当132岁的宝格丽牵手26岁的吴亦凡

在AOL网站评选的各时代top明星代言人中,男星VS女星的比例是8:5,占绝对优势。作为电影票房的保证,男明星不仅拥有更高的片酬水平,也更受品牌们的青睐,奢侈品牌亦不例外:2012年,Chanel No.5女性香水以700万美元签约好莱坞著名影星Brad Pitt,成为这个产品系列历史上的首位男性代言人,虽然争议不断,但事实证明他的确吸引了无数女性粉丝买单。

其实,早在20世纪40年代起,男明星就渐渐取代女明星,成为广告代言的主力,1950年代,American Express美国运通公司曾经一口气邀请十多位知名演员(多数是男明星)为旅行支票产品代言,强大的营销攻势助其一举奠定了全球旅行支票市场多年的霸主地位。


Bob Hope &Gregory Peck | 图片来源:Amazon


如果说,在纸媒印刷广告占主导的年代,男明星的出镜还不算太频繁,随着电视广告的爆发,他们“霸占”的广告时段呈直线上升的态势,进入21世纪第二个十年,随着互联网和社交媒体的兴起,男明星中一个特殊的族类“小鲜肉”渐渐成为品牌商追逐的热点。

其实,“小鲜肉”并不是互联网时代的新生事物,早在20多年前(1992年),当时还是个稚嫩青涩小男生的美国演员Mark Wahlberg,就曾和名模Kate Moss 一起为美国经典内衣品牌Calvin Klein拍摄了内衣广告。双双赤身裸体的形象,在当时备受争议却又堪称经典。


Mark Wahlberg & Kate Moss | 图片来源:Lomography

在互联网和社交媒体统治的时代,拥有强大粉丝基础的“小鲜肉”更加让品牌商趋之若鹜。然而,对于那些拥有深厚历史积淀的奢侈品牌们,如何挑选合适的代言人传达品牌精神、准确触达并打动年轻一代消费者,一直是非常具有挑战性的话题。

面对不同市场和不同特点的消费群体,奢侈品牌会做出不同的选择。

在欧美市场,老成持重、事业有成,有消费能力且对奢侈品有足够鉴赏能力的中老年人,依然是奢侈品牌最主要的消费群体。以拥有132年历史的意大利奢侈珠宝品牌宝格丽为例,气质高雅的意大利名模、法国前第一夫人卡拉·布鲁尼Carla Bruni,奥斯卡影帝、演技派巨星阿德里安•布劳迪Adrien Brody,这些具备全球性影响力和成熟粉丝群体的国际名人相继成为品牌标志性的代言人。


Carla Bruni&Adrien Brody | 图片来源:宝格丽官方微博

而在中国,走过短缺经济时期的中老年人习惯勤俭持家,购买奢侈品通常以送礼为目的,而非个人享用。奢侈品牌真正要争夺的,是那些生长在富足年代,热衷于彰显个性和品味的新生代消费者。他们获取信息的方式、对品牌的互动需求、消费习惯和偏好与老一代截然不同。正如《华丽志》在去年曾做过的千人8090后时尚消费调查结果显示,在各种时尚资讯的获取渠道里,年轻一代选择微博、微信、QQ等社交媒体的占比近50%。

同样是宝格丽,今年6月就宣布,出生于1990年的吴亦凡成为中国区的腕表代言人,截至发稿#吴亦凡代言宝格丽# 话题阅读数高达2.5亿,讨论数更是高达39.5万; 同时这次代言品牌主题 #经典亦有新生# 话题阅读数也冲到了7817.5万。这种亿万级别的社交媒体曝光度再次证明了吴亦凡的强大号召力,这群热情的迷妹们对于瞄准新生代中国消费者的国际奢侈品牌来说,其重要性不言而喻。

虽然“小鲜肉”男星们年龄不大、资历尚浅,但是他们通过超于常人的努力从激烈的竞争中脱颖而出,清楚地知道,自己虽然坐拥庞大的粉丝群,但仍需努力从全方位塑造个人正面形象。

去年年底,吴亦凡成为第一个入选《人物》“年度面孔”的90后。今年1月伦敦时装周上的Burberry 160周年大秀,又是吴亦凡领场谢幕。同月,美国职业篮球联赛NBA官方公布了2016全明星名人赛名单,吴亦凡受邀参加并与七届NBA全明星麦蒂同队,这也是出现在名人赛中的首位中国面孔。从2013年的#吴亦凡益起来# 新浪微公益活动,到今年的NBA名人慈善赛,多项社会慈善活动为他加分不少,获得一家国际奢侈品牌的代言,宝格丽又让他在同期新生代的资源优势中略胜一筹。

再加上新一代男星们更加懂得通过各种场合与粉丝互动,特别是各大社交媒体,曝光度、活跃度和话题热度都超高,同样以女性为主的粉丝群体,年龄跨度要比成熟男星们更广。宝格丽选用吴亦凡作为品牌首位亚洲男星代言人,可以说是大胆之选,但更是顺势而为。

无独有偶,几大国际著名的奢侈珠宝腕表品牌纷纷选择当红“小鲜肉”作为代言人或品牌推广:


今年7月,法国高级珠宝钟表制造商 Cartier卡地亚宣布,出生于1990年的鹿晗成为产品代言人
今年7月,1991年出生的张艺兴与尚美巴黎雅绅系列腕表全线合作

从在百度PC端和新浪微博搜索“鹿晗”、“吴亦凡”、“张艺兴”的粉丝人群属性可以看出,女性占比均超过2/3。细究这三人的粉丝群年龄分布,则可以看出他们对应的消费群体还是有微妙的差异。截至发稿:


搜索“鹿晗”的人:百度PC端以19岁以下年龄段为主,占总体的42%,新浪微博以12~18岁年龄段为主,占总体的39.15%;
搜索“吴亦凡”的人:百度PC端以20~29岁年龄段为主,占总体的40%,新浪微博以19~24岁年龄段为主,占总体的40.84%;
搜索“张艺兴”的人:百度PC端以19岁以下年龄段为主,占总体的43%,新浪微博以19~24岁年龄段为主,占总体的33.98%;

对于其他年龄段的女性,三人的杀伤力也同样不可小觑(详见下图:鹿晗,吴亦凡,张艺兴)。


性别分布 | 图片来源:百度指数






性别分布 | 图片来源:新浪微博指数



年龄分布 | 图片来源:百度指数




年龄分布 | 图片来源:新浪微博指数

这些既重视传承同时又积极面向未来的经典奢侈品牌,正从这些拥有不同性格、属性、粉丝群体的新生代男星们身上,找到奇妙的化学反应。在竞争激烈的奢侈品行业,借由这些活跃在线上和线下空间、鲜活生动的偶像人物,品牌可以与新一代消费者产生更为密切互动关系,随着这些“小鲜肉”走向成熟,他们的忠实粉丝逐渐成长为社会的中坚力量,其消费力也越来越强,伴随他们成长的奢侈品牌,必然可以近水楼台先得月。



 

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