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时尚头条网
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2017年8月31日
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达芙妮上半年亏损加剧至2亿 平均每月关闭55间店铺

记者
时尚头条网
发布日期
2017年8月31日

受零售环境进一步恶化影响,鞋履品牌达芙妮正面临业绩的困境,亏损扩大。


曾被誉为中国女鞋第一品牌的达芙妮正在自尝苦果,过于单一的品牌结构成为其硬伤。图为达芙妮的一家门店。



 
在截至6月30日的上半年内,达芙妮国际(00210.HK)亏损较去年同期的1.64亿元扩大至2.09亿元,营业额则同比大跌19.65%至27.33亿元,毛利则大跌19.22%至15.22亿元。
 

图为达芙妮2017年上半年主要业绩数据

其中,集团核心品牌达芙妮销售额同比减少20.8%至24.65亿港元,受产品组合影响,品牌毛利率则减少至52.5%,净亏损为1.91亿港元。而包括爱意、STEP HIGHER、爱柔仕和ALDO在内的电商及中高端品牌业务期内的销售额则同比减少2%至3.8亿港元,得益于新产品比重的增加,毛利率增至58.3%。
 
报告期内 ,达芙妮上半年门店数净减少306家,关闭了47家加盟店和259家直营店。其中,第二季度共计关店182家,减少了11家加盟店和171家直营门店。截至2017年6月30日,达芙妮全国门店数下降至4292家。集团上半年共减少330个销售点,截至6月底止集团拥有4570个销售点,员工人数则从去年同期的1.5万人减少至1.4万人。
 
达芙妮在财报中表示,为应对日趋激烈的市场竞争和尽可能减少集团自身的库存压力,达芙妮从今年春夏季就开始大幅降价,而人工成本、物流成本和租金的持续上涨则成为上半年集团净亏损扩大的关键因素。今年下半年,集团预计中国内地零售环境将延续低迷趋势,核心品牌达芙妮会继续关闭业绩不佳门店,对店铺结构进行优化整合,以提升集团的盈利能力。
 
事实上,早在2015年达芙妮便进入关店模式,核心品牌业务销售点数目净减少805个。而2016年全年,达芙妮核心品牌业务同店销售率减少11.7%,销售点数目净减少999个,包括189家加盟店和810家直营店。
 
值得关注的是,集团为达芙妮制定了具体的革新计划,期望通过改变品牌形象LOGO、重塑店铺设计、重整设计团队来增强品牌的时尚度与对年轻消费者的吸引力,品牌首家全新形象达芙妮门店已于6月正式开业。而其2017春夏大片与往年的广告片相比,视觉和配色方面也有了很大改善,在弱化了“人”的同时,把消费者的吸引力重新引导回了产品和品牌本身。
 



 
作为品牌营销的核心部分,跨品牌合作则成为达芙妮集团现阶段的重点发展项目,其与美国时尚设计师品牌Opening Ceremony的首个跨界合作项目秋冬系列即将上市,达芙妮希望借此合作能够提升品牌自身的时尚度。
 
此次跨界合作的#PINK CRUSH系列由OPENING CEREMONY的创始人,也是KENZO的现任创意总监Humberto Leon 和 Carol Lim亲自操刀设计。灵感来自纽约上东区的it girls,产品共包括21款鞋履以及3款多功能包袋,产品大片也在纽约拍摄完成,系列于社交媒体上的营销活动已于6月启动并获得了消费者的积极反馈。
 



 
达芙妮集团还计划通过官网及社交媒体平台来活化并加强与消费者之间的关系,包括顾客忠诚度计划等,在吸引消费者进行重复购买的同时能够吸引更多新的消费者加入。同时集团将继续优化其线上至线下的解决方案,以缩短产品发货时间,让线上及线下商店共享存货,正式推出门店自提服务,网上订单可在集团指定门店自助提货,以尽可能地满足消费者多变的需求。
 
集团表示,2017财年是达芙妮改革转型的初期阶段,非常关键,改革措施的具体效益仍有待时间考证。据达芙妮透露,由升级后的设计团队所负责的2017秋冬季产品的设计及生产进展顺利,尽管产品设计的升级需要逐步推进,以确保过渡不会损失另外的消费者群体,但达芙妮对新产品表示信心十足,而其与Opening Ceremony的合作也有助于推动今年下半年品牌的业绩增长。
 
近年来国内鞋服市场整体业绩表现低迷,有分析指,虽然今年上半年中国整体零售环境已有所改善,消费品零售总额增幅为10.4%,但女鞋市场中的大众板块尚未出现持续的改善趋势,产品的持续老化令大众鞋履品牌在年轻消费市场中逐渐失去优势。
 
目前,加快转型、扩展多元化业务来维持利润成为很多鞋服品牌的选择。例如千百度收购英国玩具品牌哈姆雷斯以求拓展国际化业务;女鞋品牌星期六孵化网红、投资VR行业、变更经营范围等措施进行转型。
 
而一代鞋王百丽最终不堪压力,今年7月27日16点,百丽国际正式宣布从港交所退市,私有化价格为6.3港元每股,公司总估值为531亿港元,与市值巅峰时的1500亿港元相比,市值缩水65%,近千亿港元蒸发。据悉,遭遇业绩下滑压力的百丽国际希望通过此次私有化运作,借助高瓴集团、鼎晖投资的资金支持和运营资源,为转型发展赢得关键窗口期。公司又指,因近年鞋类业务遭遇了前所未有的挑战,因此需要转型,提升竞争力及巩固在中国女性鞋类市场的长远领导地位。
 
不过,与去年净亏损8.37亿的达芙妮相比,去年净利润录得24亿港元的百丽似乎并未失败,只是选择在一个恰当的时机回归私有化。在市场被严重稀释的情况下,百丽早已代理了Nike、daidas、PUMA、Converse等运动品牌,和MOUSSY、SLY等潮流女装品牌,其核心品牌以外的销售业绩在集团总收入中的占比已超50%,而达芙妮集团其它品牌在整体销售额中的占比仅为14%。得益于代理品牌业务每年15%的增幅,百丽鞋履业务的低迷被抵消,去年销售额更录得业界罕见的2.2%增幅。
 
有分析指出,虽然达芙妮已开始意识到时尚度的重要性,但在消费升级和数字化的时代,仍旧坚持单一品牌发展的达芙妮似乎显得有点势单力薄。
 
自今年以来,达芙妮集团股价累积跌幅超过20%,目前每股0.62港元,较其2012年巅峰时期的每股11.84港元已大幅缩水94%,目前市值约为10亿港元。

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