×
933
工作信息
深圳市欧莎世家服饰有限公司
服装设计总监
正式员工 · 深圳
广东树业文化创意策划有限公司
服装设计总监
正式员工 · 广州
广州潮型库互联网科技有限公司
潮牌男装服装设计经理
正式员工 · 广州
广州尚田秀时装有限公司
服装设计经理(女装)
正式员工 · 广州
佛山市梦亦同趣纺织科技有限公司
服装设计经理/总监
正式员工 · 广州
L'OREAL GROUP
Assistant Packaging Manager(Luxury Division)
正式员工 · Shanghai
L'OREAL GROUP
Apac Supply Chain Audit Manager
正式员工 · Shanghai
广州新以灵服饰有限公司
服装设计总监
正式员工 · 广州
深圳市本道服饰有限公司
服装设计总监
正式员工 · 深圳
长沙伽满分服饰有限公司
服装设计总监
正式员工 · 广州
L'OREAL GROUP
Product Manager, Sgmb
正式员工 · Shanghai
L'OREAL GROUP
Account Manager,Skc,wu Han
正式员工 · Wuhan
L'OREAL GROUP
Account Manager,Skc,Nanjing
正式员工 · Nanjing
L'OREAL GROUP
Sales Supervisor, Shu, ld, Beijing
正式员工 · Beijing
L'OREAL GROUP
Sales Supervisor, ld, Giorgio Armani,Guangzhou/Shenzhen
正式员工 · Guangzhou
L'OREAL GROUP
Medical Training Manager,Acd,Shanghai
正式员工 · Shanghai
L'OREAL GROUP
Recruitment Manager(r&i)
正式员工 · Shanghai
L'OREAL GROUP
Trade Marketing Manager/sr.m, Lrl-Beauty
正式员工 · Shanghai
L'OREAL GROUP
Key Account Manager, yh/wm, Cpd
正式员工 · Shanghai
L'OREAL GROUP
Sales Supervisor,Shu,xi’an,Yinchuan,Lanzhou,Xinjiang
正式员工 · Lanzhou
L'OREAL GROUP
Dmi Product Manager (Npd)
正式员工 · Shanghai
L'OREAL GROUP
Brand Communication (Assistant) Manager - Lrp
正式员工 · Shanghai

从建筑工人的好帮手到一个深得人心的生活方式品牌,Duluth如何连续28个季度保持高速增长?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
today 2017年3月27日
分享至
下载
下载
打印
点击这里打印
字体大小
aA+ aA-

当下,美国大众时尚零售业一片惨淡,不断传出老品牌破产倒闭的消息,然而一家主打男士内裤和工装服的生活方式品牌 Duluth Trading 却活得非常滋润,刚刚发布的年度财报录得 23.6%的增长速度,超出分析师预期,尤其令人瞩目的是,这已经是该公司连续28个季度实现增长。

这家历史不到三十年的公司早期其实并不是卖服装的,而是为建筑工人生产配套用品,在业务大幅转型后,仅仅花了十年的时间便成功上市,且在上市后两年延续增长势头。它究竟是如何做到的的?

品牌成长路径
目前 Duluth Trading 主要出售男士和女士休闲服,工作服和配饰,口碑产品包括 Longtail T 衬衫,Buck Naked 内裤和 Fire Hose 工装裤,作为男装品牌已深入人心,而女装业务则起步较晚。

1989年,来自明尼苏达州 Duluth(德鲁斯)的 Bob 和 Dave Fierek 兄弟创办了 Duluth Trading,出售自己设计的 BucketBoss 工具篮(下图)。这种由坚固耐用的帆布制成的工具篮可以直接固定在清水墙上,有效改善了建筑工人整理工具的方式。





小有成绩后,兄弟俩在 1993年推出了产品目录业务,并成立 Duluth Trading Company,致力于改进工具储存和运输方法。

2000年该公司被企业家 Steve Schlect 收购,并与后者创办的 Gempler 公司合并。Gempler 是一家农业产品供应公司,与 Duluth Trading 的相似之处在于也采用邮寄目录模式。三年后,Steve Schlect 将 Gempler 的业务出售,专注于 Duluth Trading,公司改名为 Duluth Trading Inc。

Steve Schlect 接手公司以来,主营业务逐渐转向创新功能型服装和装备。Steve Schlect 担任公司 CEO 至 2015年,现为公司执行主席。2008年加入公司的老将 Stephanie Pugliese 被任命为新 CEO。

2016年底,Duluth Trading 登陆纳斯达克,以“DLTH”股票代码上市,发行首日以 13.65美元收盘(比发行价高出 13.75%),融资规模 85oo万美元。

商业模式
全渠道分销

全渠道分销网络是 Duluth Trading 的一个重要优势,由直销和零售两大业务构成。直销业务则包括邮寄产品目录和线上。根据 2015财年的数据,直销业务占总销售额 88%,其余 12%为零售业务。

在 Stephanie Pugliese 的主导下(时任公司首席营销官),2010年 Duluth Trading 开设了首家实体门店,布局线下零售。截至 2016年 1月 31日,Duluth Trading 拥有两家零售门店和两家折扣门店。

通过在线上、线下和目录邮寄等全渠道布局直销业务,Duluth Trading 能够:


