从建筑工人的好帮手到一个深得人心的生活方式品牌，Duluth如何连续28个季度保持高速增长？

当下，美国大众时尚零售业一片惨淡，不断传出老品牌破产倒闭的消息，然而一家主打男士内裤和工装服的生活方式品牌 Duluth Trading 却活得非常滋润，刚刚发布的年度财报录得 23.6%的增长速度，超出分析师预期，尤其令人瞩目的是，这已经是该公司连续28个季度实现增长。

这家历史不到三十年的公司早期其实并不是卖服装的，而是为建筑工人生产配套用品，在业务大幅转型后，仅仅花了十年的时间便成功上市，且在上市后两年延续增长势头。它究竟是如何做到的的？

品牌成长路径
目前 Duluth Trading 主要出售男士和女士休闲服，工作服和配饰，口碑产品包括 Longtail T 衬衫，Buck Naked 内裤和 Fire Hose 工装裤，作为男装品牌已深入人心，而女装业务则起步较晚。

1989年，来自明尼苏达州 Duluth（德鲁斯）的 Bob 和 Dave Fierek 兄弟创办了 Duluth Trading，出售自己设计的 BucketBoss 工具篮（下图）。这种由坚固耐用的帆布制成的工具篮可以直接固定在清水墙上，有效改善了建筑工人整理工具的方式。

小有成绩后，兄弟俩在 1993年推出了产品目录业务，并成立 Duluth Trading Company，致力于改进工具储存和运输方法。

2000年该公司被企业家 Steve Schlect 收购，并与后者创办的 Gempler 公司合并。Gempler 是一家农业产品供应公司，与 Duluth Trading 的相似之处在于也采用邮寄目录模式。三年后，Steve Schlect 将 Gempler 的业务出售，专注于 Duluth Trading，公司改名为 Duluth Trading Inc。

Steve Schlect 接手公司以来，主营业务逐渐转向创新功能型服装和装备。Steve Schlect 担任公司 CEO 至 2015年，现为公司执行主席。2008年加入公司的老将 Stephanie Pugliese 被任命为新 CEO。

2016年底，Duluth Trading 登陆纳斯达克，以“DLTH”股票代码上市，发行首日以 13.65美元收盘（比发行价高出 13.75%），融资规模 85oo万美元。

商业模式
全渠道分销

全渠道分销网络是 Duluth Trading 的一个重要优势，由直销和零售两大业务构成。直销业务则包括邮寄产品目录和线上。根据 2015财年的数据，直销业务占总销售额 88%，其余 12%为零售业务。

在 Stephanie Pugliese 的主导下（时任公司首席营销官），2010年 Duluth Trading 开设了首家实体门店，布局线下零售。截至 2016年 1月 31日，Duluth Trading 拥有两家零售门店和两家折扣门店。

通过在线上、线下和目录邮寄等全渠道布局直销业务，Duluth Trading 能够：


确保品牌的完整性，直接控制品牌，直接与客户对话，同时拥有自主定价权；
降低物流成本，不受第三方零售商设定的时间，交付和数量要求的限制，从而允许Duluth Trading 专注于产品开发，讲好品牌故事，为客户提供更加周到的服务；
以有竞争力的价格提供功能丰富、优质的产品。

产品创新

Duluth Trading 创办至今不到三十年，从创始人时期到 Steve Schlect 接手，到现由女 CEO 掌舵，经历了三次迭代。从早期做工具挂墙板，到后来出售功能型男装，到如今拓展女装市场，Duluth Trading 始终坚持创始人早期提出的理念：“There’s got to be a better way（一定有更好的办法）”，一切产品创新都以“切实解决问题”为目标。

通常，Duluth Trading 新品灵感来源于消费者。他们邀请消费者和各领域专家组成专家小组，试用产品并提出改进措施。

比如，一位消费者反映，由于工作需要平时经常要弯腿，下蹲，但是工装裤太笨重限制了活动。他的反馈最终催生了一款新品 – Duluthflex Ballroom 牛仔裤。这款牛仔裤含有 1%的弹力纤维，比普通牛仔裤更具弹性，消费者穿着更便于活动。

