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CFW
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2009年10月26日
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达芙妮百丽为何收缩运动代理

记者
CFW
发布日期
2009年10月26日

 

  

  日前,达芙妮国际宣布正在酝酿缩减代理运动品牌的店面数量,且缩减数量之多,动作之大都令人震惊。联想到此前百丽国际出售旗下FILE的举动,更使人们对一些国际大牌在国内的前途表示担忧。

  运动代理业务拖后腿

达芙妮, 百丽
Adidas

  最近有媒体报道,曾经创造辉煌的运动服饰代理业务如今却拖累了一些上市公司的整体业绩。

  百丽的半年业绩公告显示,今年上半年,百丽代理的耐克和阿迪达斯收入为33.2亿元,与2008年同期相比,仅增长2.5%,其代理的二线运动品牌上半年的收入仅有6.3亿元,较去年同期减少11.3%。为了遏制所代理的运动品牌业绩下滑的趋势,百丽积极精简业务,出售旗下FILA品牌,关闭346家低效运动服饰店铺数量。专家称,百丽在快速扩张的过程中,终端的质量和赢利能力良莠不齐,关店之举意味着百丽进入了一个快速扩张之后的调整期,如何快速提升内部运营能力将是百丽未来面临的最大挑战。

  无独有偶,达芙妮国际上半年营业额达到27.74亿港元,同比上升11.5%,经营赢利同比提升14.5%至4.09亿港元,但这份成绩主要得益于自有品牌的拓展。上半年,其自有品牌比重由去年的79%升至87%,代理品牌比重则大幅萎缩,由去年的21%下降至13%。值得关注的是,上半年其自有品牌“达芙妮”和“鞋柜”经营赢利分别为3.84亿港元和0.55亿港元,与去年相比赢利水平均有大幅提升,但是代理品牌则由去年的赢利状态转为严重亏损,其亏损达0.43亿港元。

  由于运动品牌获利有限,达芙妮国际开始逐渐淡出运动服饰代理业务。达芙妮国际表示,上半年代理的运动服饰品牌“阿迪达斯”及“耐克”的店铺数目大大减少。截至2009年上半年,仅存107个“阿迪达斯”销售点和8家“耐克”店铺,且“耐克”店铺下半年将全部关闭。

  相较于去年运动品牌的火爆,在后奥运时代,国外运动品牌接连被代理商抛弃。近段时间,运动服饰一直遭遇库存积压的难题,消化库存成为今年主要任务。消息人士透露,“阿迪达斯”正面临数亿元存货危机。而今年“耐克”和“阿迪达斯”折扣店的折扣甚至比工厂店还低,消费者对3折的超低折扣已经习以为常。

  在目前的形式下,达芙妮、百丽等品牌不得不收缩代理运动服饰的业务,加大自有品牌特别是鞋类的扩张,以抵御由于代理的运动业务业绩下滑为企业带来的不利影响。

  受困库存和终端控制

  在百丽的业务结构中,耐克和阿迪达斯被划分为一线运动品牌,Kappa、彪马、匡威、锐步、李宁等为二线品牌。耐克和阿迪达斯的销售占到百丽集团运动服饰业务的80%以上,其单店规模也远远大于二线品牌,百丽是这两大品牌在国内最大的代理商。

  但被百丽寄予赢利期望值最高的一线品牌,在近一年内的表现令人担忧。有报道称,代理阿迪达斯的经营利润率通常能维持在8%到11%,然而2008年下半年,经营利润率却已低于5%。

  百丽方面表示,眼下的运动服饰业务市场延续了2008年下半年以来的低迷态势,其主要原因是这一市场仍在继续“去库存化”过程;同时,运动服饰作为可选消费品的周期性较强,在经济不景气时受到的负面冲击也较鞋类业务更为明显。

  一直以来,运动服饰代理是百丽在鞋类之外的最大一块业务。就在2006年,百丽仅耐克一个品牌的销售额就达到该品牌在中国总销售额的1/4,而国内多数运动品牌的全国销售额只是其零头而已。2007年百丽上市时,很多投资者也看好百丽近几年来在运动服饰领域的扩张。2007年下半年,百丽信心十足地购入了意大利著名运动品牌FILA。但相关财务数据显示,该业务在截至2008年年底不但没有实现赢利,反而亏损了3218万港元。

  此外,百丽对其代理的二线运动品牌也开始收缩。百丽称,由于二线品牌赢利能力及存货周转效率低于一线品牌水平,其业务比重预计将进一步降低。在今年上半年百丽关闭的346家店中,有304家为二线品牌店铺。

  在百丽代理运动服饰业绩欠佳的背后还有更深刻的原因。有业内人士表示,百丽在上市之后,投入了大量的财力和物力拓展终端店铺,但没有很好地关注终端的质量。因此在快速扩张的过程中,造成了终端质量和赢利能力的良莠不齐。截至今年6月30日,百丽所得的销售收入及经营赢利的增长率分别为13.1%和11.1%,远远低于2008年上半年其收入和经营赢利分别增长的60.4%和64.1%。

  收缩运动专注主业

  像百丽、达芙妮这些鞋业品牌,它们虽然在国内开发鞋类品牌和营销方面具有丰富的经验,并累积了相对的优势,但这并不能表明,它们涉足运动服装领域就具有先天的条件,因为在国内开发和经营国际运动服饰品牌需要特定的技术和经验。尤其是在运动服饰市场上它们一直不乏竞争对手。华南地区最大的运动品牌代理企业领跑体育、阿迪达斯的另一大代理商胜道等,近几年在运动服饰市场上都表现不俗。

  如今的服装市场已进入了“诸侯混战”的时代。在这种情势下,百丽、达芙妮最大的优势在于规模和自身的定位,其千家终端的零售规模,是业界难以超越的。但它们的劣势在于,快速扩张过程中如何保证内部运营能力也同步快速提升。

  百丽在收缩运动服饰阵线的同时,欲在今后继续加大鞋类业务的比重。目前,除了Bata等多个代理品牌之外,百丽集团的自有品牌包括百丽、天美意、思加图、TATA等10多个自主品牌。同样,达芙妮国际今年增设了228个达芙妮销售点,目前达芙妮有1845个店铺、665个专柜及577个加盟零售店;另一个核心品牌鞋柜的表现也超乎预期,上半年增设111个销售点,店铺总数增至727个,营业额显著上升65.9%,同店销售增长也达到15%。同时计划下半年继续增开达芙妮与鞋柜的销售网点,使得其销售点年底分别达到350个及250个。

  百丽与达芙妮的传统优势业务,近段时间的优良表现也让公司狠下决心,收缩战线,专注主业。

  而对于曾经给公司带来利益的运动品类,随着市场的疲软,也早已风光不在,被转让、被出售的命运在所难逃。而由此空出来的运动市场,未来的格局究竟会怎样,目前还无法确定,但有一点,随着后奥运时代的来临,人们对运动品牌的需求将有所改变,那些国际大牌由于前期透支的消费资源,会在一定程度上阻碍它们的持续快速增长,运动品牌的未来,的确需要更理性和长期的发展规划。

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