传统时尚杂志衰落 《周末画报》母公司上半年亏损近5000万,转型之路到底在何方?

随着广告收入的持续下滑,国内传统时尚杂志正面临转型的阵痛。



陷入转型阵痛,现代传播旗下传统平面杂志收入已连续5年收入下滑,图为其核心时尚杂志《周末画报


 
在港上市的时尚杂志《周末画报》母公司现代传播(00072.HK)昨日晚间公布截止6月30日的2017年上半年业绩报告,上半年收入相比2016年同期大跌约16%至1.7亿元人民币(单位下同),录得亏损4999万元。现代传播的利润已连续多年下滑,2014年利润为3779万元,2015年利润为2092万元,去年则暴跌至仅300万元。
 
期内,包括《周末画报》、《Instyle优家画报》在内的平面媒体及艺术事业部上半财年的收入大跌21.4%至1.26亿元,该部门占集团总营收的74%。
 
公告称,集团收入的减少主要是由于平面媒体行业衰退导致平面广告收入大幅下跌,而2017年上半年中国杂志广告市场总体较去年同期下跌23.4%。期内,该集团杂志组合广告收入同比下跌18.1%至1.27亿元。《周末画报》、《Instyle优家画报》和《商业周刊/中文版》广告收入继续下滑,《大都市》和《理想家》广告收入则录得增长,《艺术界》和《艺术新闻》副刊则带来多个拍卖行和画廊的新客户,贡献了390万收入。
 

图为现代传播2017上半年部分业绩数据

 
有分析指出,无论是国内还是国外,大多数杂志都在报刊亭上苦苦挣扎,越来越少读者选择纸质媒体阅读。在读者习惯持续不断转移到手机端阅读的猛烈冲击下,传统时尚杂志靠广告维持收入的生意越来越艰难。
 
目前,现代传播已开始对旗下杂志进行调整和梳理。集团于4月11日宣布全资附属现代传播有限公司与女性时尚月刊《In Style》杂志的出版商Time Inc.订立牌照协议,通过加入In Style 品牌的专利及现代传播获许可使用《In Style》杂志刊登的编辑资料,并将《优家画报》品牌命名为《Instyle优家画报》。集团在公告中强调,由《优家画报》变为《Instyle优家画报》后,该杂志5月至6月广告收入录得5.2%的增长。
 

《优家画报》已更名为《Instyle优家画报》,杂志定位试图变得更加国际化,图为Victoria Beckham的封面



集团旗下最主要的移动资讯端iWeekly广告收入录得增长7.5%,用户累计至1440万人。有分析指出,iWeekly将面临艰难的挑战,目前iWeekly仍然围绕广告模式经营。更重要的是,单纯从纸质形态到移动App,某种程度上可以复制的只是口碑,但业绩却很难复制。

 
而同类竞争对手时尚杂志媒体的移动端开始发力,比如康泰纳仕集团、时尚集团都已示进军移动端市场。另外,iWeekly也面临包括来自ZAKER、今日头条、一点资讯以及各门户新闻客户端以及各种新型社群性App的激烈竞争。
 
今年3月,掌握数码媒体及电视业务的子公司现代数码与七匹狼投资达成合作,七匹狼投资以现金人民币4305万元收购现代数码扩股后428570股股份,而现代传播集团则透过子公司E -Starship 增资3660万元,交易完成后现代传播和七匹狼投资分别持有现代数码70%和30%股份。该交易已于本月初完成。
 
值得注意的是,现代传播2015年曾计划拆分现代数码寻求上市,但被香港交易所否决。公司在此次公告中特别指出,目前已暂停相关计划,依据合适时机再进行重启。
 
福建七匹狼董事长周少雄曾表示,此次入股只是跟现代传播集团合作的一小步,未来不局限于移动新媒体业务, 这也给业界增加了想像空间,福建七匹狼是否以雄厚的资本实力进一步掌控现代传播的媒体业务。
 
今年5月,现代传播集团又收购了法国奢侈品集团LVMH旗下创意短片平台NOWNESS的大部分股权,与英国杂志《Dazed&Confused》母公司Dazed Media成立Modern Dazed合资公司,集团旗下原有的创意短片平台iFASHION则并入NOWNESS。新平台NOWNESS主打艺术性与创意性,在全球业界声誉较高。随着纸媒衰落,市场对视频化趋势寄予厚望。
 

