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2015年10月30日
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COACH改革不过三板斧:关店、女装和宣传

记者
CFW
发布日期
2015年10月30日

  蔻驰的最新一季财报终于出炉,与上一次财报不同,这一次的财报中国的销售终于有所回暖,而股价也没有再如此前一样疯狂的下跌。各大主流媒体也说这是因为蔻驰的改革终于奏效,但其实所谓的改革我们能看到无非以下几个。

  先关店再开业或是战略之一



  已关闭的香港中环COACH旗舰店

  从下半年开始,蔻驰(Coach)最大的新闻莫过于香港中华最大的旗舰店提前关闭离场。但是根据最新消息,下个月蔻驰即将在香港新开一家新店。短短几个月就卷土重来,真的让人措手不及。但是从现在的形势看,或许一开始关闭中环旗舰店就是提前设定好的。毕竟依照蔻驰当年签约的租金来看,并不是营业惨淡的蔻驰上半年能负担的,提前壮士断腕不失为一个好时机。

  而此刻在香港重新开店,首先香港的租金经过零售业的不景气以及各大奢侈品集团的抗议,已经有所下降,当时也有媒体称香港一线商铺租金未来将跌3-5成。在租金这件事上蔻驰明显省却了一大笔金钱。略略细想,似乎从年初开始,蔻驰就在下很大一盘棋。

  踏上时装周是改变的第二步



  2016春夏纽约时装周蔻驰专场

  除了关店和开店,蔻驰改革还有另外一招,那就是正式进驻时装周。今年9月份的纽约时装周是蔻驰第一次亮相,在这次时装周上海推出了首批高端女装。而从目前的口碑来看,时装周的表现算是可圈可点,只不过有一个较为奇特的现象是,在时装周开始的那几日,蔻驰的股价依旧下跌,没有任何起色。

  9月18日蔻驰的股价跌到每股29.85美元,虽然当时的跌幅不大,但也可以看出其实女装这一块在这次改革中并没有很大的成效,最大限度就是大家可能意识到蔻驰往后可能会走少女路线。

  最大的改变还是要数宣传团队



  蔻驰CEO Victor Luis

  而要说改变较大的,应该是蔻驰后来的宣传团队。在10月份中旬,蔻驰正式宣布邀请曾在LVMH集团担任Givenchy品牌的品牌传播主任的Caroline Deroche Pasquier担任公司的高级副总裁,和此前在Net-a-porter担任集团执行创意总监的Jo Baldwin分别创意工作室的全球主管。

  从这两位的履历中可以看到,他们都是搞宣传的老手。Pasquier在加入Coach除了是LVMH集团旗下纪梵希(Givenchy)品牌的品牌传播主任之外,她还是路易威登的国际媒体和公共关系总监。Baldwin 当时在Net-a-Porter集团则负责Net-a-porter.com的所有视觉策略方向。

  他们二人的加入可以理解为蔻驰想要借助这两位的公关能力以及品牌宣传能力试图扭转蔻驰以往略显老气的刻板印象。而公司的CEO Victor Luis也早就说本次任命目的就是为了将Coach推广为一个独具设计感的现代奢侈品形象。

  改革奏效与否不妨再看看

  其实单凭第一季度的财报就判定蔻驰的改革奏效还是太早了,毕竟下半年不止蔻驰,整个奢侈品行业的大环境都慢慢复苏,这一切归功于年关将近,中国政府的打腐力度正慢慢变小。所以如果真要讨论改革成果与否的问题,不妨等到一年以后再来判断也不迟。
来源:中奢网

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