当疫情击中奢侈品地图的心脏

世界最古老的购物中心、米兰埃马努埃莱二世长廊在意大利实施封锁后空荡无人,两个月前还春风得意的奢侈品行业，绝未想到2020年还未起跑就要刹车。

 继在中国市场遭到打击后，疫情正直击奢侈品行业的大本营意大利和法国，为奢侈品行业的短期前景蒙上巨大阴影。确诊患者已破万的意大利于日前决定封锁全境，要求市民在4月3日之前除必要工作及其它紧急情况外不得外出。Gucci、Fendi、Celine等多个奢侈品牌意大利门店暂停营业。法国奢侈品牌门店也开始缩短营业时间。 
 
意大利奢侈品牌Giorgio Armani周二晚间宣布，集团决定暂时关闭其在米兰的豪华酒店、餐厅和所有精品店，但未透露更具体的信息，品牌原定于4月19日至20日在迪拜举办的度假系列大秀已被推迟至11月举办。在米兰时装周结束后，Giorgio Armani位于米兰的总部以及生产中心就已被关闭。

法国奢侈品牌爱马仕周三发布声明，鉴于疫情的不断蔓延，法国目前禁止1000人以上的聚会活动，因此集团决定取消原定于3月20日至22日在大皇宫内举行的年度马术障碍比赛。不过首席执行官Axel Dumas强调，该举措不会削弱品牌对马术比赛的热爱，对于无法出席的选手品牌会邀请他们在明年重返赛场。
 
意大利奢侈品牌Max Mara则宣布将取消原定于5月25日在俄罗斯圣彼得堡举行度假系列时装秀的计划，还有更多品牌计划跳过度假系列。历峰集团旗下奢侈珠宝腕表品牌卡地亚已决定推迟原定于下个月在米兰揭幕的大型展览，但未公布新的举办日期。
 
然而疫情的影响远不止于零售领域和营销活动，供应端的损失更令人担忧。特别是对于纺织工业大国意大利，疫情伤及了奢侈品行业的筋骨。
 
几个世纪以来，意大利一直生产着全球质量最为上乘的面料，树立了“意大利制造”的权威地位。据《华尔街日报》报道称意大利时尚和纺织行业产值高达1079亿美元。意大利国家时装商会CNMI则估计，2018年意大利时装业销售额增长了2.8％至666亿欧元。包括纺织品、皮革和鞋子在内的销售额达893亿欧元，出口占销售额的75％以上。
 
整个欧盟地区也仍然是纺织品和服装的主要生产地。服装制造业方面，欧盟包括两个主要类别，一类是大众市场中消费的中等价格产品，主要由东欧和南欧的发展中国家生产，例如波兰、匈牙利和罗马尼亚，这些国家的廉价劳动力相对丰富。另一类是由发达的西欧国家如意大利、英国、法国和德国生产的高端奢侈品。在纺织品生产方面，2017年欧盟最发达成员所在的西欧与南欧国家如德国、法国和意大利，合计贡献了约80％的产值。
 
在此次疫情中，意大利的两个经济最高产区受到的打击最大，其一是工业重镇米兰所在的伦巴第，另一个是威尼斯的首都威尼托。
 
据悉，意大利北部地区拥有该国60％的纺织和服装制造商。自周日以来，意大利北部地区一直处于封锁状态，包括Prada、Armani和Versace在内的几个主要奢侈品牌的总部均位于北部城市米兰。许多国际品牌例如Louis Vuitton和Stella McCartney，都依赖位于意大利北部的工厂来生产服装。
 
意大利南部地区还有更多皮革制品和珠宝制造商。皮革制品通常是奢侈品牌的现金奶牛，具有稳定公司财务状况的能力。
 
部分意大利纺织和皮革制品供应商向路透社表示，受中国消费者需求大幅下降影响，Gucci、Prada和Salvatore Ferragamo等奢侈品牌的订单量明显减少，部分奢侈品牌甚至将订货量减半。其中开云集团旗下的供应商透露，Gucci 2月手袋订货量较1月的880个至1000个减半到约450个，3月更是没有订单。LVMH的供应商也表示Louis Vuitton手袋订单量减少30%。
 
时装贸易公司Confindustria Moda主席Claudio Marenzi表示，过去一周来，不断有世界各地的意大利纺织品和成品的外国买家取消订单，取消订单影响了从面料公司到服装公司的整个供应链。
 