图为现代传播接手后的NOWNESS中文网站,据悉NOWNESS今后将生产更多原创创意短片,内容不限于时尚版块

 
此次收购被视为现代传播转型的重要押注,但是有分析认为,高端定位媒体产品的盈利前景堪忧,在LVMH集团旗下业绩表现尚不乐观的NOWNESS,究竟将能以何种形式助现代传播转型成功,现在还是一个未知数。同时,NOWNESS作为集团的长期战略项目,筹备及调整工作耗时较长、回报较慢,也意味着至少在2017下半年,该项目仍然需要大量投入,在整体亏损的状况下,现代传播的财务负担将会更重。
 
对于NOWNESS发展计划,集团表示将拓展一系列延伸业务,包括开设品牌体验店、开发衍生产品、开设主题吧和品牌学员等,以扩展不同收入来源。特别值得注意的是,NOWNESS有意进军电商,或将在网站中加入即看即买功能,逐步发展电商导购业务。
 
从数据上看来,现代传播的平面媒体广告收入正节节败退,而数码媒体增长动力不足,虽然上半年亏损同比收窄27%,且集团表示将继续控制成本,精简运营,不过现代传播面临的危机感从未减少,因为至今整个现代传播集团仍然受困于以传统杂志广告收入为主的盈利模式,而这种模式的可持续性已经受到极大挑战。从股价来看,投资者信心也持续下滑,截止昨日现代传播的股价报收1.03港元,自2016年以来,市值已蒸发48%,目前市值4.52亿港元。
 
即便集团有意在数码媒体、艺术业务上发力,并且在上半年大动作不断,然而其转型之路却仍然曲折。
 
有分析人士指出,对于现代传播而言,它所面临的问题来自各个方面,例如传统时尚杂志的人员架构臃肿、人力成本也高昂,而在持续低迷的环境下,早前一些优秀编辑也陆续离开现代传播另谋出路,对杂志造成一定损失。
 
正如微信公众号空白杂志早前一篇文章指出,刊号资源控制权也是集团弱点,由邵忠创立、彭杨军等人苦心经营的《新视线》,其刊号如今落在栩栩华生集团,对现代传播来说是一个巨大损失。
 
另外,现代传播旗下精英主义杂志在互联网内容分发中水土不服,精英主义的编辑团队在互联网流量的内容环境中很容易被边缘化。此外,旗下核心刊物《周末画报》等周刊在出刊周期节奏上的尴尬处境,时效性和深度都受到钳制。
 
几度尝试转型却仍然受困于传统模式,现代传播的许多问题同样也是国内外传统杂志出版商的问题。几乎每一家时尚杂志都在努力思考,毕竟现在的广告收入被社交媒体和互联网蚕食,如果不依赖广告收入,传统时尚杂志的下一个业绩增长点会在哪里。
 
| 电商这条路可能堵死了
 
时尚杂志的一切核心是内容,获得收入也离不开两类,一类是品牌广告主,另一类是个人用户,前一类已经遇到天花板,广告收入的直线下降,迅速被新媒体以及社交媒体蚕食,后一类现在依然有广阔的市场空间,这也是陆续有时尚杂志转型做电商的原因。
 
今年6月,时尚电商平台Farfetch宣布与康泰纳仕集团达成长期合作伙伴关系,买下集团旗下电商网站Style.com的域名与知识产权,几乎正式宣告了Style.com进军电商的失败。这无疑给想要通过涉足电商进行转型的时尚杂志和媒体以重击,没有人想要重蹈Style.com由盛转衰的覆辙。
 
创立于2000年的Style.com曾是全球最有影响力的时尚网站,主要发布时尚新闻资讯、街拍和时装秀数据库,在很长一段时间内风头无两。2010年后,时尚媒体出版业开始遭遇滑坡,康泰纳仕集团做了一个大胆决定,让Style.com首先转型为电商平台。
 
2015年9月,Style.com停止更新,网站原本的时装秀评、街拍图片和生活方式编辑内容全部移至Voguerunway.com,Style.com则转型为导购平台,意图向用户提供全新购物体验。2016年9月,Style.com作为电商和多渠道购物平台在英国上线,网站不持有任何库存,各签约品牌自负盈亏。
 
然而Style.com的变革根本就不被看好,分析师纷纷质疑,在电商领域没有太多经验的康泰纳仕如何与Net-a-Porter等奢侈品零售电商巨头竞争,以及如何能让网站的时装编辑拥有商业思维。许多业界人士从根源处指出,康泰纳仕集团是出版商,而不是在线零售商。
 
事实上,时尚杂志电商化原本被视为纸媒最合理的出路。在杂志出版商看来,既然能为读者呈现最佳产品的创意策划,那么为什么不能在页面上出售商品呢?这样的逻辑看似无懈可击。
 
