从天堂到地狱:美国奢侈品大甩卖

    过去几个月，金融危机对美国奢侈品市场(全球最大的单一奢侈品市场)产生了重大影响，销售额迅速下降。奢侈品业步入充满不确定性的时代，奢侈品公司放下身段纷纷降价。大工业下“奢侈品价格只升不降”的格言正一点点被推翻。

    打折到底

    在全美国最好的奢侈品购物地点、集世界首席设计师之名牌于一堂的时尚传统百货公司波道夫・古德曼(Bergdorf Goodman)，名牌手提袋一改往日的尊贵，堆满了柜台，将难逃被打折售出的命运。店里一名销售表示：“仿佛世界偏离了正常的发展方向CC这简直不正常。”顾客随意翻看打折的手袋，仿佛是在“纽约最高机密”的名牌打折百货商场Century 21。

    和纽约第五大道其他零售商店的商品一样，波道夫的手袋价格已下降40%，并有可能随着销售季节持续走低。派翠西亚・马克斯(Patricia Marx)在12月的一期《纽约客》中写道：“有的手提袋已经是四折了。”但是，和纽约其他奢侈品零售商相比，波道夫的折扣还不是最低的。

    萨克斯第五大道精品百货店(Saks Fifth Avenue)感恩节疯狂大减价，打折促销秋季服饰和化妆品等其他修饰品，有的甚至三折销售。一些人称这是奢侈品降价的最低点。

    零售商在节日打折促销并非新鲜事，而且在这个经济衰退的季节，折扣幅度尤其大。但是，在奢侈品行业，像这样下调价格的速度和严重程度是前所未有的。通过大幅下调价格，萨克斯第五大道总裁兼首席营销官罗纳德・弗莱舍(Ronald Frasch)，把萨克斯第五大道精品百货店这个最具传奇色彩的旗舰店，变成第五大道版本的折扣商场，赚取微薄利润，试图挣扎出这个寒冷的冬季，做经济危机最后的赢家。弗莱舍拒绝对此作出评论，他“不想谈论这样的话题”。

    “血拼族”当道

    真是奢侈品零售业的寒冬啊。即使是经验丰富的血拼族，也为萨克斯第五大道的奢侈品以大白菜价格疯狂大甩卖感到吃惊。店里消费者熙熙攘攘，像猎犬一样围攻货架上的羊绒衫和名牌服装。这些以前动辄几千的东西，现在只要几百美元就能买到，似乎不能让人相信自己的眼睛。

    价格高达2950美元的红色华伦天奴(Valentino)晚礼服真的会打三折吗？意大利高级品牌Loro Piana的羊绒男装夹克，高达2000多美元，现在真的只卖329美元？知名品牌Comme des Garcons的缎纹裙仅售129美元？不是价格标签印错了吧？

    内曼・马库斯(Neiman Marcus)的时装总监肯・道宁(Ken Downing)表示：“据我所知，任何一级零售商在职业生涯中还没有过这样的经历。”他表示，40个内曼・马库斯商店不会很快卷入降价的疯狂之中，大部分商品现在是打六折。他认为，单一的奢侈品降价是所有奢侈品价格下降的信号。

    私下里，大多数零售商坦言，严重的经济衰退让人惶恐，降价不仅仅是挽救本销售季节，而是挽救整个商业生命。

    诚然，早期数据显示，全国各地的零售商从感恩节后的黑色星期五(Black Friday)的疯狂打折购物日中获得了短暂的繁荣，但是，前景仍然不乐观。美国的有钱人捂紧钱包，是奢侈品行业也不能承受的一份沉重。据万事达卡公司(MasterCard Inc.)旗下万事达顾问公司(MasterCard Advisors LLC)的一项报告称，11月份奢侈品的销售与去年同期相比下降了24.4个百分点。一些个体商店公布了感恩节这天的销售额，数据显示初秋以来的跌幅继续走高。

    巴尼斯纽约精品店(Barneys New York)的顾客也收到一封关于促销的电子邮件。50%的商品，包括法国的制鞋大师创造的奢华品牌克里斯提・鲁布托(Christian Louboutin)绒面靴子，价格从1195美元降到了720美元；马克・雅可布(Marc Jacobs)包包从1250美元降到629美元。应该值得注意的是，手袋和鞋是奢侈品零售商的利润之所在，收银机“卡哧”的声音美妙如音乐。所以，巴尼斯纽约精品店鞋子和包包的低价销售，可能意味着某些人要发疯了。

    奢侈品在挣扎

    正如波道夫的时尚女总监琳达・法戈(Linda Fargo)所说：“这很让人心痛。”她表示，在金融海啸袭击过后，这种主顾为富贵阶层的高端品牌行业目前处于挣扎中，通过商场折扣促销，不仅是为了保住利润，更是为了保留奢侈品牌无法形容的光泽。

    然而，不可避免的是，价格大幅下降，人们对品牌价值的感觉也会大打折扣。这种痛苦将继续恶化，降价引起了消费者的疑问：经济走高之时，奢侈品牌赚有什么样的暴利？消费者对奢侈品和时尚的追求，又额外多付出了多少代价？

    提姆・冈恩(Tim Gunn)是旅游生活频道热门实境电视节目“决战时装伸展台”(Project Runway)的时尚导师、全球知名多品牌公司丽兹・克莱柏恩(Liz Claiborne, Inc.)的创意总监。他周二的时候表示：“萨克斯疯狂大甩卖的时候，我当时在场。”他补充说：“近一半的销售助理告诉我，如果我办理一张萨克斯信用卡，会在原先折扣的基础上再给我打八五折。我想知道，他们曾经到底有多少利润？”

    这个问题又引出另一个问题：消费者一旦熟悉了这种大幅消减价格的套路，时装设计师又如何复得奢侈品曾经的神秘？消费者是否会心甘情愿地、一如既往地以全价购买奢侈品？从上周奢侈品命运的变迁中，挑战可见一斑。普拉达(Prada)钱包，往常都是很尊贵地躺在萨克斯精品店的玻璃柜里，上周却被堆在沃尔玛超市的展摊上；波道夫・古德曼店里的蜥蜴皮手袋，堆满了柜台，似乎第五大道是loehmanns大卖场；Lord& Taylor百货里，拉尔夫・劳伦(Ralph Lauren)衬衫被扔在一起，价格仅相当于两顿麦当劳快乐餐。

    萨克斯采用的战略可能是奢侈品将重新组合、配置的第一个迹象。纽约著名奢侈品百货公司Kirna Zabête店主之一贝丝・布茨妮(Beth Buccini)表示：“就创意和商业两方面而言，早期剧烈的折扣将否定时装展的魅力和魔力。让大众阶层消费得起的应该是过季未售的商品。”她认为，每年两次时装展上，设计师会发布时尚概念，而在这之间的过渡期，部分奢侈品应该销售给一般富裕的人群，从而开辟“梦寐以求”的市场。

    她说：“4月份，新装将上市。在进行减价销售之前，将有三周时间以全价销售。”她“现在担心的是设计师的创意是否构思独特、摄人心魄。每个人都想知道，人们到底要什么、想买什么，又是什么能让人们无法抵制奢侈品的诱惑。”纽约天才设计师雅克・波森(Zac Posen)星期二表示，设计师和零售商们正在迈向一个时期，受到刺激、感到兴奋和接受挑战的时期。否则，奢侈品行业就和美国其他成千上万的企业一样，难逃失败的厄运，走向被遗忘的角落。

    贝丝表示：“达尔文主义可以解释这一切：优胜劣汰，适者生存。”