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记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年8月2日
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从“小绿表”到三里屯首店,英国轻奢品牌 Lola Rose如何挖掘腕表在女性配饰中的潜力?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年8月2日

在北京时尚潮流圣地三里屯太古里,多家品牌正在开出全新首店。凭借“小绿表”活跃于社交媒体的英国轻奢腕表及珠宝品牌 Lola Rose正是其中之一。最近,受邀探访这家品牌首店,并与Lola Rose的中国区市场负责人进行了深度交流。

近年来,中国女性消费者对于轻奢配饰需求持续释放,在这样的热度下,一方面,新锐首饰品牌、集合店不断涌现;另一方面,由于配饰的搭配属性和多元风格,单个品牌如何脱颖而出也面临重重挑战。

在Lola Rose的案例中,我们可以看到品牌结合优雅复古风,巧妙挖掘了女士腕表——这个细分类目在女性日常穿搭场景下的配饰潜力,避开女性配饰中的耳环、项链、手镯等,顺势推出“小绿表”,找到了品牌打开中国市场的第一个“小爆款”。基于线上渠道取得的声量和销售成绩,Lola Rose快速进入线下渠道,通过大力投入打造特色门店,夯实品牌形象,与用户加强沟通。



在女性配饰中找到腕表的潜力
“从历史来看,腕表一直是由男性主导的,任何工艺的开发都是基于满足男性的需求。没有任何一个品牌说,我要针对女性专门做她的创新,专门做她的服务。我们要做的就是这一点,为女性提供更具有风格,更能满足多样选择的腕表。”Lola Rose中国区市场负责人介绍。

近五年,我国腕表市场规模呈现逐年递增态势,而女士腕表是其中的潜力蓝海。天猫奢品数据显示,2020年天猫高端腕表成交订单中,每10笔中有8笔来自女性。至于中国珠宝配饰市场,2021年市场规模同比增长了18%达到7200亿元。

近年在腕表领域,“男表女戴”、“去性别化”等趋势逐渐显现,也从一个侧面体现了腕表在中国广大女性用户心目中的共鸣度不断攀升。而Lola Rose恰恰抓住这样的机会,结合品牌的优雅风格,着重研发适合女性身形和风格的腕表。

在这样的设计思路下,腕表将其时尚配饰的功能尽可能放大,成为当代女性时尚穿搭的配饰。中国区市场负责人说:“我们拒绝追随潮流,更希望把品牌风格做到极致,为女性对优雅的表达提供更多选择。”





Lola Rose经典小绿表的表身只有7mm厚度,精致小巧的方盘设计舒适贴合女性的手腕。在社交媒体上,不少女性将小绿表作为“穿搭利器”,作为一种必不可少的腕间配饰。从2020年起,小绿表连续两年成为天猫、京东双平台手表类目销售额第一单品。

Lola Rose设计团队充分挖掘品牌的英伦基因,继续推出了更多的腕表系列:比如以美泉宫为灵感的Cube系列、以英国下午茶为灵感的Tea-time系列。一些新的珠宝配饰系列也以腕表为亮点产品,比如以白金汉宫的拱门为灵感的Arch拱门系列。


从线上走到线下,轻坪效重体验
作为新进入中国的品牌,Lola Rose是通过线上电商渠道进入中国市场,并成功收获了大众对品牌的认知度。“过去,大部分渠道都被层层经销商所掌握,品牌不太能直接和消费者接触。而在品牌进入中国的时候,我们看到一个很大的机遇,通过线上电商和社交媒体等平台,能更好和消费者直接沟通与互动,也就是今天人们所说的DTC。”

Lola Rose于2000年由英国珠宝设计师 Nikki Gewirtz创立于伦敦,“优雅”、“复古”、“多彩”是贯穿Lola Rose的关键词。2017年北京欧时将Lola Rose引入中国,目前北京欧时已是Lola Rose的控股股东,携手 Lola Rose创始人加速品牌升级和全球布局。

7月21日,Lola Rose首店在北京三里屯太古里南区负一层开业,是Lola Rose的全新视觉形象首次在线下落地,也标志着品牌正式从线上走到线下。Lola Rose对于这家首店的期待是“轻坪效、重体验”。

中国区市场负责人说:“三里屯这家店是我们线下的第一站,对于我们来说是具有非常强的品牌战略意义的一站。这也是未来我们非常非常重要的一个布局点。在整个大的配饰行业来看,中国70%左右的市场仍然在线下。”