但如今,巅峰时期的Style.com已经不复存在,将其收入囊中的Farfetch却动作不断。ELLESHOP,ShopBAZAAR等其他时尚杂志的延伸电商虽然仍然存活,但却不温不火。与此相对应的是亚马逊、Net-a-Porter、Zalando、ASOS的疯狂增长。特别是在中国,拥有大数据的阿里巴巴和京东把控着电商的绝大多数流量。
 
时尚杂志做电商的本质上依然只是靠贩卖流量,它们没有办法进行完整的电商业化运作,是在用杂志的表层方式做电商,但是对于电商模式而言,供应链、货源、交付方式、消费者体验等才是根本问题。

上个月YOHO!GIRL4周年庆典请来水原希子等年轻人喜爱的潮流明星。



 
| 互联网渠道跟内容同等重要
 
《周末画报》以优质内容出名,但为什么广告收入和业绩仍然连续下滑,原因就在于其“互联网上发行渠道”持续变弱,不断失去了流量和影响力,那么内容变现也遭遇困境。
 
渠道正在成为决定时尚传媒存亡的关键。正如整个奢侈品及时尚行业所遇到的共同问题,时尚杂志正面临着年轻化的问题,能否创造更多接触年轻人的渠道成为关键。
 
以在线运动鞋论坛起家的潮流媒HYPEBEAST则是成功的例子,有分析评论指出HYPEBEAST靠迎合年轻人的传播接触渠道获得了成功。其去年4月在香港上市,旗下拥有HYPEBEAST、Hypetrak、Hypebae及Popbee网站及应用程序等数字媒体平台,同时在第三方社交媒体,包括Facebook、Google+、Instagram、Twitter、Pinterest、Youtube、微博及Snapchat上均有账号。截止到目前,积攒了数以百万的点赞。得益于有效的市场战略,HYPEBEAST去年全年净利润暴涨452%至2330万港元。
 
为了年轻化和在社交媒体夺取更多的影响力,国内两大时尚传媒集团又接连推出2本新杂志。继VOGUE中国去年推出Vogue Me后,赫斯特中国前不久也推出全新SuperELLE杂志以扩大接触年轻人的渠道,赫斯特集团中国强调,SuperELLE杂志将变身为集视频、音频、杂志和社交网络的超媒体平台。而社交媒体反响来看,Vogue Me的推出效果可观,短短一年内微博粉丝过百万大关。
 
微信公众号空白杂志的分析文章还认为,不少人将SuperELLE看作是为了抗衡Vogue me,因为两本杂志除了名字几乎看不出差别,但是如今一本杂志的敌人早已不是另一本杂志,同一处境的两本杂志需要面对的是新技术所带来的冲击。
 
本月初,VOGUE中国还联手奢侈品牌Stella McCartney推出VOGUE MINI小程序,通过在优质的时尚内容中植入品牌限量新品,同时利用小程序让用户即点即买,希望通过精准的导购让内容转为购买力。抢先试水微信小程序的背后,是如今没有人敢轻视的每月近10亿的微信活跃用户。
 
 
图为vogueMINI+微信小程序



 
不过,现代传播似乎无意进行年轻化渠道尝试,旗下时尚杂志虽然加多了明星娱乐等内容,但是相较于其他两个时尚传媒集团对渠道方面努力,现代传播显得落后一筹。
 
| 年轻化和数据
 
在社交媒体时代,拥有数据和社群才是这些传统时尚杂志赖以生存的基础。《智族GQ》是个成功的案例。
 
GQ实验室脱胎于著名的男性时尚杂志《智族GQ》, 就像“GQ实验室”这个名字一样,这支诞生于传统媒体的团队,充满着巨大的实验性,2017年,他们在不断进行着各种新媒体“实验”后,用脑洞大开的选文及呈现方式吸粉一片。据新榜报道,除了有更多原创内容的产出,“GQ实验室”在内容的呈现形式和介质上也进行了突破,加入了长图、漫画、音频等新鲜的元素。他们的尝试是成功的,数据的提升反映了这一点。2017年上半年,“GQ实验室”诞生了17篇10w+爆文,而去年一整年,“GQ实验室”独立操作的10w+的只有一篇。
 
靠抓住有效渠道和优质内容,《智族GQ》获得了巨大的流量,有了流量就有影响力也带来回报,据可靠消息,其公众号头条广告报价已超过30万。人们很快会意识到,媒体不会消失,只是需要与时俱进。
 
