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发布日期
2014年7月3日
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Coach跌入发展低谷,兴许不是坏事?

记者
时尚头条网
发布日期
2014年7月3日

Coach最近决定要关闭北美地区70多家门店,并计划也关闭在中国147家门店中的10家。


几十年来,蔻驰的赚钱机器一直保持运作;这个纽约手提包制造商开了几百家的门店,几乎独自一人包揽了整个“价格亲民的奢侈品”的市场。但过去3年中,攻势强大的对手Michael Kors 和攻势稍弱的对手Kate Spade 进入这个市场,导致蔻驰在北美的销售额直线下降,危及到它财富500强的地位。


蔻驰的销售业绩在今年的头3个月发生跳水,分析师很久前就指出蔻驰的盘子过于庞大,使得它不能确保所有门店都引人注目,而到处都有的门店开始腐蚀它作为高档品牌的光环。而现在蔻驰才认同这个观点。
作为“自我成功的受害者”,蔻驰现在要来解决这个问题,它要怎么做、面临的挑战是什么、能成功吗?别认为蔻驰是个案,现在的当红炸子鸡Michael Kors和Kate Spade也迟早可能步上后尘,品牌命运发展规律,谁也跑不掉!

*在北美遭遇变化多端的激烈竞争局势和销售增长率的两位数下跌之后,蔻驰正在实施一个大胆的转型战略。

*蔻驰公司大量增加工厂直销店的战略导致其品牌价值下降。

*蔻驰正在投入精力让品牌价值复位,包括关闭一些业绩不佳的门店、减少促销、优化多渠道的销售策略。

*在北美进行品牌价值复位的同时,蔻驰的国际业务还是一如既往的顺利,所以蔻驰在金融上有很大的灵活性。

之前有很多品牌转型成功,比如2003年J. Crew的成功转型,而蔻驰在许多方面都面临同样的挑战。

迫于在北美遭遇的竞争压力和同店销售增长率的两位数下跌,蔻驰正在实施一个大胆的转型战略。对于一个自从2014年开始关注蔻驰的人来说,蔻驰公司遇到这么多的麻烦并不意外。在过去的几年中,蔻驰在北美一直着力于快速扩张战略中,门店数量增加多了1倍多,由2003财年的156家变为2013财年的351家。工厂直销店增加了2.5倍,从2003财年的76家变为2013财年的193家。通过工厂直销,蔻驰瞄准了追求价值的顾客群,并给予相当于零售全价的10%到50%的折扣。蔻驰的这个战略使得其工厂直销店数量大量增加,而蔻驰的品牌价值却不断下降。一个品牌拥有一些工厂直销店是有必要的,但是蔻驰的零售门店中,10家之中有6家是工厂直销的;而该行业的平均水平是10家全价零售店之中只有1家是工厂直销的。

(蔻驰北美同店销售增长率%)



经过连续十年的增长,蔻驰品牌面临一个转折点。很明显在过去的几年里,蔻驰对于自己太过骄傲自满,而对于其品牌的投入却少的可怜。在6月19日的分析师日上,蔻驰清晰地认识到这个问题,其管理层将注意力集中到一个大胆的转型战略上。

品牌投资和定位 – “摩登奢华”(Modern Luxury)的生活方式品牌

蔻驰公司重新定位他们的品牌,从“价格亲民的奢华”转为“摩登奢华”的生活方式品牌。蔻驰希望创造一种区别于“价格亲民的奢华”的独特体验,这种体验是依靠时尚感来实现,而不是像“传统奢华”品牌那样通过给予独一无二的感觉来实现。蔻驰强调重视品质是其作为一个皮具品牌的传统和传承,并且充满“毫不费力的纽约风格”。

蔻驰在过去10年里定义着“价格亲民的奢华”,而现在尝试去定义“摩登奢华”。Stuart Vevers领衔了蔻驰的品牌转型,他之前是知名奢侈品高级品牌Loewe, Mulberry和Bottega Veneta的设计师。蔻驰品牌转型后,将于2014年秋季首次露面。用近期“Vogue”杂志里Stuart Veners的话来说,“我对蔻驰的其中一个建议就是实用性和奢华感的平衡。把这些元素和蔻驰发源地纽约相结合,将会真正使蔻驰和其他品牌区别开来。我想要创造一个真正意义上能够媲美欧洲奢侈品牌的蔻驰。”蔻驰要转型为“现代奢华”的生活方式品牌就必须在产品、门店和营销等多个方面推进,这个过程需要很多年。

关闭门店,减少促销和优化多渠道销售的策略

在北美,蔻驰的新店在过去几年中快速扩张,而现在蔻驰正在关掉几家业绩不佳的门店和工厂直销店。蔻驰公司计划关掉70家业绩不佳的门店,并将转变为半年销售模式,减少营销活动,更好地瞄准其最佳客户人群。同时,蔻驰公司正在努力拓展新的销售概念,并建设更有影响力的旗舰店。对于工厂直销,蔻驰将关闭5家网上直销店,这样做是为了减少折扣,提升门店购物体验。对于批发市场,蔻驰关注的是加强购物体验,这包括全面展示专属品牌、提升客户体验和制作只供批发的产品来满足该渠道的特定需求。

