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达芙妮连推服饰业务谋多元化过冬

记者
efu.com.cn
发布日期
2012年11月1日

与百丽国际、千百度和星期六加码自营与多渠道运营有所不同的是,同样以鞋类产品起家的达芙妮正在尝试通过推出服饰品牌来实施多元化战略。



图片来源:达芙妮・生活(Daphne Young)



多元化战略


日前,达芙妮推出了首个服饰子品牌达芙妮・生活(Daphne Young)加大服装业务,同时涵盖鞋履、手袋等时尚配饰。短期而言,推出该品牌主要是出于集团经营上的考量,达芙妮集团相关人士告诉《第一财经日报》,除了上海之外,该品牌在其他城市已有几家门店在试运营,未来将根据试运营的结果进行调整。

长期看,达芙妮方面表示,集团的目标是发展成为一个以鞋类、服饰研发制造及品牌管理为主的多元化时尚集团公司,未来的业务发展将采取"多品类、多品牌、多档次、多渠道"的核心战略。


达芙妮此前已小规模推出过达芙妮・印象(Daphne Collection)和黛比娜(d espina)两个品牌来试水服装业务。其中,达芙妮・印象的定位比较高端,未来将主要进驻百货商场销售,黛比娜的品牌定位和销售渠道仍在调整中。


对于达芙妮・生活这个品牌,达芙妮CEO陈英杰曾对外表示,今年的目标是开50家服装店。


除了运动品牌之外,鞋企做服装,达芙妮并不是首例。以鞋业起家的温州企业红蜻蜓,也曾将自己多年积蓄的产能优势转化到服装领域。


除了服装之外,达芙妮对物流领域也有所觊觎,陈英杰在接受媒体采访时曾透露,公司有兴趣收购与物流相关的资产。


事实上,达芙妮2002年便开始不遗余力地自建物流体系,覆盖全国30多个省、直辖市,形成了以长途配送到市、短途配送到店的物流配送中心。


不论是涉足服装业,还是加大物流体系,这背后其实是国内外经济持续低迷的环境下,鞋企普遍在遭受严峻考验时的转型之举。


对于以街边店为主打战略的达芙妮而言,虽然避开了在商场内和各大知名品牌的"厮杀",但上半年平均存货周转天数还是从149天上升到了202天。同时,缘于生产成本上升、终端折扣力度加大带来的毛利率下降,以及销售和分销开支的上升。今年上半年,达芙妮净利增速已大幅下降,同时,"达芙妮"核心品牌毛利率也出现了0.5%的小幅下降。


渠道变革


此外,达芙妮在渠道上的变化,即"去加盟化"的策略也非常明显。这从前不久与加盟商的纠纷也不难得知。


达芙妮也明确表示:"自营的渠道是未来拓展的主要方向,现阶段将不会再接受新的加盟申请。"


其中,在直营与加盟的比例上,达芙妮也早早开始调整。2009年到2010年,直营店的增长率为9.4%,加盟店的增长率高达25.5%。而截至2011年底,达芙妮直营店增幅达到16.05%;加盟店增幅仅为7.21%。截至今年6月30日,达芙妮共有4598家直营店和1010家加盟店,上半年新增411家直营店,减少了45家加盟店。直营店比例从2011年底的81%上升至83%。


除了线下渠道变革,达芙妮的线上渠道也不太成功。虽然达芙妮始终否认"放弃电商业务",但也表示未来或将对电商运营战略进行调整。


2006年,达芙妮就已"触电",并在2009年成立专门的电子商务公司,从兴起进入全盛,再到走向挫折,不到六年时间。


而百丽国际、千百度以及星期六也在通过不同的方式进行转型。除了加码自营产品与自营店铺来掌控渠道话语权之外,电商渠道均是这几家鞋企的共同发力点。


例如,龙头企业百丽国际,不仅有自己强大的电商平台,百丽国际旗下全线品牌还入驻当当,在天猫也有5个核心旗舰店。


中信证券在研报中表示,预计下半年达芙妮库存压力依然存在,虽然公司通过加大终端折扣力度减轻库存,但可能继续影响毛利率及净利率,预计2012年全年公司经营仍面临较大压力。


来源:第一财经日报 作者:夷施 

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