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好奇心日报
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2016年11月23日
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Coach 全球最大门店开张,品牌重塑算是成功了吗?

记者
好奇心日报
发布日期
2016年11月23日

Coach 为时三年的品牌重塑终于来到了一个结点。

11 月 18 日,Coach 全球最大旗舰店在纽约第五大道开业,共三层,总面积达 20000 平方英尺(约 1858 平方米),左右两侧分别挨着 Cartier 和 Valentino。CEO Victor Luis 给它起了个有点美式的名字——“Coach House”,对应欧洲奢侈品牌偏爱的另一个字眼“mansion”。

“我觉得 Coach 表达奢侈的方法是不同的……我们不强调稀有性(exclusivity)。”他在上周四举行的媒体预览会上说,“……我们应该是温暖的,让顾客觉得宾至如归、觉得亲切。”他向媒体指出的一个小细节是,为了保证温暖的感觉,灯光从白色换成了橙色。

和 700 多家其它已经被改造过的直营店一样,旗舰店的整体设计依照“现代奢侈”(modern luxury)的风格。一楼入口处站着一只高达 12 英尺、用各种包袋产品拼接的“雌性”雷克斯霸王龙(Tyrannosaurus Rex),按照其英文名称取名“Rexy”。这只恐龙和 Coach 的品牌传统并没什么关系,最初是 2015 年秋 Coach 推出的高端系列“Coach 1941”中的一只金属钥匙扣,后来也曾出现在毛衣、棒球皮夹克上。但可以确认的是,它比曾经印满包袋的 Coach Logo 更具新鲜感。
在二楼,和 Gucci、Prada 等品牌的做法一样,Coach 也设立了一个定制区域,强调自身皮具制造商的传统。这里看上去也很对年轻人的胃口,有霓虹灯、皮质便椅和微型皮质动物模型。购物者可以选择不同颜色的 Rogue 包,再到 iPad 上设计出自己的定制方案,比如加上花朵、绣上首字母等,现场提货。

另外,虽然 Coach 的核心利润来自皮具,但新店也给成衣留出了不少空间。









“Coach House” 可以被看作是该品牌自我改革的一次总结。

就在 3 年前,Coach 在北美的同店销售额曾一连下跌了三个季度。为与 Michael Kors、Kates Spade、Tory Burch 等争抢越来越拥挤的轻奢市场,它开始了一场漫长而庞大的内部调整:把 Stuart Vevers 从 Loewe 挖来作创意总监,将 Victor Luis 从原来的全球总裁转为品牌 CEO;包袋设计不再强调 Logo,而是回归品牌成立之初最独特的 Glove-tanned 手套鞣革工艺;找来 Chloë Grace Moretz 等更年轻的代言人,与知名摄影师 Steven Meisel 和造型师 Karl Templer 合作重新设计广告大片;首次在纽约时装周上展示成衣系列;减少促销活动、关闭百货公司门店。

从最新的业绩表现来看,这场从管理结构、产品结构、渠道策略、店铺设计到营销内容的变革收效还不错。在不久前发布的 2017 财年第一季度报告中,Coach 的利润增长了 21.8%,至 1.174 亿美元,净销售额也有 0.7% 的小幅增长。

变革已经结束了吗?“至少现在新的品牌语言已经有了连贯性,也更加清晰了。” Luis 在接受 fashionista.com 采访时说。

但两位改革者接下来要做的还有很多。12 月,Coach 将首次举行男女装合并早秋大秀,庆祝新旗舰店开业及品牌成立 75 周年。这也将是该品牌男装秀第一次从伦敦搬到纽约。

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