全面封锁之下的意大利奢侈品业，生产和零售均步履维艰。早前贝因咨询公司报告显示，今年2月，奢侈品行业今年的销售额可能损失30至400亿欧元，但这个数据是在意大利被封锁之前作出的预测。在意大利、法国、西班牙等欧洲国家受到疫情冲击后，这个数字显然将被扩大。
 
不久前还在犹豫是否应该继续举办时装秀的奢侈品牌，现在面临着更严峻的问题——无货可卖和卖不出去。更加令人担忧的是，在过去数年中，LVMH和开云集团等寡头虽然尽享奢侈品行业崛起的红利，但是行业却出现了明显的两极分化趋势，Salvatore Ferragamo、Tod's等意大利中档奢侈品牌过去几年的表现普遍不佳。
 

全面封锁之下的意大利奢侈品业，生产和零售均步履维艰
 
Salvatore Ferragamo周三表示，疫情的爆发将使集团第一季度其收入或将较上年同期减少三分之一，主要受部分地区门店停业以及新系列产品推迟发布影响。与此同时，集团将严格控制成本，目前已取消供应商的一些订单。首席执行官Micaela Le Divelec Lemmi坦承，集团在全球所有市场的所有部门都受到了影响，未来充满不确定性。
 
意大利普遍的家族企业模式在抵御风险方面也暴露缺陷。此前社会舆论的焦点主要集中在奢侈品行业对中国市场的依赖上，因为中国市场同时是消费市场也是生产供应端，对该市场的依赖成为奢侈品行业的弱点。然而事实上，意大利同样是关键生产环节，该国中小型轻工业企业数量众多，分布广泛。
 
由于发展历史悠久，意大利至今依然存在大量以家庭为代表的手工小厂和作坊，生产过程分散。大多数意大利家族品牌依然将生产环节放在意大利境内，并以保留“意大利制造”为豪。
 
在2010年的一篇深度调查文章显示，这些意大利服装工厂还容纳了大量中国劳工，最初只是少数移民，然后大量中国移民从1980年代后期开始在意大利普拉托定居。在托斯卡纳的心脏地带，中国工人在3200家服装企业日夜不停地工作，这些企业通常使用从中国进口的材料制造低端服装、鞋履和配件，产品运往全球的中档和低端零售商出售。近年来，一些当地人对此的不满情绪不断上升，他们认为中国移民的低价策略令“意大利制造”传统危在旦夕。
 
在意大利采取封锁措施之后，原本已受到威胁的“意大利制造”能否进一步抵抗困境，将成为短期内业界关注的焦点。
 
此时此刻，没人能做出准确预测，奢侈品行业只能做好过冬的准备。正如LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault 2月初在财报会议上表示，“我无法回答疫情对我们业绩的影响。如果疫情在两个月内得到控制，问题则不大，但如果事情持续更长，那又是另一回事了。” 
 
当然，现在同样是一个实现行业洗牌的机会。线上市场的重要性从未比此刻显得更清晰。
 
社交媒体意见领袖在此次疫情中发挥的作用十分突出。意大利时尚博主Chiara Ferragni日前在个人社交媒体账号上发布了一张戴口罩的照片，并配文称，此举是为了让占据她1870万粉丝中70%的外国粉丝了解意大利当前的现状：情况非常糟糕。
 

时尚博主Chiara Ferragni和超模Naomi Campbell在Instagram上发布的戴口罩图片引发社交媒体话题
 
面对日益严峻的意大利疫情，Chiara Ferragni作为意大利最知名的时尚博主之一，正试图借用其社交影响力支援意大利抗击新冠肺炎疫情。日前她与丈夫Fedez在网上发起募资，短短半天已筹得360万欧元，超过原计划的150万欧元。
 
Chiara Ferragni早前就是时尚博主转型创立个人品牌的代表人物，引领了时尚博主影响力变现的潮流，以后很少有博主能复制她的模式获得成功。Chiara Ferragni同名品牌于2013年作为鞋履品牌推出，此后产品逐渐扩张到服装和配饰，目前在全球拥有逾11家门店。Chiara Ferragni于去年出任同名品牌首席执行官，并继续担任创意总监，同时她还是品牌母公司TBS Crew Srl总裁兼首席执行官。
 
2018年，Chiara Ferragni婚礼曾创造社交媒体记录。根据LaunchMetrics数据检测，在8月31日至9月3日时尚博主Chiara Ferragni为期三天的婚礼及婚礼后一天，Instagram上以二人名字组合而成的话题标签#TheFerragnez 获得了3600万美元的受众媒体影响力（Media Impact Value简称MIV），并引发6700万次互动。
 
