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从8.5平米小店到亚洲潮鞋风向标:细述日本运动鞋零售商 atmos 的发展历程

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
today 2019年10月14日
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街头文化席卷时尚界,运动休闲风潮经久不衰,加之年轻一代消费者对于个性化的追求,都让限量款球鞋从小众走向了大众。

就跟讨论潮牌离不开 Supreme,提起 Sneaker(球鞋)文化,就一定绕不开日本的潮鞋零售商 atmos。从贩卖球鞋发家,atmos 如今已成为日本乃至亚洲最具影响力的潮鞋潮流风向标。

atmos 目前在日本有30多家门店,此外还在美国纽约、中国台湾、以及韩国、泰国等地运营门店。除了 Nike、adidas、New Balance、Rebook、UGG、Champion、Converse、Puma 等品牌之外,atmos 还发售原创服饰和运动鞋,时常会联手合作品牌推出限量联名系列。



谁是 atmos?
2000年,atmos 首家门店落户东京原宿,主打时尚款运动鞋,同时在门店融入画廊的概念,将运动鞋装在盒子中陈列展示。

事实上,atmos 母公司 Text Trading Company 的创始人本明秀文(Hidefumi Hommyo)早在1996年就在原宿开了一家8.5平方米的复古球鞋和服装店 CHAPTER,次年成立公司。

生于1969年,本明秀文在美国读完大学后回到日本,在高端纤维贸易公司工作,因为觉得这份工作无聊而在两年半后辞职,然后自己倒腾起了进出口的生意。“在美国读书的时候知道,费城和新泽西没有消费税,买 Nike 比在日本买便宜,就想着说,从美国贩到日本来卖就能赚钱。”于是,本明秀文及妻子每人贷款75万日元,创办了公司,加上本明秀文妈妈资助的150万日元,合计300万日元就是他的创业启动金。

第一年,公司的员工有了3.5人——本明秀文、妈妈、妹妹以及兼职的妻子。当年公司的销售额就达到了 7.5亿日元。

公司创立的第三年,年销售额就达到了20亿日元,但之后10多年时间一直在20亿日元上下徘徊。本明秀文由于经常吃垃圾食品搞坏了身体,房地产投资也亏损几个亿,看不下去的母亲督促他好好做生意,公司的销售额才有所突破,增长至29亿日元,到2014年增长至54亿日元。

截止到2017年,Text Trading Company 旗下拥有 atmos、CHAPTER、Kinetics、TOKYO23 等运动鞋复合品牌店,此外还有运动休闲风的 Sports Lab by atmos、面向女性的 F atmos、ChumChum 等,涵盖100多个品牌。截止到2017年8月的财年,公司年销售额达到 92亿日元,其中电商贡献了35%的销售额。目前,公司的销售额已超过100亿日元。

用“联名”和“限定发售”打造独特的商品力
atmos 销售额一路增长,本明秀文将原因归结为:商品力。“如果单看面向球鞋迷限定发售的运动鞋,我们可以说是跻身全球前三。为什么这么说,能定期跟 Nike 联名的公司/品牌,也就只有 Supreme、COMME des GARCONS 这一等级的品牌,还有就是我们了。联名系列也是 atmos 限定发售,自然被鞋迷们追捧,每次新的联名在官网上更新,服务器就要崩溃一次。”

说起联名,与 atmos “感情深”的还要属 Nike。到2017年,Text Trading Company 交易的商品中,Nike 的占到65%,“一年大概能售出1800种 Nike 的商品。”

以“倒卖”Nike 起家,atmos 最后成为了 Nike 的长期联名合作对象。双方的首次联名合作还要追溯到2000年,“当时跟 Nike 联名的还只有 Foot Locker 这些美国大型运动鞋零售商,我们这样的小公司还排不上号。但我特别特别想做 Air Force 1 的联名,就找了在 Nike 工作的朋友。”