走进门店,仿佛步入于一座英国的老酒店,Logo墙上方三个巨大的表盘模拟出“酒店大堂”;英式酒店的行李箱被改造成了产品展台;入口右手边是一个常青藤主题橱窗,以常青藤、英式装帧书籍致敬了英国庄园文化;收银台的设计灵感是酒店的前台,边上还安放了让“旅客”休息的沙发。门店的处处细节都在溯源着品牌基因中的英式优雅。

占地100平方米的门店分为前场和后场两个区域。前场以产品展示与产品试戴为主要功能,并在logo墙位置设计了“小绿表时区”,由三个深绿色的巨大表盘组成,突出品牌的英雄产品小绿表;下方是“孔雀石成长展示区”,展示Lola Rose最经典的宝石元素孔雀石。



后场则特别设计了一个更加注重交互体验感的空间,包括“彩色宝石珍宝墙”和“设计师手绘墙”互动装置。“彩色宝石珍宝墙”陈列了从青金石到虎眼石的近40种彩色宝石,多彩的宝石是Lola Rose产品设计的灵感来源,对品牌来说每块宝石都有着自己的故事,象征着美好的寓意。正如这面墙上写着的一句话“Dancing colors in the earth”,Lola Rose用宝石传达“色彩的力量和生命的力量”。在设计师手稿区,展示着Lola Rose多款珠宝首饰的手绘稿,可以在这里感知设计师的创作空间,优雅的线条、流畅的笔触无一不展示着每个珠宝作品的前世今生,旨在表达品牌“用最温暖的笔触表达最有情感的设计”的理念。

在这里,导购以“酒店侍应生”的身份为顾客引导方向,带领“旅客”游历于Lola Rose的珠宝与腕表世界。负责人将Lola Rose的门店导购形容为“storyteller”,只在顾客需要的时候分享品牌的理念、灵感故事,以及Lola Rose对于宝石之美的想法。

以Tea-time系列腕表为例,其4点位时间的刻度设计成了英式印刷体,以提醒佩戴者“下午茶时间到了”,品牌市场负责人解释说,“这个系列在线上看的话,就会感觉都是圆盘,4点钟点位不是那么容易展示。但是在线下,消费者可以看,可以试戴,也可以触摸。作为配饰也好,腕表也好,需要有一种能够直接触摸,能佩戴的场景”,“线下能带来多层次的消费体验与全方位的感官视觉冲击。”

“怎样真正把文化和服务做好,这是把轻奢品牌做成长红品牌非常重要的一个点,也是大家在拓展规模的时候最容易忽视的一个点。作为一个在中国市场比较新的轻奢品牌来说,如何传播品牌理念,阐述精神内核,和提升产品力同样重要。”


持续挖掘品牌DNA,开拓中国市场
北京首店内,我们可以看到 Lola Rose丰富的产品系列,门店成为这个新品牌展示腕表+首饰双品类全貌的重要窗口。

店内所有产品都以主题系列形式展出,并配有该系列的文字说明。中国区市场负责人特别为我们介绍了以弗拉明戈舞为灵感的First Dance系列,致敬英国韦尔斯大教堂的Starry 闪星系列,以及与小绿表同为绿色调的常青藤系列等的设计灵感和制作过程。First Dance以红宝石连缀出律动之美,仿佛弗拉明戈舞者的裙摆在乐曲声中摇曳起伏;Starry 闪星系列的四芒星造型取自韦尔斯大教堂的穹顶结构,以蓝砂石串联出流星划落的浪漫气息;常青藤系列灵感源自传统英式庄园,以墨绿色的孔雀石捕捉简约生动的常青藤形状。


First Dance系列



Starry 闪星系列


依托本土成熟的电商环境和蓬勃的社交媒体内容生态,品牌快速打开了中国市场的大门。当前,在实体空间夯实品牌形象的基础上,品牌正以“珠宝+腕表”的双品类战略,让中国消费者感受到一个更加完整的 Lola Rose。

面向未来,品牌希望在3到5年内将门店拓展到全国其他核心城市。可以肯定的是,Lola Rose 将从更多维度发力,以实现从“网红”向“长红”的转变,在打破单品爆款局限的同时,促进业务的可持续发展,加速开启品牌的下一个发展阶段。

| 图片来源:Lola Rose提供


 

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