确保品牌的完整性,直接控制品牌,直接与客户对话,同时拥有自主定价权;
降低物流成本,不受第三方零售商设定的时间,交付和数量要求的限制,从而允许Duluth Trading 专注于产品开发,讲好品牌故事,为客户提供更加周到的服务;
以有竞争力的价格提供功能丰富、优质的产品。





产品创新

Duluth Trading 创办至今不到三十年,从创始人时期到 Steve Schlect 接手,到现由女 CEO 掌舵,经历了三次迭代。从早期做工具挂墙板,到后来出售功能型男装,到如今拓展女装市场,Duluth Trading 始终坚持创始人早期提出的理念:“There’s got to be a better way(一定有更好的办法)”,一切产品创新都以“切实解决问题”为目标。

通常,Duluth Trading 新品灵感来源于消费者。他们邀请消费者和各领域专家组成专家小组,试用产品并提出改进措施。

比如,一位消费者反映,由于工作需要平时经常要弯腿,下蹲,但是工装裤太笨重限制了活动。他的反馈最终催生了一款新品 – Duluthflex Ballroom 牛仔裤。这款牛仔裤含有 1%的弹力纤维,比普通牛仔裤更具弹性,消费者穿着更便于活动。

广告营销

Duluth Trading 十分重视视觉营销的重要性,善于通过幽默的系列广告向消费者展示产品的功能和特性。往往生动的插图或视频更容易让消费者留下深刻的印象。

Duluth Trading 的系列卡通广告都有固定的角色,包括“Giant Angry Beaver(巨人愤怒海狸)”,“Buck Naked Guy(一丝不挂的家伙)”和“Grab-Happy Grizzly(快乐灰熊)”等。这种类型的广告吸引了广泛的观众,突出了产品的鲜明特色,有效提升了品牌知名度。

这些观众当中不乏女性客户,她们的职业分布多种多样:从牧场到马匹训练,从狗雪橇赛车到景观设计。这种别具一格的营销方法成功帮助 Duluth Trading 脱颖而出。

在Buck Naked系列内裤的广告(如下视频)里,为了体现该系列内裤舒适的特性,形象地展示了穿普通内裤和穿 Buck Naked 内裤的不同情景,并打出了“穿了就和没穿一样,不勒,不出汗,不难闻!”的广告语。



在 Longtail T 系列衬衫的广告里(下图),一位女性半蹲着干活,露出的后腰吸引了一只偷窥的地鼠。但如果她身穿 Longtail T 衬衫,就不会有任何困扰,因为这个产品为方便干体力活的女性,特意加长了后背的长度。





全方位体验

Duluth Trading 在塑造品牌时坚持的一个重要原则是:像对待邻居一样对待客户。比如,Duluth Trading 的所有商品都有“No Bull”保证(下图) – 只要客户对收到的商品不满意,都可以无条件退货或退款。一个强有力的售后保证,不仅建立了与客户之间的信任(尤其是对于首次购买的客户),也体现了公司对产品质量的绝对信心。





虽然从线上发展到线下渠道的时间不长,但是 Duluth Trading 的门店体验也值得称道。门店配备了经验丰富的专业销售人员,除了产品陈列区外,还提供免费的咖啡和茶水。

这些细节都有助于提升客户忠诚度,推动重复购买率。

忠诚客户群

根据 Duluth Trading 内部调查显示,88%的客户在建筑行业以外的领域工作。平均来看,客户通常是一家之主,年收入超过7.5万美元。 基于这些特点,可以推测,Duluth Trading 的客户具有高水平的可支配收入,并被产品的质量和功能所吸引。 此外,Duluth Trading目前有超过 20万个在线产品评论,其中超过 90%是四星或五星级。

Duluth Trading 聘请了 PowerReviews 帮助他们收集和分析用户评论。PowerReviews是一家为零售商和电子商务网站提供用户评价技术的公司。

PowerReviews 的 CEO Matt Moog 表示,过去十年来用户分享评论的意愿一直在增长。据悉,5-10% 的消费者在购买产品后愿意分享对产品的评价,但这都取决于产品的购买时机和频率,而像内裤这类产品,收到的评价相对更多。Duluth Trading 品牌令人着迷的原因在于,它非常具有针对性。人们对它“所代表的是什么,它的使命是什么”等等,都非常热衷。

Duluth Trading 大部分销售额来自男装业务, 2005年开始出售女装,近几年公司更是加大了对女装业务的投入,2012年到 2016年,女装销售额同比增长 45%,目前占到总销售额 21%。

据公司透露,品牌在女性客户中的知名度低于男性,但是女性对产品的满意度却高于男性。

核心财务数据
Duluth Trading 的母公司 Duluth Holding 近日公布了 2016财年和第四季度的核心财务数据(截至 2017年 1月29日):


2016财年销售额 3.76亿美元,同比增长 23.6%
2016财年净利润 2130万美元,稀释每股 0.66美元
第四季度销售额同比增长 24.4%,达到 1.75亿美元,超过分析师预期的 1.63亿美元
第四季度利润 1400万美元(稀释每股 0.43美元),超过分析师预期的 0.34美元

Stephanie Pugliese 表示,未来公司将加速门店扩张,预计 2017财年新增 10到 12家门店,门店总数达到 18家。

丨消息来源:综合 Duluth Trading 官方财报,美国网站 Business Insider,《威斯康辛州报》等

丨图片来源:Duluth Trading 官网
 

Copyright © 2020  华丽志LUXE.Co版权所有,严禁转载.