朋友被本明秀文的热情给打动,答应铺6000双的货,但后来朋友被上司骂得狗血淋头,花了三个小时才劝服上司相信,在 atmos 能卖出去,才松口给了3000双的量。2002年,首款 atmos X Nike Air Force Max 1 上架发售。

今年3月,atmos 还以 Nike 的 Air Max 系列为灵感,推出日语和英语两个版本的《VISIBLE by atmos AIR MAX MAGAZINE》杂志,内容展示了历代 Air Max 鞋型的照片和资料,多位创意人士的采访等。

从与 Nike 的合作开始,联名就成了 atmos 的常规操作。atmos 每季会与 Nike、Columbia 等全球品牌合作6~10款单品,还会与众多个人、公司等进行合作,“如果算上小件物品,每周都会有联名上新,附近的品牌、Instagram 上有超过1万粉丝的人,我们也会有限量200件T恤这样的合作。”

在商品上的合作之外,atmos 还开启了“活动联名”,比如在“海之日”,与 Asics 联手在新宿的门店举办活动,与资生堂旗下的 EXILE(怡丽丝尔)合作会员到店特别活动等。

atmos 还把“限定”玩出了花,不仅是数量上的限量,还有限定在某家门店出售,或者限定在某一天发售的情况。




网站不能弥漫着钱的味道,而要突出故事性
截止到2018年8月的财年,电商为 Text Trading Company 贡献了40%以上的销售额,达到40亿日元左右,其中自营电商贡献了50%以上。

虽然”不知不觉“中就在2002年开通了电商服务,如今,Text Trading Company 的电商团队已经在30人以上。如今虽然电商还分为 atmos、CHAPTER、Kinetics 各自经营,但未来的发展重心会集中在 atmos。

本明秀文指出,一开始做电商的难点是鞋码尺寸问题,“生产商不同,尺寸不同”,但在教育市场后,“就会变成优点。所以从 Air Force 1 开始,我们建议买小半码,因尺寸不合的退货率大幅下滑。”

“电商运营最关键的还是应对投诉,”本明秀文说道,“我们不仅有自营电商,还入驻了 Yahoo、乐天等多个第三方电商平台,实时库存不好统计,也发生过销量超过库存的情况,所以我们引进了库存和订货管理系统,也因为投诉过多关闭了在乐天等的网店。”

本明秀文认为,推动电商销售额继续增长,一要速度,二要应对变化。“越快更新商品页面,就会提高销售的机会成本,时刻警惕市场的变化也很重要,比如说我们感觉到消费者已经对照片有所倦怠,更喜欢视频。另外我们的大学生员工基本上都用手机购物,很少用电脑,所以在内容上也要应对调整。”

atmos 还开通了 YouTube 频道 atmos TV,视频中公司的销售人员会介绍品牌的热门运动鞋。该系列视频大受欢迎,未来计划从一周一更变为一周三更。

在电商网站的构建方面,本明秀文指出:“网站不能弥漫着钱的味道,而是要突出故事性。网站那么多,一定要给消费者看你(网站)的理由。”

为推动线上业务的进一步发展,Text Trading Company 还于今年2月推出了首款 atmos app,除了日常购物外,atmos 还会推出app限定发售商品,推送app限定目录,以及稀有商品抽签等。公司还在不断的扩宽app的功能,例如会员认证、线上线下积分共享等。

随后的3月,atmos 还推出融入 AR(增强现实)技术的app atmos AR,使用这款app 扫描《VISIBLE by atmos AIR MAX MAGAZINE》杂志内页的 AR码,就能看到相关产品的动画简介。

atmos 还于3月底更新了官网页面,让非核心用户也能轻松上手,同时主打“个性化”,“为不知道买什么好的用户认真介绍,”电商业务部门主管冈山畅祐说道。

而为了防止以转卖为目的的用户参与抽签,atmos 还将中签的付费方式从原来的货到付款改为银行卡支付。(以原来货到付款的方式,鞋贩子会因为鞋子正式发售后溢价太低而拒收退货。)