引人注目的全球市场和国际化运作将继续是一个亮点

蔻驰在男士和女士的箱包和配件领域拥有引人注目的全球市场。现今,蔻驰的全球市场价值为350亿美元,而2018年这个数字将变为500亿美元。国际市场占蔻驰公司总销售额的30%。除了北美市场,蔻驰的另外两大市场是中国和日本。尽管在北美市场处于弱势,蔻驰在国际业务依旧非常稳固,未来五年中来自国际市场的增量式增长将在50%以上。大中国地区和东南亚的高级手包和饰品配件的市场加起来有90亿美元,并且手包和饰品的市场分别以12%和8%的速度在增长。蔻驰抓住在中国的机会,拓展在美国男士业务,关注欧洲市场,这使得蔻驰在这些领域呈现出一种初阶的发展态势;与此同时,蔻驰在国内市场继续进行成熟的运作。


全球高级箱包和饰品市场,单位:10亿美元



蔻驰公司在大中国地区销售势头依然强劲,同店销售额有两位数的增长。过去几年,蔻驰在中国的品牌排名从第8位变为第3位,是除了北美之外最大的单一市场。现今,蔻驰在中国只有16%的品牌知名度,而这个数字在日本是60%以上。蔻驰管理层已经发布计划要把中国培养成10亿美元的市场。但是蔻驰并不认为其在中国的成功是理所当然的。借着此次转型的机会,蔻驰将重新设定其在中国的业务,暗示将关闭10家中国的销售门店(目前为147家门店)。


中国地区的年收入增长,单位:百万美元



蔻驰预期的金融状况

蔻驰转型需要大量的资金,而2015财年将会是集中管理的一年。预计2016财年的销售增长势头回暖,并在接下去的几年加速增长。由于销售额增长减缓,2015财年的投资将极大依赖于金融业绩。蔻驰预期年收入将会是比较小的个位数增长,而北美同店销售增长率将会下跌15%至20%,而运营利润也将下跌15%至20%。重新设定业务的主要投资包括以下几个方面:

*增加大约5千万美元的营销费用,一半用于2015财年,另一半用于2016财年。

*到2017财年为止,花费大约5.7亿美元,用于重新布置门店。

*2014和2015财年将花费2.5-3亿美元,用于重组和转型。
除了在利润指标上有压力,更重要的是,蔻驰要保证资产负债表上有10亿现金,高质量的投资和很低的负债产权比率。蔻驰还要努力保证股权分红,而现在的分红收益率是3.9%。

蔻驰的年预期市盈率为15.9倍,略低于其五年平均估值。市盈率的倍数是基于非常低迷的市场预期收入,2015财年的利润预计要下跌800点。蔻驰的股价约为Michael Kors的70%,不到Kate Spade的25%。在近期没有任何催化剂的情况下,股价将再下跌10-15%(21世纪20年代晚期到30年代初期的股价),这将是一个吸引人的切入点。从长远来看,我相信蔻驰公司能在21世纪20年代中期回归行业增长水平和运营利润,并达到蔻驰公司期望的30%的最佳运营利润比率。

融资并购不太可能发生

随着并购的数量激增,市场中有传言称可能私下会有人对蔻驰进行融资收购。但在这个阶段,通过举债进行融资将使得公司现在的金融灵活性丧失。另外,现在蔻驰企业市值将近90亿美元(并购则至少需要在这个基础上额外增加25%的费用),所以并购不太可能发生。特别在时尚和服装行业,这些公司的市值都远远小于蔻驰。Texas Pacific Group 德州太平洋集团(TPG)在2010年并购J.Crew的价格为30亿美元。而想要对蔻驰进行战略并购的买家也很难找到,当然,除非出现一个意外的亚洲买家,他可能会和一个私募股权买家进行抱团来进行并购。在今年初,J.Crew就在讨论是否出售给日本的Fast Retailing迅销公司- Uniqlo优衣库的母公司。

结论 – 最后,所有一切都是关于品牌的重新定位

蔻驰正在实施长达几年的大胆转型战略。当6月19日蔻驰公布战略目标后,对股价造成了负面影响,一些分析师降低了对蔻驰的股票评级。以我的观点来看,这些战略目标极好地定位了蔻驰公司,以便解决竞争压力、品牌定位和多渠道销售的战略上遇到的问题。蔻驰做出承诺,保证它将驱动时尚的创新。蔻驰是有着70年悠久传承的全球化代表性品牌,这次的转型对于长线投资者来说是一个好机会。

但我们不应该忽视蔻驰执行力太弱所带来的风险。尽管蔻驰的股价稳定,但这个长达几年的转型过程是很微妙的,因为蔻驰要试着在这个充满竞争的市场中既保证“摩登奢华”又能大搞促销活动。另外,这次转型预想的是工厂直销店的顾客将会消费更多,而蔻驰的战略却是减少在工厂直销店的促销活动,所以这将是一次经过计算的赌博。蔻驰必须提升其工厂直销店的产品种类、门店体验和品牌主张在顾客心目中的地位,这个战略才行得通。

成功的服装零售转型之前有先例,但是转型需要时间和强大的执行力,并需要通过产品、门店和营销等多方面途径来实现。尽管有吸引人的股票分红,但如果投资者考虑持有蔻驰的股票,他们就要相信这个战略和这次转型的潜力。蔻驰的价值还是非常吸引人的。

文章及图片来自:LADYMAX时尚网。

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