从德国到迈阿密，历经18个月改革的 BOSS 如何斩获150万新粉？

明年，德国高级时装品牌BOSS所属的 HUGO BOSS 雨果博斯集团将迎来百年寿辰。在这个历史性的时刻来临之前，集团发布了一份着实亮眼的成绩单：2022年全年销售额增长27%，创出37亿欧元的历史新高。其中BOSS单品牌实现了31.35亿欧元销售额。

更让人惊叹的是，2022年BOSS收获了大约150万新粉丝，用户粘性达到三位数，成为社交媒体 Instagram上粉丝增长最快的高级时装品牌。

要知道，此前的十年里，这个秉持着德意志严谨做派的时装老牌一直相对增长平缓，2012到2021年集团销售额仅实现了从23亿到27亿的小幅提升。而自2021年8月开始，集团在新上任的首席执行官 Daniel Grieder 的带领下，实施了声势浩大的全新增长战略“Claim 5”，从品牌传播、产品、渠道等全方面展开大刀阔斧的改革。

一系列声势浩大的品牌活动颠覆了大众对BOSS的固有印象。3月15日BOSS 2023春夏时装秀在迈阿密全新上演，海风裹挟着水花在T台上空散开，流动美学的当代剪裁随着音乐的律动摇曳，男士正装剪裁被重新演绎。

Daniel Grieder提出的目标是，到2025年集团销售额达到40亿欧元，而他仅仅花了18个月的时间就几乎接近了这一目标，主力品牌BOSS更是一马当先，强势回归。

“仅仅18个月后，我们可以明确地说，我们在正确的时间引入了正确的战略。”Daniel Grieder 在年报电话会议上自信地说到。本文将深度解读：BOSS 采取了怎样“正确的战略”密切与年轻时尚消费者的联系？通过这场让人耳目一新的迈阿密大秀，这家德国经典老牌又向我们释放了哪些新的信号？

本文导读：
以“流动美学”重塑传统正装，体现真正的 BOSS精神
Be Your Own BOSS！为年轻人摇旗呐喊
产品为王，打造“全天候的生活方式品牌”
门店网络现代化，将数字科技与购物体验高度融合

以“流动美学”重塑传统正装，体现真正的 BOSS精神
“追溯过往，大胆步入未来”——这是 2023春夏时装秀的核心主题之一。对于BOSS这样拥有悠久历史的经典品牌而言，它在高级时装领域的深厚沉淀为其提供了最坚实的基础，如何在保留品牌传统和因时而变之间找寻平衡，是其焕新与重塑的关键。

“正装剪裁（Tailoring）牢牢地扎根在我们公司的 DNA中，通过现代的诠释，创新的产品解决方案，以及向更休闲生活方式的持续转变，正装继续为我们的品牌提供巨大的潜力。”集团在官网上写道。这场迈阿密大秀即呈现了对传统正装的现代诠释。

该系列部分灵感源于本次大秀的举办地 —— 迈阿密。将轻薄面料与结构分明的剪裁融为一体。黄油质感的丝绸与光滑尼龙，历经层压工艺，形成轻盈褶皱质感；在延续品牌标志性黑、白、驼色调之余，日晒效果的柔粉色调一如迈阿密的装饰艺术派建筑，使正装剪裁的核心单品——如西装、衬衫和风衣焕发出率性活力。

服装设计中的透明概念也延展至整个秀场布景，绚丽的灯光喷泉踩着鼓点变幻造型，宛若一面动态的水墙，模特穿行于傍水而建的秀场，似在水上翩然起步。

有用户看完秀后在Instagram上留言：“精彩、热烈、有趣！BOSS带来活力与激情！”

超模Naomi Campbell、Pamela Anderson、名人造型师Law Roach、DJ Khaled、拥有全球粉丝最多的 TikTok网红Khaby Lame、日本大码女星渡边直美、奥林匹克难民代表团游泳运动员Yusra Mardini、残疾人运动员Ezra Frech等各界名人纷纷走上T台领衔。