YOHO!潮流志近两年来的成功也是年轻化的成功例子。由YOHO!潮流志孵化出来的有货网就开创了从媒体到电商,再由电商带动媒体的模式。。
 
2013年,有货网尝试为设计师孵化潮牌,他们与设计师签约,对方只负责设计,剩下的产品计划、供应链、库存则全权由有货网负责。5年来,有货网孵化了40多个潮流品牌。去年,这些品牌的销售额达到了2亿元,销量最高者超过6000万元。
 
据时尚头条网早前报道,从成立至今,YOHO!共完成4轮融资,2015年7月,获得达晨创投领投,CMC华人文化基金、远镜资本、赛富基金与祥峰投资跟投的近1亿美元D轮融资,或将在国内上市。
 
有分析认为,YOHO!潮流志和有货网成功的原因在于,有货网可以通过自建电商的大数据来获取消费者的兴趣与偏好,并由此制作相应的杂志内容。尤其在以千禧一代为主要消费力的年轻一代,人们对这一群体的喜好捉摸不透,数据反而成为最有力的支持,更有针对性的内容才能时刻消费者和读者的忠诚度。
 
如今,2012年开始举办的“YO’HOOD全球潮流新品嘉年华活动”已经成为潮流爱好者的盛会。2013年梁超又开办了针对女生的YOHO!GIRL女生志杂志,不久前的YOHO!GIRL 4周年庆典再次掀起社交媒体热议,证明该杂志的日益剧增的影响力。有行业人士认为,YOHO!潮流志和有货网成功的关键在于专业的年轻化运作,这也正是传统时尚杂志出版商的短板。
 
| 细分和专注或许是新的机会
 
实际上内容为王,重点并不是多,广,全面。在信息泛滥的传播时代,综合的时尚杂志只会显得四不像,更像是媒体怪物,失去竞争力,拥有高度细分和专注或许才会有市场前景。
 
最有生意头脑的媒体人、Monocle创始人Tyler Brule曾表示,为了能够有利可图,设定一个细分目标群体或者读者群十分重要。
 
全球出版巨头康泰纳仕集团也意识到这个问题,集团已计划细分内容来重组杂志,按照时装,美容,美食,旅游,家具,男士几大类别来划分团队,有决策者举了一个奢侈组的例子,把包括W,Architectural Digest和Traveler三本杂志归为一组。有分析人士表示,康泰纳仕集团机构庞大臃肿流程复杂,传统出版业模式已无法满足商业多样化的需求。
最近一家国内时尚生活杂志集团栩栩华生引起了业界的关注。栩栩华生运营的内容品牌媒体包括《T Magazine》中文版、《Kinfolk》、《NYT Travel》、《Drift》、《SITT》,涵盖文化、时尚、设计、旅行、美食、生活方式、潮流电商等诸多细分领域。
 
栩栩华生近期正在主推的新杂志《NYLON》中文版,其目标人群非常有针对性,据目前资料显示,该杂志与全国大学学生社团取得点对点联系,试图吸引20岁到35岁之间对时装、音乐和亚文化感兴趣的年轻群体。早前有传闻栩栩华生已引入英国年轻人时装杂志《Dazed》,不过后来由于种种原因没有成功引入。《NYLON》或可视作《Dazed》的替代选择,二者定位相似,在栩栩华生集团中承担着吸引年轻人细分群体的野心。
 
栩栩华生CEO冯楚轩对外表示,栩栩华生旗下运作的品牌不会局限于时尚领域,更不会局限于平面媒体,而是搭建一个覆盖生活方式内容的全媒体平台,服务并引领目标群体的生活方式和消费升级。
 
本月初,康泰纳仕意大利集团宣布将于年底关停Vogue意大利版的4本姐妹刊物,包括男士时尚L'Uomo Vogue, 专注儿童服饰的Vogue Bambini, 新娘刊物Vogue Sposa和配饰刊物Vogue Gioiello。
 
该集团认为,要想在出版业保持绝对优势,就要集中火力专注发展旗下最优秀的媒体品牌,拉开其与竞争对手的差距。因此,他们倾向于放弃更多细分市场,专注于经营Vogue、Vanity Fair、GQ等核心品牌,削减不够强势的姐妹刊物。与此同时,集团也解决了统筹多个姐妹刊物,使其保持品牌一致性的难题。
 
在社交媒体的不断激烈冲击下,新杂志想要在国内激烈的时尚媒体竞争中脱颖而出还是个未知数,但走细分路线,或许能走出一条新的出路。
 
可以确定的是,短期内时尚杂志出版行业依然会处于迷茫的试错阶段,但是正如康泰纳仕意大利集团CEO Fedele Usai所说,在当前的关键时刻,不作为才是最大的错误。不过有一点是确定的,时尚杂志转型必须流淌着内容为王的血液,但本质上是更多渠道的争夺。 


 

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