多元化业态

各有侧重点的多元化业态向来是日本零售商的“惯用伎俩”,Text Trading Company 自然也不例外。

2013年,atmos 推出休闲运动风的 Sports Lab by atmos。

2014年,与日本新锐时尚集团 MASH Holdings 共同出资5000万日元,成立合资公司 MASH Sports Lab,开展运动服饰业务。以“Active Ubran Lifestyle(运动都市生活方式)”为概念,于2015年春天开设首家复合品牌店 emmi。如今该合资公司旗下品牌包括:emmi、emmi wellness closet、SNEAKER by emmi、CITRON IN THE CITY by  emmi、W&E。

2015年9月,atmos 面向生活在城市的消费者群体,推出设计简约,追求“机能美”的服装品牌 atmos LAB。与 atmos 相似,atmos LAB 也是个联名小能手,其合作品牌既有 Columbia(哥伦比亚)、The North Face(北面)等专业户外品牌,还有 Champion、COCA-COLA、Billionaire Boys Club、The Simpsons 等潮牌,还有皮衣品牌 Schott NYC、配饰品牌 Herschel Supply Co. 等。

2016年10月,atoms 举办首场球鞋展 atmos con Vol.1,con 来自英语中 convention 一词,召集了 Nike、Asics 等一众大型运动品牌,以及 Champion 等潮牌。除了 atmos con 之外,全球知名的潮流展会活动还有: ComplexCon、Sneaker Con 等。

atmos 发言人须田恒平表示, atmos con 的愿景是为生产商与用户、用户与用户提供直接接触的空间,“最初是以新品发布会、脱口秀为主,但还是无法满足用户的需求,因此从 atmos con Vol.3 开始,我们开开始卖货,(2018年3月举办的)atmos con Vol.4 就发售了全球限量24双的ATMOS×ASICS GEL-INST 360 和 ATMOS ×NIKE Animal Pack 2.0,反响很热烈。”而在近期举办的 atmos con Vol.7 上,中国运动品牌李宁携手 atmos 推出联名系列“盘古 TITAN”,吸引了众多的参观者。

2018年,atmos 还在原宿推出专为女性而设的概念店 atmos pink,旨在面向20~40岁的时尚女性,提供运动混搭时尚风格的产品,最初这家门店仅出售知名品牌的运动鞋,逐步提供 Vintage、原创服装等商品。今年9月,atmos pink 首家旗舰店在原宿开张,除了新增 Carhartt、Levi’s ViiDA 等品牌外,还设置了以舞蹈为主题的陈列橱窗以及工坊,还会定期举办有专业造型师参与的个性化造型活动。今年4月,atmos pink 还首次推出了面向女性的运动鞋节 atmos pink party。

atmos 旗下还有面向女性市场的 atmos Heart,以女性运动鞋为主要商品,还有 adidas Originals、Puma 等运动品牌的服装,以及 atmos pink 的原创单品。此外,这家门店还会出售原创配饰、帽子、包袋等商品,也会不定期举办游击店活动。

今年4月,atmos 在涩谷开设一家高两层的精品店 atmos sendagaya,以创立之初“画廊版的运动鞋店”为概念,一楼设置了融入数字技术的装置,还通过app实现线上线下的连结。这家精品店还专门开辟出一片画廊空间,会举办品牌和艺术家合作的游击活动,2楼则主打“日本风”。

此外,atmos 不同的门店还藏着不同的惊喜,例如原宿店负一层的咖啡店从今年2月起开始出售100多种来自全日本的泡面,翻新后开业的吉祥寺门店则出售古董以及来自高知县的食品等特色商品,而在银座门店的负一层则藏着一家画廊 atmos Gallery。

( 100 日元当前约合人民币 6.5元)

丨图片来源:atmos 官网

 

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