网友评论：“多样性让这场秀看起来很有趣。不同的人，不同的表情，不同的身体。令人惊叹。”

去年升任 HUGO BOSS 创意方向高级副总裁的 Marco Falcioni 表示，BOSS 2023春夏系列“以流动美学重释品牌传统正装剪裁”，他进一步解读：“对比元素之间的微妙张力成为此系列的核心主题之一，如固态与流动性；陆地与海洋；不透明与透明；过往与现在……它回顾服装传统，进而以大胆姿态步入未来，体现真正的 BOSS精神。”


Be Your Own BOSS！为年轻人摇旗呐喊
早在数周前，BOSS已经开启了最新2023春夏系列的广告活动，中国游泳运动员、奥运冠军汪顺、美国超模 Gigi Hadi、菲律宾裔美籍歌手Bella Poarch等众多明星穿着“B”字母图案的BOSS卫衣，手执自己的童年照片出镜，配文中都写着“Bosses aren’t born, They are made.”（BOSS们并非天生如此，而是历练而成）。

活力十足的多元化明星矩阵，鼓舞人心的 slogan，每一个细节都传递出 BOSS 与年轻消费者直接对话的有力姿态。

当前，全球奢侈品行业正面临着深刻的消费者结构变化，婴儿潮一代的消费能力正在下降，X世代的消费者数量正在减少，而更年轻消费群体的数量和活跃度激增。贝恩咨询公司（Bain & Company）的报告预计，到2025年70%的奢侈品消费者年龄将在40岁以下，他们对奢侈品市场的增长贡献将达到180%。

从焕新战略启动伊始，BOSS就提出了新的 slogan #Be Your Own BOSS（自我主宰），紧紧抓住更加注重个性与自我表达的新一代消费者。它传递出了强烈的情绪价值，以一种更贴近当下消费者的口吻来诠释品牌故事，让每个人都能感觉参与其中，无论熟客还是新客。

Daniel Grieder 在年报电话会议中介绍，2023春夏系列的预热广告活动在短短六周内就获得了50亿次社交媒体流量，他直接点明：“显然他们是在为自己发声。”

实施改革以来，BOSS组建了一支多元且庞大的明星代言人“天团”，除上述新晋成员外还包括：韩国演员、歌手李敏镐，英国超模Naomi Campbell，哥伦比亚歌手Maluma、美国模特Gigi Hadid、新生代意大利抖音博主Khaby Lame及意大利网球名将Matteo Berrettini等等。

这支全明星天团来自不同国家，闪耀在不同的职业领域，在社交媒体平台上拥有可观的影响力，成为 BOSS 与消费者之间的重要桥梁，也展现出BOSS品牌包容并蓄，不拘一格的态度。

根据Daniel Grieder在年报电话会议中公布的数据，由国际全明星阵容带头的广告活动获得了超过500亿次观看量和近20亿次互动参与量。2022年BOSS收获了大约150万新粉丝，用户粘性达到三位数，是Instagram上粉丝增长最快的高级时装品牌。

他表示：“这有力地证明了品牌的热度，以及我们在年轻消费者中日益增长的相关性。”

产品为王，打造“全天候的生活方式品牌”

CLAIM 5增长战略明确将“Product is King”（产品为王）列为五大主张之一。从男装制衣厂起家的BOSS一方面继续探索正装的当代化表达，巩固男士正装业务；另一方面拓宽品类，提供更加多元化的产品组合，以强化在全球服装市场的独特定位。

2022年报数据显示，男女装比例来看，男装目前占到BOSS所有产品的92%，年销售额28.68亿欧元。且所有品类都实现增长，“从正装到休闲装，从鞋子到配饰，所有穿着场合的产品都达到了两位数增长。”