广告营销

Duluth Trading 十分重视视觉营销的重要性，善于通过幽默的系列广告向消费者展示产品的功能和特性。往往生动的插图或视频更容易让消费者留下深刻的印象。

Duluth Trading 的系列卡通广告都有固定的角色，包括“Giant Angry Beaver（巨人愤怒海狸）”，“Buck Naked Guy（一丝不挂的家伙）”和“Grab-Happy Grizzly（快乐灰熊）”等。这种类型的广告吸引了广泛的观众，突出了产品的鲜明特色，有效提升了品牌知名度。

这些观众当中不乏女性客户，她们的职业分布多种多样：从牧场到马匹训练，从狗雪橇赛车到景观设计。这种别具一格的营销方法成功帮助 Duluth Trading 脱颖而出。

在Buck Naked系列内裤的广告（如下视频）里，为了体现该系列内裤舒适的特性，形象地展示了穿普通内裤和穿 Buck Naked 内裤的不同情景，并打出了“穿了就和没穿一样，不勒，不出汗，不难闻！”的广告语。



在 Longtail T 系列衬衫的广告里（下图），一位女性半蹲着干活，露出的后腰吸引了一只偷窥的地鼠。但如果她身穿 Longtail T 衬衫，就不会有任何困扰，因为这个产品为方便干体力活的女性，特意加长了后背的长度。

全方位体验

Duluth Trading 在塑造品牌时坚持的一个重要原则是：像对待邻居一样对待客户。比如，Duluth Trading 的所有商品都有“No Bull”保证（下图） – 只要客户对收到的商品不满意，都可以无条件退货或退款。一个强有力的售后保证，不仅建立了与客户之间的信任（尤其是对于首次购买的客户），也体现了公司对产品质量的绝对信心。

虽然从线上发展到线下渠道的时间不长，但是 Duluth Trading 的门店体验也值得称道。门店配备了经验丰富的专业销售人员，除了产品陈列区外，还提供免费的咖啡和茶水。

这些细节都有助于提升客户忠诚度，推动重复购买率。

忠诚客户群

根据 Duluth Trading 内部调查显示，88％的客户在建筑行业以外的领域工作。平均来看，客户通常是一家之主，年收入超过7.5万美元。 基于这些特点，可以推测，Duluth Trading 的客户具有高水平的可支配收入，并被产品的质量和功能所吸引。 此外，Duluth Trading目前有超过 20万个在线产品评论，其中超过 90％是四星或五星级。

Duluth Trading 聘请了 PowerReviews 帮助他们收集和分析用户评论。PowerReviews是一家为零售商和电子商务网站提供用户评价技术的公司。

PowerReviews 的 CEO Matt Moog 表示，过去十年来用户分享评论的意愿一直在增长。据悉，5-10% 的消费者在购买产品后愿意分享对产品的评价，但这都取决于产品的购买时机和频率，而像内裤这类产品，收到的评价相对更多。Duluth Trading 品牌令人着迷的原因在于，它非常具有针对性。人们对它“所代表的是什么，它的使命是什么”等等，都非常热衷。

Duluth Trading 大部分销售额来自男装业务， 2005年开始出售女装，近几年公司更是加大了对女装业务的投入，2012年到 2016年，女装销售额同比增长 45%，目前占到总销售额 21%。

据公司透露，品牌在女性客户中的知名度低于男性，但是女性对产品的满意度却高于男性。

核心财务数据
Duluth Trading 的母公司 Duluth Holding 近日公布了 2016财年和第四季度的核心财务数据（截至 2017年 1月29日）：


2016财年销售额 3.76亿美元，同比增长 23.6%
2016财年净利润 2130万美元，稀释每股 0.66美元
第四季度销售额同比增长 24.4%，达到 1.75亿美元，超过分析师预期的 1.63亿美元
第四季度利润 1400万美元（稀释每股 0.43美元），超过分析师预期的 0.34美元

Stephanie Pugliese 表示，未来公司将加速门店扩张，预计 2017财年新增 10到 12家门店，门店总数达到 18家。

丨消息来源：综合 Duluth Trading 官方财报，美国网站 Business Insider，《威斯康辛州报》等

丨图片来源：Duluth Trading 官网