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CFW
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2009年8月6日
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Crocs鞋破产悬疑 真是耐用惹得祸?

记者
CFW
发布日期
2009年8月6日


    一年前在中国还大红大紫,近日,却破产传闻不断,带有浓厚流行色彩、被国人戏称为“洞洞鞋”的Crocs鞋(卡路驰)似乎迎来了生死存亡的关键时刻。

Crocs
Crocs

    日前,来自美国的消息指出,由于需求减少,及受金融危机的冲击,近年来大受欢迎,在美国几乎“人手一双”、在中国也风行大江南北的Crocs鞋生产商正因产品滞销、巨额亏损而濒临破产。

    相关分析人士甚至表示,Crocs的困境早在去年便已显现,其依靠某个带有浓厚流行色彩的款式迅速崛起,本身就存在危机,而正是由于人们对这种模式可持续盈利产生怀疑,Crocs股票曾于危机大范围爆发前遭遇大量卖空。

    Crocs陷入滞销困境

    此次关于Crocs的破产传言主要源于Crocs鞋近来糟糕的财务表现。据海外媒体报道,2008年来,Crocs鞋面临着严峻的滞销现实,生产商整年亏损1.85亿美元,并需要定期偿还其已无力承担的债务,而这,是在其2007年还整体实现1.68亿美元盈利情况下的突然转变。

    突然也是Crocs鞋近些年来最典型的特征,从一家并不知名的生产商,突然的发力到全球流行得“一塌糊涂”,CROCS仅仅用了几年时间。2006年,该鞋生产商又以难以想象的热度完成了全球鞋业历来最大宗的发售新股活动,上市集资逾2亿美元。随后,一系列收购及转型短时间内相继发生,比如收购了专为Crocs透气洞生产装饰品的Jibbitz公司,转型运动服饰生产等等,再到后来,便是金融危机后的巨额亏损,以及眼下的破产传闻。

    Crocs鞋一直来都处在高速运转及变化中,迅速步入顶峰,却又在一年后裁员2000人,并股价大跌76%。其快速的转型,在2007年涉足运动服饰业务,也迅速地被宣告失败。

    此次,破产传闻的出现正基于Crocs的剧烈变化,7年来共销售出1亿双鞋的Crocs生产商现在已经被许多分析师认为形同“丧尸”,据海外媒体援引负责Crocs生产商相关财务工作的德勤会计师的话称,Crocs生产商正面临破产危机。

    耐用惹得祸?

    对于Crocs鞋眼下面临的破产危机,比较细的地解释是,它太过于坚固耐用了,以至于几乎不会被穿破,而这使得Crocs鞋不得不面临消费市场饱和后的需求乏力。

    根据眼下坊间的测算,“非山寨”的Crocs真品鞋一般可以使用7年而不会被损坏,这样的品质加上其本身具有的浓厚的阶段性流行色彩,短时间的大范围流行必然造成随后的“厌倦”,Crocs鞋被认为必然将从短时间内的疯狂流行走向严重的需求不足。

    甚至一些时尚届人士调侃,眼下,人们已经不大需要Crocs的流行风尚了,但它是如此耐用,没准10年后大家可能会再拿Crocs鞋出来,缅怀十年前人们蜂拥穿着原始人的鞋的风潮。

    另一个被认为造成Crocs鞋陷入危机的重要原因是“山寨鞋”的泛滥。

    这在中国市场上得到充分体现,毫不夸张地说,这一两年,中国人脚下的“洞洞鞋”绝大部分都是价格不到正规授权渠道1/10的CROCS仿冒品,或者是擦边球式的“山寨”产品,而真品Crocs鞋少之又少。 



    这实际造成了Crocs鞋的尴尬处境,它太容易被仿冒了,据一些生产仿冒品的厂家表示,由于CROCS的鞋子外形并没有申请专利,只要鞋扣不做成CROCS专利权的鳄鱼头,就不会引起“麻烦”。甚至,很多仿冒者或许比Crocs鞋正牌生产商更具创意,在鞋面圆形“洞洞”流行不久,一些仿冒者便自行“开发”出了其它形状的空洞,比如月形、梅花形等等。

    同时,Crocs鞋生产商或许在生产层面的错误举措也为仿冒品的流行助推了一把,这从Crocs鞋生产商2007年开始将中国工厂的订单几乎全部转移到墨西哥工厂的举措可以看出,Crocs鞋生产商或许认为之前选择中国工厂代工流行色彩浓厚的产品是个错误,因为西方市场传统上认为,选择中国工厂可能也意味着仿冒品的更快出现,尤其是那些阶段性流行色彩浓厚的产品。

    “山寨鞋”对于真品Crocs鞋的伤害在于市场份额的丢失,以及消费市场的迅速饱和。那些大量的生产成本在6、7元左右的仿冒品迅速地挤占了市场,从而让这波流行风潮也迅速地走向了尾声。几乎是在中国市场遭遇假货的同时,Crocs的股票被大量抛售。

    最后一个普遍被认作是Crocs危机源泉的因素是全球金融危机的冲击。在接受海外媒体采访时,Crocs鞋的主席迪尔登称经济下滑幅度之大,让制鞋业界感到惊讶,而Crocs鞋所受的打击比大多数同业者更大。

    最终,在全球金融危机冲击下,生产商错误估算了需求,大量投资扩充生产规模,但需求下降,生产力过剩,产品由此出现严重滞销。

    中国经销商的回应

    现在,Crocs的破产传闻俨然已在业内成为流行产品失败的典型案例,越来越多行业人士相信Crocs正处于破产边缘。但也是在这个时刻,来自中国经销商最近对外发声表明,整个事件或许没有原本想象的理所当然。

    一家四川Crocs鞋代理商日前对外表达了他的怀疑,他的理由是,他收到了Crocs美国总部给中国销售总部发出了辟谣邮件,以及作为代理商,他负责范围内的乐观销售形势不足以让他联想到Crocs美国总部会出现破产情况。

    这家名称为成都正虹商贸有限责任公司称,迄今所有的传闻(破产)都是谣传,他确认金融危机以后,Crocs美国市场的销量下滑了约40%,但这并不足以破产。这家公司宣称,在其负责的成都市场,Crocs鞋的销量还同比增长了一倍。

    与此相呼应的是Crocs鞋主席迪尔登的表态,迪尔登称,目前,公司仍可继续经营,已经调整生产规模,减低成本,打算以食品店职员、医护人员和足患者作为营销对象。

    而不论Crocs是否真的陷入破产泥潭,眼下,这家公司的经营形势确是不容乐观,已经有越来越多的人不再经常穿着Crocs出门,甚至在中国都是如此。同时,根据调查,通常买过一次Crocs流行款鞋后,人们很难再继续购买第二双,而这意味着市场容量的有限。更为糟糕的是,眼前Crocs的创建者们似乎很难短时间跳出过往产品的框架进行足以吸引人的创新设计,或者是进行有效的业务转型,这最终将导致公司依然停留在一段时间来的需求不足中。







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