后疫情时代，消费者回归正常生活后，对服装产品也有了新的需求，比如能够适应居家、户外等多种场合的多元化产品。顺应消费者需求，Daniel Grieder 对BOSS提出了新的定位，目标是成为“24/7 lifestyle brand”（提供7天24小时穿着的生活方式品牌），“凭借强大而多样化的产品组合，为顾客提供从头到脚、适用于全天候任何场合的服饰”。

目前休闲服装业务已经占到集团销售额的50%以上，未来集团将继续扩大休闲服装业务，进一步模糊休闲服装和正装之间的界限。

集团开发了一个数字化项目HUGO BOSS Digital Campus，首席财务官 Yves Muller 在年报电话会议中介绍，Digital Campus 可以利用社交平台的数据分析消费者需求，了解他们何时、何地、如何穿着。

洞察年轻消费者未被满足的需求，在生活方式领域深入探索，已成为BOSS寻求与目标客群深度联结的有力方式之一。

门店网络现代化，将数字科技与购物体验高度融合
德勤（Deloitte）报告《2023年零售行业展望》指出，全渠道、数字化是零售商现在可以着手解决，以提升效率和应对不断变化的消费者的关键领域。

“Omnichannel”（全渠道）也是CLAIM 5的另一项主张，旨在将重塑的品牌力转移到所有与消费者的触点上，包括线上和线下。

2022年，BOSS将“实现全球门店网络的现代化”列为优先事项，并计划在2023年翻新约100个现有销售点，以充分体现新的品牌形象和门店概念。

以伦敦牛津街的全新数字化旗舰店为代表，BOSS 将数字科技与店内购物体验高度融合。

“数字之旅”从店外的橱窗展示开始，互动屏幕邀请路人通过移动设备参与视频游戏。进入店内，数字和实体叙事交相呼应。除男女装全系列产品以外还包含一个BOSS运动服区（目前主打骑行运动服和装备）。Daniel Grieder 说：“这个门店概念完美展示了品牌的24/7生活方式以及我们未来与客户的接触方式。”

上图：BOSS伦敦牛津街旗舰店占两层楼，总零售空间为626平方米。社交媒体墙上展示着品牌大使，顾客可以通过店内的屏幕或平板电脑探索品牌大使穿着的单品并直接在线上下单；合身指南工具帮助顾客找到适合自己的风格和产品；店内设置的数字购物触点带领顾客了解BOSS的品牌世界，以及最新系列和当季策划的精彩内容；还有一个用于定制服务的互动屏幕，顾客可以现场定制他们所选择的产品，几分钟后就可以提货。

在线上，2022年BOSS 重新推出了数字旗舰店hugoboss.com，目前已覆盖全球70个市场。升级的HUGO BOSS app应用程序增加了一些新功能，比如运动鞋虚拟试穿，以及客户关系管理（CRM）的无缝集成，极大地增强了移动购物体验。

刚刚结束的2023春夏时装秀采取“即看即买”的形式，通过 hugoboss.com 及全球7个社交平台直播，同时美国和欧洲68个国家的消费者可通过hugoboss.com即刻购买精选商品。

结语
在时代变迁中，我们看到无数的品牌此消彼长，一些逐渐黯然失色，甚至销声匿迹，另一些却能在周期性的波动后跟上步调，实现可持续的长效增长。这中间关乎着一个重要的命题：如何保持与当代消费者的相关性，建立与时俱进的“用户联结”。

Daniel Grieder 表示：“CLAIM 5 是一项完全专注于当今消费者的战略。我们的目标是，巩固在消费者心中的地位，并显著提升品牌（与当代消费者的）相关性。”

从更年轻活力的品牌形象、更符合消费者需求的产品，到更全方位的客户体验和渠道建设，BOSS 彻底改变了与消费者的互动方式，完整重塑了一个经典品牌与当前时代的相关性，这正是他亮眼业绩背后的决定性因素。

丨图片来源：BOSS