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2015年8月17日
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Azzedine Alaïa 首款香水的诞生,探秘设计师品牌香水真实的商业运作

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2015年8月17日

一直以来,Azzedine Alaïa 是极少数旗下仍未推出香水产品的顶级设计师品牌之一。





终于,在今年 6月份,这位 1940年出生于突尼斯的传奇时装设计大师也推出了首款香水 Alaïa Paris。根据美国网站 WWD 的详细报道,我们可以从中了解到设计师品牌香水的开发流程和关键角色。


这款香水的开发和营销由 Azzedine Alaïa 授权日本资生堂集团(Shiseido)的香水部门 Beauté Prestige International(BPI)进行。
调香工作并非由 Azzedine Alaïa 本人或资生堂的BPI 公司完成,而是交由香水原料生产商 Firmenich 公司的调香师 Marie Salamagne 负责。香调围绕 Alaïa先生的童年记忆展开:他的祖母在突尼斯将凉水洒在滚烫的墙面上降温,形成了冷热强烈反差。Alaïa先生受此启发,将反差运用到香水前中后调,前调为粉红胡椒,中调为小苍兰和芍药,后调为麂皮和麝香。
香水瓶身由 Martin Szekely 设计,灵感源于Azzedine Alaïa 时装品牌。无论是隐约透明的黑色瓶身,还是经典的穿孔图案,抑或金线圈形状瓶盖,都能让人联想到品牌独特的 DNA。
香水广告大片由时尚摄影大师 Paolo Roversi 执镜拍摄。





在 Alaïa Paris 发布之前,BPI 首席品牌官 Nathalie Helloin Kamel 表示,与设计师本人及同事、友人的合作非常有趣。她描述 Alaïa 先生(下图)的工作风格为:与身边所有人一起分享、合作。“他会询问调香师关于瓶子设计的看法,也会倾听瓶子设计师对香调的建议。总之他想让所有人都参与到项目的每一个环节中,然后综合所有信息作出最后决定。”

Helloin Kamel 认为这种“交叉传粉”的方式也适用于其它工作。比如,瓶子的透明度有助于调香师 Marie Salamagne 调出 Alaïa 先生要求的前调。她说 Alaïa 不喜欢约束,这种合作方式鼓励所有人勇敢表达自己的想法,激发人们的创造性。





Azzedine Alaïa 的名望让他的同名香水拥有巨大的市场潜力,业内人士称,该香水发布第一年预计将在全球产生 4000万美元左右的零售额。但奢侈香水品牌正面临挑战和机遇并存的复杂情况,想要成功必须具备以下三大要素:

1)产品独特、营销合理

推出设计师香水品牌对资生堂集团香水部门来说早就不是第一次了。2011年发布了Elie Saab 同名香水,而早在十几年前,就与美国时装设计师 Narciso Rodriguez 合作过。此外,日本服装设计师三宅一生也是其合作伙伴之一。资生堂香水部门首席运营官 Eric Henry 认为,奢侈品香水的竞争日益激烈。

巴黎 Cosmetics Inspiration & Creation 咨询公司创始人 Leïla Rochet Podvin 对此看法表示赞同。他认为奢侈品香水领域充满着挑战,当然也有机遇。“如今的生活方式与美容息息相关。美容的重要性达到了空前高度。一个人要展现他的个人风格,外在形象很关键。”

“从这方面来看,在这个激烈的竞争环境下,如果一个品牌香调独特,市场定位突出,营销方式得当,能给顾客带来真正不同的东西,那么它肯定能引起顾客的兴趣。”

对此,Helloin-Kamel 的看法如出一辙。她认为奢侈品香水若想成功,要足够独特,能立即吸引到顾客甚至让他们沉迷其中。此外,在销售方面的高瞻远瞩,以及营销方面的周祥策划也很重要,当然,拥有训练有素的美容顾问也是必不可少的。她说:“如果失去其中的一点,那么你就失去了成功的机会。”

Helloin-Kamel 补充说道:“我们必须为品牌营造出购买欲望,带动消费人数,从而激发销售顾问对我们产品的兴趣,愿意将架上的产品推荐给公关、广告公司。”

致力于奢侈品牌战略与文案策划的 The Message 公司创始人兼首席执行官 Louise Rosen 认为,是否具有相关性和吸引力,是奢侈品香水面临的最大挑战。“人们永远会被新事物吸引。一个香水品牌仅靠模特、瓶子设计、广告来吸引消费者,是远远不够的。”

2)网络效应

互联网改变了这个领域的游戏规则。

Louise Rosen 表示:“事实上随着网络的不断发展,一些大型广告公司的主导地位也开始动摇。网络给美妆博主、明星以及行业专家带来了机会,他们对行业的影响力与日俱增。”

3)时间

奢侈时装品牌的第一款香水对维护品牌权益和名声至关重要。

Eric Henry 说道:“我们和经销商就最短发布时间达成了协议。我们不会在两周内推出一款香水。”他强调,时间是现在面临的一个关键问题。他还表示,像 Alaïa Paris 这类与设计师联名推出的奢侈品香水,不一定会立即取得投资回报或在短期内取得成果。Helloin-Kamel 也提到,时间是他们在产品开发过程中经常提到的问题。“Alaïa 先生在寻找可以成为永恒的东西。他认为只有真正的美才能经受住时间的洗礼。”





Alaïa Paris 香水于 6月 2日率先在 Azzedine Alaïa 旗下精品店上架,随后不久便在巴黎老佛爷百货(Galeries Lafayette)和英国 Harrods 百货开售。到 9月中旬,Alaïa Paris 香水将在全球 50个地区约 7000家门店上架销售。

Alaïa Paris 香水售价为:30ml 58欧元,50ml 88欧元,100ml 124欧元。另附赠身体乳和沐浴乳。
 

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