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从"型"到"神" 本土户外恶补设计短板

记者
CFW
发布日期
today 2014年6月10日
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  上周末,在国家质量监督检验检疫总局的产品质量监督检查中,狮牌户外一款男弹力速干长裤的各项检测指标远远超过正常标准,在某种程度上,这是本土户外产品质量提升的缩影。此前,本土品牌CAN·TORP(肯拓普)更是一举夺得国家统计局下属的权威机构CIIIC2013年中国户外运动鞋市场占有率第一。


  显然,经过几年的发展,本土户外在品质和市场占有率方面均得到长足的发展,但在设计研发和品牌文化的表现上却稍显不足。激发产品创新力、提升品牌价值度、实现从“型”到“神”的转变,成为本土户外品牌又一发力的关键。

  本土户外市场认可度高



  拿到检验报告书后,狮牌户外用品有限公司开发总监吕梦龙来来回回翻阅了好几遍,确定每一项指标都高于抽检指标后,心中暗自欣喜。这份报告意味着,近年来,狮牌户外产品质量不断提升。目前,狮牌弹力裤及其他多项产品已处于国内同行领先水平,这也从某一个侧面展示了本土户外品牌的发展现状。



  “这两年,本土户外品牌基本完成了鞋服一体化进程,在实现户外全品类发展上取得了不错的成绩。天伦天品牌的适用性涵盖了从普通户外生活到专业登山探险的巨大跨度,既能满足专业户外运动者的需求,也能满足初级户外运动爱好者甚至普通家庭的户外需求。”天伦天户外用品有限公司总经理许腾达告诉记者,目前,本土户外品牌不仅已经具备打造大众专业综合户外运动品牌的实力,甚至在一些新兴的小众户外品类上,其研发能力也不可小觑。如在骑行穿越美国66号公路中,天伦天就首次推出系列化的专业骑行装备,获得天伦天极地探险队成员的好评。



  本土户外的发展成绩不仅体现在产品质量、品类拓展方面,更重要的是在市场占有率的优异表现上。



  据市场数据显示,服装鞋帽销量前十位品牌的市场占有率平均为44.78%。运动服、户外运动鞋的市场集中度超过70%,阿迪达斯、耐克、安踏等品牌在运动服饰市场中居销量前列,由国家统计局下属的权威机构CIIIC(中国行业企业信息发布中心)公布了2013年中国户外运动鞋市场销量领先品牌名单,CAN.TROP在户外运动鞋市场拔得销量头筹。



  十几年来,肯拓普充分整合优势资源,收集了众多专业用户的版型和着装体验等信息,不仅成为中国专业户外运动员的着装首选,还综合市场需求和众多消费者的反馈,在近几年的产品设计中,融入了大量的国际流行元素,产品更趋生活化、休闲化。凭借时尚的设计和强大的科研技术运用能力,CAN·TORP户外产品不仅赢得以国家登山队队员为代表的专业户外人士的喜爱,也受到越来越多消费者的青睐,市场占有率不断攀升。



  无独有偶,本土定位青少年户外市场的CAMKIDS,在2012年成功登陆英国资本市场后成为国内首个上市的青少年户外品牌。目前CAMKIDS在国内同类市场销售占有率为11.1%,预计2012-2016年将保持16.9%的市场占有率。



  而在年初的户外行业盛会北京ISPO,本土以圣弗莱、天伦天、CAMKIDS为代表的户外品牌纷纷亮出专业牌,圣弗莱首款概念产品太阳能科技滑雪服、天伦天的专业骑行系列及CAMKIDS感应户外鞋等都以最为直观的形式,用最新科技全方位展示了本土户外的综合实力。



  从“型”到“神”的转变



  然而,在取得令人欣慰的市场成绩后,本土户外品牌也意识到,他们在产品设计开发和文化塑造方面的欠缺仍然明显。“即使到现在,我们的开发设计都是跟着欧洲、韩国那边走,其实就是‘拿来主义’,什么好卖就跟什么,什么好看就做什么。”狮牌户外用品有限公司董事长许荣盛在今年年初的第一场动员会上如此总结,这也让狮牌户外的产品风格定位陷入一片迷茫。



  许荣盛内心一直在思考:产品订得好,就能代表你开发得好?还是产品卖出去,就代表你的开发成功了?考验开发的归根结底应该是设计思路的得以延续。“以前,大家做的是以‘型’为主,而现在是时候回归到‘神’的里层了,也就是要从模仿好看到实现舒适穿着体验求进步,真正考虑从满足客户价值体验的角度出发,客户才会掏钱买你的东西,要不,时间久了,仅仅停留在模仿组货求销量的阶段,牌子发展的路也就被堵死了。”



