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华丽志LUXE.Co
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2022年10月3日
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从迪奥美妆开业盛典落地抖音电商,看奢品增长新路径

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年10月3日

作为最早一批拥抱数字化的奢侈品牌,全球奢侈品巨头 LVMH 集团旗下 DIOR(迪奥)一直走在奢品营销的前沿。今年抖音电商宣布升级为“全域兴趣电商”后,DIOR美妆成为率先深度探索全域兴趣电商的奢侈品牌。

8月,DIOR美妆在抖音电商落地超级品牌开业盛典活动,活动期间在GMV和会员数增长等方面均取得了亮眼的成绩:支付GMV爆发400%,抖音商城GMV环比增长900+%,日均入会人数环比增长700+%。

“新奇、独特是DIOR数字战略的核心。” DIOR首席执行官曾在品牌2021秋季高定时装秀上说道。通过打开全域兴趣电商的大门,Dior正继续夯实品牌在数字领域的优势,同时也折射出头部奢侈品牌对于中国市场的最新思考。

本文将透过DIOR美妆超级品牌开业盛典活动,看看奢侈品牌如何布局全域兴趣电商,挖掘中国线上市场的更多增量,并实现更长效、更精细化的经营?



电商布局的新阵地
在全球奢侈品行业,DIOR被视为“数字化先锋”,而在数字化高速发展的中国市场,DIOR亦率先“触电”:2016年它成为首个在中国线上销售手袋的奢侈品牌。今年抖音电商宣布升级为“全域兴趣电商”后,DIOR美妆超级品牌开业盛典在抖音电商落地。

LVMH集团2022上半年财报显示,香水和化妆品部门收入同比增长20%达36.18亿欧元,亚洲市场(不包括日本)是集团香水和化妆品业务的最大市场。财报特别指出,“DIOR香水和化妆品业务表现出色”。

对于DIOR来说,香水和化妆品业务被视为品牌的“现金牛”,根据摩根士丹利报告,到2019年DIOR香水和化妆品业务占到品牌销售额的35%。显然,快速增长的 DIOR 美妆需要寻求更大的增量。



据贝恩咨询的预测,2022年中国个人奢侈品线上销售额的增速将达到约56%,相比之下线下增速仅为30%。

值得注意的是,根据国金证券今年4月发布的报告,2022年第一季度化妆品电商全渠道销售额增长8%,而抖音电商在线上化妆品销售方面亦有明显增长。Dior 美妆此时布局抖音全域兴趣电商,体现出作为头部奢侈品牌的敏锐度与先锋性。

去年抖音电商“兴趣电商”概念已得到验证,自今年5月在抖音电商第二届生态大会上提出以来,“全域兴趣电商”概念也日趋成熟。

一方面,“兴趣电商”的核心在于用优质的兴趣内容对话消费者,而内容建设正是奢侈品牌构建品牌资产的重要方式;另一方面,“全域兴趣电商”补充了“中心化场域”,补齐用户体验的同时,新增了“人找货”的货架场景,通过搜索、商城等承接品牌生意,帮助品牌打通全链路,实现品效合一,助力品牌获取新增量。

 DIOR美妆如何全域布局开业场景?
在亮眼的数据背后,是DIOR美妆对“人”、“货”、“场”的精心布局。围绕用户路径,DIOR美妆从种草、拉新、复购的各个环节进行优化,为消费者打造完整无缝的线上购买体验,最终带动店铺高效冷启,为长效经营打下基础。

——差异化货品策略

好货是一切的基石。此次开业盛典,DIOR美妆在货品上打出了“经典系列+潜力新品”的组合拳,以经典系列强化品牌认知,以潜力新品打造渠道优势。主推产品包括:全新烈艳蓝金锁色唇膏、全新迪奥花秘逆转面霜、全新迪奥真我纯真香水等。



品类上搭配了“彩妆+香水护肤”的组合,经典且热卖的彩妆品类属于“心智品类”,本身在用户群体中就建立了更广泛的影响力,能为品牌持续吸引流量,也将同步为护肤和香氛等潜力品类带来增量。DIOR美妆选择抖音电商作为差异化品类打爆的渠道,通过互为补充的组合,真正实现客群拉新、类目拓展的目标。

据了解,活动期DIOR美妆在抖音电商实现全行业口红、国际美妆底妆、国际美妆洁面、全行业香水四大类目销量登顶。



——发挥不同场域优势

内容场,激发兴趣的核心

在“内容场”,DIOR美妆借助抖音电商所提供的数据分析能力、会员运营能力等,拓宽沉淀用户的途径。

为了快速识别什么样的产品能在抖音电商平台上爆发潜力,早在店铺开业前期,DIOR美妆就通过抖音电商罗盘·策略进行测款,详细分析各品类的搜索和购买数据,预测用户的接受程度。

开业活动期,DIOR美妆邀请抖音上颜值类、美妆垂类的百位短视频&直播达人拍摄了氛围大片,以高质量的内容在全站营造开业氛围,并种草相关产品。前期测款推动睡莲洁面单品及套组销量占比环比增长2倍。

