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大数据改变女性的内衣购买方式

记者
时尚头条网
发布日期
today 2015年8月10日
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如今是“蕾丝和性感Bra”的天下吗?当然!至少,Michelle Lam在过去三年内,从几百万女性消费者中收集的6000万数据点,已经完美证明了这种趋势。她不仅有能力看到如同运动休闲风这样的时尚趋势,她还知道谁会是这种风格的受众及其背后的原因。


作为内衣零售商True & Co.的创始人,Lam正在积极改变女性购买bra的方式。首先,在Trueandco.com将进行一份两分钟简单调查,将消费者与bra形状(而不是 尺码)相匹配。这将成为引导商品推荐最初的依据,并借此熟悉消费者的个人信息。在消费者继续浏览页面和在家试穿后,调查问题将进一步深入,而推荐的内容将更加个性化,然后消费者可以重新回到页面发布反馈意见,形成一种不断反馈的消费文化。在执行过程中,Lam发现,无论是在通过测试后的反馈或通过邮件的反 馈情况下,女性都喜欢分享很多细节。

这种Bra舒适度测试背后的目的是为了避免不舒服的试衣间体验。The NPD Group指出,测试结果让硅谷投资人务必兴奋,去年在美国内衣市场109亿美元的投资中,超过60亿美元投资在bra产品上。

True & Co.投资人和Cowboy Ventures创始人Aileen Lee说道:“美国内衣市场中,True&Co一家独大,他们的顾客都有特定的风格类型。没有人能想出更好的内衣消费体验模式,但Lam利用测试 和大数据的方式取得了胜利。”随着《哈佛商业评论》报道称21世纪最性感的工作是“数据科学家”、通过获取Facebook认证账号入侵互联网络成为主 流,“数据”便成为一个流行词汇。但如何利用这笔神秘的宝藏?依然常常难以捉摸。

但对于Lam而言,却并非如此。她能通过自己的方式创造出最贴身的女性内衣,这点已经成功说服除了Lee以外的大多数男性投资商,自 2012年以来,他们为True&Co.投资的金额达1500万美元。Lee表示,作为一名投资人,她的目标是大市场、拥有更多个人关系的企业 家,以及为消费者提供更优购物体验的机会。她说:“Lam在这方面非常优秀。”True & Co.正在进行超越Bra的更多尝试,正慢慢将商业触手伸及内裤和居家服饰领域。(例如,公司最近向消费者发出“臀部指南”,一切“为了女性身体另一个重 要的3D部位”而设。

Lam说道:“女性消费者会说‘哇,这是一个全新且与众不同的尝试,内衣行业开始倾听我的声音了。’我们将进一步推出‘情感适应’功能。” 这意味着,除了根据女性的身体外形,该功能的算法还可以帮助一个女性判断,什么模样是她希望在镜子里看到的自己。(例如,五个女性中就有四个不希望看到塑 型bra。)Lam继续说道:“我们的消费者研究表明,他们希望看到一种与众不同的‘性感’。”

Lam是一个特立独行的“数据狂人”。这位36岁的多伦多人在波士顿咨询集团起家,曾为维多利亚的秘密提供咨询服务,并引领了维密内衣和维密天使的发展和成功。随后,她于2008年进入贝恩资本(Bain Capital Ventures),进行调查研究工作,她利用自身的数据处理能力,为Linkedin确认了开创性的10亿美元估值。

Lam说道:“我还记得自己对失业的担忧,因为并没有人像我这样做过这些事情。”决定创建True & Co.后,她开始在家进行内衣舒适度测试,她会从朋友和家人处收集关于内衣品味和舒适度的反馈意见,她用纸笔记录着这些反馈。随后,她需要寻求一种具有延 伸性的方式倾听消费者的意见,这便是目前她利用在线反馈进行的数据调查和收集工作。

Lam说道:“我的目标始终是提供优秀的产品,能让女性的身体得到完美展现,并让女性自己感觉到骄傲。很多公司都在尝试利用大数据做些事 情,但他们并没有这样一个强大的目标。”2013年10月,根据消费者提供的信息,Lam正式推出True & Co内衣品牌。她的反馈机制意味着她能更有效率地生产产品。最近,多亏消费者的反馈意见,她在48小时内发现了潜在的产品缺陷,尽管产品已经通过审查,她 依然在两周内将缺陷弥补。此外,她还创造了一个贴心的小细节,将每一个罩杯大小都设置在8至12之间,而不是普通百货商店常卖的更大的型号,因为“不是每 个人都能穿挺胸定型胸罩”。

自品牌发布以来,公司业绩已获得成倍增长,并逐步开始将业务范围扩张至家居便服,还计划将提升高端线的产品类别。大多数Bra价格范围在 44美元至64美元之间,内裤在16美元至22美元之间,睡衣套装为68美元。Lam称True & Co.的算法意味着网站不仅会推荐True & Co.自家产品,同时也会推荐在网站上其他品牌的产品,这无疑是鼓舞人心的。(根据50名左右供应商的测试表明,目前可辨认的产品品牌包括Natori和 Calvin Klein以及其他国内难以买到的品牌如法国品牌Princesse Tam Tam和荷兰品牌Love Stories。)同时,公司还向投资者表明,女性消费者可以获得她们的身体报告。Lam拒绝透露公司收入,但表示在2014年的强势增长后,业绩已经翻 了一番。

美国海湾地区,投资者很喜欢使用类似“消费者使用实例”和“高利润业务”这种术语。Lam也很适应这种经商的方式。但她同样熟知“鸡肋效 应”和“主力出逃”(用以表示不贴身的bra带来的不适)。因此,她经常被问及该如何与男性为主的投资委员会谈论bra的问题,但她过去的信誉让她在谈论 内衣时自信十足。“我曾在这个业务领域内工作过,所以我知道该怎么清楚表达我的意思才能让投资者们感兴趣。”

最近一轮融资过后,Lam表示她向后退了一步再决定公司的“正道”在何方。最终,她设定的愿景是利用数百万条收集的大数据信息创造或提供符合顾客独特的身形和品味的产品。

Lam说道:“作为一个具有多重身份、一直在一个人的旅程中寻找自己的职业女性而言,这只是一个真正解放的时刻,因为这时候,你知道你是谁,你知道什么会让你快乐以及什么能让你快乐。这不仅仅是提升‘事业线’,这是一个整体行业前景的转变。”

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