  这样的迷茫同样出现在本土其他户外品牌身上,乐登户外用品有限公司旗下的CAN.TROP是国内户外鞋市场的鼻祖,但到了今天,乐登户外用品有限公司董事长陈瑞典同样倍敢压力。



  “本来,户外用品市场一直是国际品牌的天下,近年来,大批本土企业仍在加速进入这一细分市场,和大部分传统制造业的发展路径相似,国内户外品牌多数也是由贴牌加工起家,进而自建品牌进行生产和销售。以我们晋江为例,最具优势的便是户外鞋,这在中国乃至世界都有名,我们甚至就是依靠着这一单品优势打开了国内市场。”陈瑞典告诉记者。



  不过,他认为这种优势相对局限在生产制造方面,无论是在引领市场潮流,还是在专业开发设计上,本土户外鞋仍有可以提升的空间。随着中国户外产业的发展,本土品牌只有加强产品研发方面的投入,才能持续保有市场认可度。



  所以,接下来,要如何激发设计团队的创新才是产品开发的重要环节。为此,乐登花重金请来韩国设计团队,常年驻扎北京,为公司的开发设计提供专业性指导。不过,在他眼里,再专业再一流的外协设计团队都只能给公司大体的风格定位和设计方向,这只是一个轮廓,里面的“枝叶”需要自身设计团队来落实执行。



  经过再三思考,陈瑞典决定制定一套更加人性化的绩效考核体系,全面调动设计团队的积极性,最终拉动团队内部的创新力开发。事实上,在设计环节,通常有设计、开版、改版、跟单到中单等流程,那么,他会按照中单款式或最后的销售数量制定一套考核体系,而不再像现在的大锅饭,干多干少,收入一样。



  但与此同时,也有人认为,一年4季订货会,间隔时间往往就只有两三个月,如果让设计团队自由发挥,有可能会出现订货会到了,可开出来的货是一盘散沙,没有主题,企业要通过什么样的方式既能调动内部的开发积极性,又能按照品牌既定的产品企划,这些都有待执行磨合。



  外寻专业上游配套



  慕尼黑展览有限公司ISPO BEIJING项目总监王亦磊在接受相关媒体采访时曾表示,借助产品创新和长时间的积累,一些国内户外品牌已经逐渐崛起,户外用品格局正在改变。但他同时指出,目前整个户外行业的品牌数量还是太多、市场比较拥挤,如果蛋糕不继续做大肯定会淘汰掉一批企业,“就像大浪淘沙,那些重视产品研发、创新的品牌活下来的概率会大得多”。



  天伦天户外用品有限公司总经理许腾达介绍,本土户外品牌在研发方面的投入每年都在递增,甚至成倍数投入,但仍然有着“晋江味”。



  所谓的“晋江味”有着褒义也有贬义,从褒义上解释,至少这么多年下来,晋江户外整体设计风格给外界已经留下比较深刻的印象;而从贬义上来看,“晋江味”户外仅有“型”,而无“神”。“同样一双鞋,LOWA或者SELEWA,从外观上或者脚感上来说,都比晋江户外更时尚,也更专业。”圣弗莱户外用品有限公司总经理陈嘉泰一针见血指出。



  刚从日韩考察回来,他感慨于本土户外的上游配套的不足,这包括前期材料开发、布料染整、后期工艺处理等等,“有时,不是我们企业不想做精,而是外围的配套跟不上,就拿颜色来讲,我们这边的染整就与别人存在差距,同样的色板没有办法做出来。”



  再说面料方面,户外鞋服由于其产品特殊性,绝大多数的功能实现都需要各种面料做载体,韩国第一品牌KOLON的设计有70%~80%都是通过面料实现的,但是考虑到成本问题,本土户外品牌在材料选择上都有所局限,想要用进口的好面料,成本承受不了,但用本土配套的一些面料仍然改变不了“晋江味”的走量印象。陈嘉泰建议,现阶段,本土户外企业若要从设计上有所突破进步,就应该外出找寻一些适合国内市场的面料;与此同时,应该联合自己的上下游企业精于内功的修炼,尤其是在户外专业生产供应链体系的专业度再造上。”



  毕竟,如果从源头就无法做足所谓的户外味道,那么,“协同研发”、“自主创新”,这一切对于大多数本土户外企业来说还显得遥不可及。



  特别是现在有这样一种趋势,业界人士曾指出,大众户外休闲概念入侵,品牌与渠道实现良好融合,本土品牌发展势头正旺。而这期间国内的海外品牌开始出现一定程度的分化,一部分专业化程度高的品牌在自身产品线的限制下,明确了自身的专业化发展方向,将消费群体定位为专业人士,这在某种程度上为本身产品专业性能相对偏弱的国内户外用品品牌提供了良好的发展机遇,但要如何满足功能需求,结合时尚元素,将其作为本土户外设计理念进行推崇,这就需要本土户外产业链共同努力,绝非一两家企业之事。

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