其中，她选择的Dior婚纱及礼服产生了超过520万美元的受众媒体影响力和560万次的互动。有分析称，Chiara Ferragni对Dior的曝光或为Dior节省了520万美元数字媒体广告投放成本。此次Dior获得的受众媒体影响力甚至高出了英国王妃Meghan Markle大婚时选择的礼服品牌Givenchy。
 
除了Chiara Ferragni之外，超模Naomi Campbell在此次疫情中发挥了重要影响力。一天前，她个人Instagram账号上一张身穿防护服、口罩与护目镜的两张图片宫获得了100万次赞，同样反映了社交意见领袖当前不容忽视的影响力。
 
当人们将奢侈品行业的希望寄托在线上市场后，更多奢侈品牌放弃了仅剩的矜持，开始彻底拥抱数字化。曾几何时，巴黎和米兰时装周是业内公认的最高殿堂，即使在过去十年数字化浪潮的冲击下，他们依然保持着审慎的态度，想要守护奢侈品最核心的神秘感和距离感，但在大秀无法照常举办的前提下，除了转投线上，奢侈品牌已经没有什么更好的选择。
 
对于数字化一向谨慎的Chanel史上第一次对大秀进行直播。Chanel还将与奢侈品电商Farfetch在线下进行合作，推出首个数字创新项目“Boutique of Tomorrow”，在门店推出两款App分别给消费者和销售助理使用，进一步优化了产品预订和服务体验，此前已在Chanel位于康朋街的巴黎最大旗舰店进行了7个月的试验。 
 
在数字营销领域，奢侈品牌普遍在中国市场做出了更前卫的尝试。Dior 2020秋冬成衣发布秀则采用了微博线上话题页“云直播”互动方式。Burberry虽然取消了原定4月23日在上海举办的时装秀，但它此前在伦敦时装周的2020年秋冬大秀不仅在线上进行同步直播，Riccardo Tisci上任后推出的“B Series”也在微信小程序开启限时发售，定价约1.12万的小皮包在不到一个小时内迅速售罄。 
 
Louis Vuitton 2020秋冬女装秀则通过微信小程序“路易威登时装系列限时店”进行直播，用户在预约看秀的时候，品牌也可识别到更多的潜在消费者并及时进行跟踪。今年情人节，Louis Vuitton微信小程序店铺中国市场依然实现高速增长，线上渠道销售额较去年同期高出双倍。消费者在线上微信小程序下单的同时，也让品牌线下店铺销售人员将小程序二维码远程分享给客人，用线上销售弥补线下流量不可避免的下跌，更重要的是进一步完成线上客户数据与线下客户的打通。 
 
疫情击中奢侈品行业心脏之时，也是奢侈品行业对自身进行复盘的时机。Consumer Search集团和罗德公关Ruder Finn Asia在去年底的调查报告发现中国消费者对奢侈品的购买欲望正在降低，约有10%的富裕消费者计划在2020年减少奢侈品的购买，而上一年该比例为6%，而这甚至是疫情爆发前的数据。据JingDaily报道，市场调研机构Kantar最近的一份调查显示，有21％的受访者表示，疫情爆发后将继续减少或取消其在奢侈品上的消费。
 
非常时期对奢侈品牌的启示在于，作为非必需品的奢侈品，在物质意义被挤压后，其情感价值应该被重申。
 
公关咨询公司Reuter Communications在最新报告中表示，“虽然现在不是奢侈品牌积极推广的时机，但却是积极参与的时机。”越是在消费者缺乏安全感时，对高品质服务有着不懈追求的奢侈品牌更应增强对消费者的情感关照，注重情感价值和本土化沟通。例如，众多奢侈品牌明星好友都用手写卡片为抗击疫情进行声援。Dior则在秀场直播前首先播放了Dior女装创意总监Maria Grazia Chiuri为中国观众拍摄的慰问短片。
 
时装评论人Ivan Lau认为，这一“疫”对社会未尝不是好事，只会令不少人从舒适区中觉醒，寻找其他出路或可能性。奢侈品从来都只是满足物欲的一种心灵寄托，尤其当人们今日连“廉价”的厕纸和口罩也买不到的时候，便知道所谓奢侈品，根本一点也不“奢侈”。
 
奢侈品寡头在资本市场回吐了2019年的涨幅。在消费主义的狂欢过后，奢侈品牌是时候反思，它们的社会价值究竟几何。