的消费者使用奢侈品手表NFT作为虚拟世界中的配饰。根据德勤《2021年全球奢侈品力量》报告,奢侈品在元宇宙和现实生活中有着同样的理想相关性,即使是那些买不起实体奢侈品的人也可以拥有、使用虚拟产品,并在多个场合展示。

|消息来源:德勤报告原文

|图片来源:德勤报告原文

 

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