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从天堂到地狱:美国奢侈品大甩卖

记者
CFW
发布日期
today 2008年12月10日
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    过去几个月,金融危机对美国奢侈品市场(全球最大的单一奢侈品市场)产生了重大影响,销售额迅速下降。奢侈品业步入充满不确定性的时代,奢侈品公司放下身段纷纷降价。大工业下“奢侈品价格只升不降”的格言正一点点被推翻。

    打折到底

    在全美国最好的奢侈品购物地点、集世界首席设计师之名牌于一堂的时尚传统百货公司波道夫・古德曼(Bergdorf Goodman),名牌手提袋一改往日的尊贵,堆满了柜台,将难逃被打折售出的命运。店里一名销售表示:“仿佛世界偏离了正常的发展方向CC这简直不正常。”顾客随意翻看打折的手袋,仿佛是在“纽约最高机密”的名牌打折百货商场Century 21。

    和纽约第五大道其他零售商店的商品一样,波道夫的手袋价格已下降40%,并有可能随着销售季节持续走低。派翠西亚・马克斯(Patricia Marx)在12月的一期《纽约客》中写道:“有的手提袋已经是四折了。”但是,和纽约其他奢侈品零售商相比,波道夫的折扣还不是最低的。

    萨克斯第五大道精品百货店(Saks Fifth Avenue)感恩节疯狂大减价,打折促销秋季服饰和化妆品等其他修饰品,有的甚至三折销售。一些人称这是奢侈品降价的最低点。

    零售商在节日打折促销并非新鲜事,而且在这个经济衰退的季节,折扣幅度尤其大。但是,在奢侈品行业,像这样下调价格的速度和严重程度是前所未有的。通过大幅下调价格,萨克斯第五大道总裁兼首席营销官罗纳德・弗莱舍(Ronald Frasch),把萨克斯第五大道精品百货店这个最具传奇色彩的旗舰店,变成第五大道版本的折扣商场,赚取微薄利润,试图挣扎出这个寒冷的冬季,做经济危机最后的赢家。弗莱舍拒绝对此作出评论,他“不想谈论这样的话题”。

    “血拼族”当道

    真是奢侈品零售业的寒冬啊。即使是经验丰富的血拼族,也为萨克斯第五大道的奢侈品以大白菜价格疯狂大甩卖感到吃惊。店里消费者熙熙攘攘,像猎犬一样围攻货架上的羊绒衫和名牌服装。这些以前动辄几千的东西,现在只要几百美元就能买到,似乎不能让人相信自己的眼睛。

    价格高达2950美元的红色华伦天奴(Valentino)晚礼服真的会打三折吗?意大利高级品牌Loro Piana的羊绒男装夹克,高达2000多美元,现在真的只卖329美元?知名品牌Comme des Garcons的缎纹裙仅售129美元?不是价格标签印错了吧?

    内曼・马库斯(Neiman Marcus)的时装总监肯・道宁(Ken Downing)表示:“据我所知,任何一级零售商在职业生涯中还没有过这样的经历。”他表示,40个内曼・马库斯商店不会很快卷入降价的疯狂之中,大部分商品现在是打六折。他认为,单一的奢侈品降价是所有奢侈品价格下降的信号。

    私下里,大多数零售商坦言,严重的经济衰退让人惶恐,降价不仅仅是挽救本销售季节,而是挽救整个商业生命。

    诚然,早期数据显示,全国各地的零售商从感恩节后的黑色星期五(Black Friday)的疯狂打折购物日中获得了短暂的繁荣,但是,前景仍然不乐观。美国的有钱人捂紧钱包,是奢侈品行业也不能承受的一份沉重。据万事达卡公司(MasterCard Inc.)旗下万事达顾问公司(MasterCard Advisors LLC)的一项报告称,11月份奢侈品的销售与去年同期相比下降了24.4个百分点。一些个体商店公布了感恩节这天的销售额,数据显示初秋以来的跌幅继续走高。

    巴尼斯纽约精品店(Barneys New York)的顾客也收到一封关于促销的电子邮件。50%的商品,包括法国的制鞋大师创造的奢华品牌克里斯提・鲁布托(Christian Louboutin)绒面靴子,价格从1195美元降到了720美元;马克・雅可布(Marc Jacobs)包包从1250美元降到629美元。应该值得注意的是,手袋和鞋是奢侈品零售商的利润之所在,收银机“卡哧”的声音美妙如音乐。所以,巴尼斯纽约精品店鞋子和包包的低价销售,可能意味着某些人要发疯了。

    奢侈品在挣扎

    正如波道夫的时尚女总监琳达・法戈(Linda Fargo)所说:“这很让人心痛。”她表示,在金融海啸袭击过后,这种主顾为富贵阶层的高端品牌行业目前处于挣扎中,通过商场折扣促销,不仅是为了保住利润,更是为了保留奢侈品牌无法形容的光泽。

    然而,不可避免的是,价格大幅下降,人们对品牌价值的感觉也会大打折扣。这种痛苦将继续恶化,降价引起了消费者的疑问:经济走高之时,奢侈品牌赚有什么样的暴利?消费者对奢侈品和时尚的追求,又额外多付出了多少代价?

    提姆・冈恩(Tim Gunn)是旅游生活频道热门实境电视节目“决战时装伸展台”(Project Runway)的时尚导师、全球知名多品牌公司丽兹・克莱柏恩(Liz Claiborne, Inc.)的创意总监。他周二的时候表示:“萨克斯疯狂大甩卖的时候,我当时在场。”他补充说:“近一半的销售助理告诉我,如果我办理一张萨克斯信用卡,会在原先折扣的基础上再给我打八五折。我想知道,他们曾经到底有多少利润?”

    这个问题又引出另一个问题:消费者一旦熟悉了这种大幅消减价格的套路,时装设计师又如何复得奢侈品曾经的神秘?消费者是否会心甘情愿地、一如既往地以全价购买奢侈品?从上周奢侈品命运的变迁中,挑战可见一斑。普拉达(Prada)钱包,往常都是很尊贵地躺在萨克斯精品店的玻璃柜里,上周却被堆在沃尔玛超市的展摊上;波道夫・古德曼店里的蜥蜴皮手袋,堆满了柜台,似乎第五大道是loehmanns大卖场;Lord& Taylor百货里,拉尔夫・劳伦(Ralph Lauren)衬衫被扔在一起,价格仅相当于两顿麦当劳快乐餐。

    萨克斯采用的战略可能是奢侈品将重新组合、配置的第一个迹象。纽约著名奢侈品百货公司Kirna Zabête店主之一贝丝・布茨妮(Beth Buccini)表示:“就创意和商业两方面而言,早期剧烈的折扣将否定时装展的魅力和魔力。让大众阶层消费得起的应该是过季未售的商品。”她认为,每年两次时装展上,设计师会发布时尚概念,而在这之间的过渡期,部分奢侈品应该销售给一般富裕的人群,从而开辟“梦寐以求”的市场。

    她说:“4月份,新装将上市。在进行减价销售之前,将有三周时间以全价销售。”她“现在担心的是设计师的创意是否构思独特、摄人心魄。每个人都想知道,人们到底要什么、想买什么,又是什么能让人们无法抵制奢侈品的诱惑。”纽约天才设计师雅克・波森(Zac Posen)星期二表示,设计师和零售商们正在迈向一个时期,受到刺激、感到兴奋和接受挑战的时期。否则,奢侈品行业就和美国其他成千上万的企业一样,难逃失败的厄运,走向被遗忘的角落。

    贝丝表示:“达尔文主义可以解释这一切:优胜劣汰,适者生存。”





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