如何实现高客单价产品的高效拉新,是奢侈品牌的痛点之一。“粗放式获客”的时代正逐渐远去,如何快速触达用户、精细化运营是品牌的当务之急。对此,DIOR美妆在抖音电商开通了“会员功能”,通过达人短视频&直播间派样等方式触达用户,派样礼品包括香水小样和护肤清洁套组等,带动DIOR美妆店铺日均入会人数环比增长7倍,会员GMV占比环比提升200+%。



直播是奢侈品牌在新的环境中与更多用户沟通和连接的渠道,但如何在直播中维持自身品牌调性的同时,又能发挥出“带货”的作用,是奢侈品牌一直在探索的难题。这次DIOR美妆店铺的直播间被打造成了花秘私享衣橱的样式,从置景设计到主播话术都经过精心策划,精准传达品牌和产品信息的同时,也为用户提供了一个美好的直播观感体验。此外,DIOR美妆还邀请迪奥中国品牌挚友孙伊涵空降造势,在保证直播间环境与品牌调性相匹配的同时,为用户制造看点。

此外DIOR美妆打造开业话题扩大开业事件的传播度和影响力,话题词 #迪奥美妆抖音电商开业盛典 登上抖音热榜第六位,#迪奥美妆开业盛典 话题曝光超7000万+。


中心场,提升转化效率 - 中心场,提升转化效率
DIOR美妆从“内容场”进一步延伸至“中心场”,组成了更完整的“全域兴趣电商”经营体系。DIOR美妆开业通过搜索、商城等场域承接用户兴趣,加持曝光和引流,带来生意增量,同时在抖音商城首页、美妆频道、品牌馆都安排了资源位,并设置了搜索品专,多方位引流用户进入其品牌店铺。


2019年开始运营抖音账号,DIOR已经积累了大量高净值的内容用户。在此次活动中,DIOR美妆摸索成型了一套借助达人和商城资源引流、以爆品作为钩子吸引入会的新模式,进一步将内容用户沉淀为了品牌店铺的私域客群。

 奢侈品牌的全域兴趣电商方法论
Dior美妆超级品牌开业盛典开启了奢侈品牌在全域兴趣电商的新玩法,也让更多奢侈品牌布局抖音全域兴趣电商“有章可循”:

——中心场重点发力

今年抖音电商将其“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”,以“中心场”作为“内容场/营销场”的重要补充,帮助奢侈品牌通过“货找人”和“人找货”的双向路径共同推动生意增量和爆发。

中心场的构成主要包含三方面,商城+搜索+店铺:

抖音商城作为一个稳定的中心化交易场,既是呈现商品的“货架”,方便用户快速获取产品信息,又是电商活动的承接阵地,提供丰富的资源点位。目前抖音商城已前置一级入口,流量可观。DIOR美妆在商城设置资源位,强势打造高调性的开业氛围,并针对有奢品美妆购物需求的人群精准营销。

“搜索”是用户在抖音平台上频繁操作的动作,在抖音电商的交易链路中,“搜索”也扮演着重要的角色,特别是在特定的节日或活动节点,用户有明确的搜索购物诉求。DIOR美妆为开业活动设置了大量活动话题词、货品词、热点词、品牌名联想词,以及搜索品专。当用户在抖音搜索品牌相关词汇,都可以直达DIOR美妆的抖音电商官方旗舰店,实现快速引流。



如果说“商城”和“搜索”是抖音电商为品牌提供的公域流量,那么“店铺”则是品牌的私域阵地,让品牌拥有了更多自主权,能够更好的维护品牌自身的调性。活动期间DIOR美妆设计了精致、高端的主题直播间,并以会员拉新的方式将契合品牌定位的高净值人群凝聚到店铺。在店铺这块私域阵地,高调性的内容输入、优质的货品提供、完善的购物体验,都将推动长效经营。

——全域经营推动品效合一

涵盖短视频和直播的“内容场”依然是全域兴趣电商的基础。此外以广告投放为主的“营销场”拓宽了生意前链路,以抖音商城、搜索为主的“中心场”提升了转化效率。“内容场+中心场+营销场”相结合,构成了全域经营。

“内容场/营销场”做好“货找人”是基础,“中心场”做好“人找货”是品牌增量的来源。在抖音全域兴趣电商中,“短-直-城-搜-店”全触点布局的营销和销售生态,最终助力品牌实现品效合一、生意爆发。



结语
在中国这片数字经济的沃土上,新技术不断涌现,为奢侈品牌在线上市场挖掘更多增量创造了机遇。而随着奢侈品牌对中国数字化零售的理解和践行不断加深,他们在渠道布局和方法论上也在不断迭代。

通过内容场、中心场和营销场的协同,抖音全域兴趣电商帮助DIOR在契合品牌自身调性的同时,更高效地实现了增量增长。目前,几大头部奢品集团、品牌均已入驻抖音电商开设官方旗舰店。DIOR美妆超级品牌开业盛典的案例不仅为奢侈品牌再次打下头阵,也将为越来越多奢侈品牌在中国市场实现长效经营带来启发。

丨图片来源:抖音电商超级品牌日提供


 

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